粘住用户之前言:形成惯性行为的巨大力量

移动互联网时代的用户消费行为在升级,已经不是以前物质缺乏时代满足功能需求即可,强调自我价值,愿意为符合自我价值的产品/服务支付成本,购买的不仅是产品,还有身份认同、意见表达、自我价值。

移动互联网时代的用户消费行为在升级,已经不是以前物质缺乏时代满足功能需求即可,强调自我价值,愿意为符合自我价值的产品/服务支付成本,购买的不仅是产品,还有身份认同、意见表达、自我价值。

关键词:潜意识、习惯的形成机制、境际、MCR模型

 “习惯的力量”

如果你看过《习惯的力量》,一定知道习惯形成的机制:暗示——惯常行为——奖赏

认知心理学家研究认为:习惯是在情景暗示下产生的无意识行为,即我们几乎不假思索做出举动。各种行为组块化形成习惯主导我们生活。比如你吃饭,说话,走路,看文章,都是形成的根深蒂固的习惯,也就是说这些行为已经深入到我们的潜意识中,会自动发生,而不是我们意识层面来引导。比如,刚识字的时候我们要一个字一个字拼写,理解它的含义,等你毕业后,你看文章还会一个字一个字去辨别这个字怎么读,什么意义吗。

那么习惯是怎么形成的呢,我们每天那么多行为,为什么只是有些形成了习惯,而有些没有呢?那就是形成机制最后一个关键点“奖赏”。举例来说:手机普及的时代,我们一闲下来就习惯拿起手机来用,这个已经形成我们的习惯了,我敢说绝大部分用智能手机的。每天早上起来在半个小时之内,必然会看下手机。为什么呢?因为我们有心理需求,空虚、无聊、怕错过信息、怕自己显得不够重要。这就是“奖赏”,所以我们才有频繁看手机的行为,诱发行动的原因就是奖赏的存在。我这里就不多说习惯,有兴趣的朋友可以去看这本书。

那么惯性行为对我们研发产品和活动设计有什么用呢,作用大着呢,其实我们一直都在这方面努力——粘住用户,不过许多人没意识到罢了。我们可以看到真正触发用户使用的根本是“奖赏”,那么奖赏什么呢?

“用户消费行为升级”

移动互联网时代的用户消费行为在升级,已经不是以前物质缺乏时代满足功能需求即可,强调自我价值,愿意为符合自我价值的产品/服务支付成本,购买的不仅是产品,还有身份认同、意见表达、自我价值。

对于企业来说,也不是只是生产产品、找到渠道、硬广推广就能勾搭到用户的了。产品的极大丰富,用户可选择面广,个体产品被购买的可能性降低,铺渠道也不是王道,线下买不到我可以线上买。而且被洗脑几十年的用户对洗脑式的硬广已经免疫力极高,更相信朋友推荐,自我认可的结果。并且,该用户购买了你的产品/服务不等于就是你的忠实用户。新市场情况下。企业如何去应对用户消费升级的行为,如何在极大丰富的同类产品中脱颖而出。单独的用户运营推广成本极高,很大部分企业的运营推广费用远远高于产品研发的成本,往往会让企业头痛。那么我们该怎么去做呢?

“培养用户习惯”

我们把教育、培育用户从产品推广提前到产品研发阶段。在产品研发阶段我们就在产品设计中把用户对用产品的内在需求的渴望紧密联系起来。这样会减少推广阶段费用,并提升效果。

培育用户新的习惯并不是件容易的事情,新习惯养成的最大阻碍就是旧习惯。一个习惯的养成,少则3~5星期,多着几个月,很多时候还要受旧习惯的反扑。旧习惯已经在大脑中形成了惯性回路。只要新习惯的频率和“奖赏”不够,就很容易走回老路去。新习惯必须具备两个要素:高频和“奖赏”。

高频就是通过频次的多来持续刺激大脑,让大脑感知并形成记忆。“奖赏”就是必须诱发用户内心的渴望,这是他使用的动力。动力不够这个习惯就不可能形成。但是人性“贪婪”,一种奖赏对人的刺激没有持续性,会麻木,必须“奖赏”从多个层面出发,组合运用。

比如我在玩款酷跑类游戏。在父亲节推出收集多少胡子可以兑换什么奖品,在推出新角色时收集多少杆枪可以兑换什么奖品。。。每次的奖品都是一些角色、道具、礼包,虽然奖品不同,但是持续刺激人的动力就不足了,玩家会把它规划到常规任务中去。因此游戏设计者除了这些固定周期性常规奖励外,也会不定期设计大型比赛,如刚刚推出的3V3就激起很多人参加,这个3V3不仅需要组队,得到游戏道具奖励,还会在团队竞赛中过关斩将获得现金分享。最近这款游戏还加强了社交板块,比如添加了上传相册模块,直播等,这里就不一一说明。玩一款游戏对人的需求认识会有大的提高。

那么我们在设计产品和活动的时候应该如何着手呢,这里先给出一些概念,大家琢磨一下,下面几篇文章我们一一来分享。

境际设计与MCR理论

境际:就是具有特定价值的,特殊针对性的,基于时间里的一组让目标人群持续参与的场景集合

境:心境、环境

际:跨越时间、空间

境际的目标就是让目标人群处于某种心境之中,从而改变行为甚至思维习惯,以达到治疗或帮助的作用吗,从而带来社会价值及经济价值。

境际强调是用户存在,用户心境,应用的是心理性场景,就是要为用户创造价值感。

MCR理论是境际设计的理论基础。

M——情感体验——感性思维——情景搭建(搭建一个沉浸式的用户心境场景)

C——理性认知——理性思维——认知培育(构建一个用户自我成就的认知模型)

R——关联关系——社交关系——关系拓展(构建和满足用户的意识自私性述求)


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