产品心理学:锚点效应与诱饵选项

本文聊聊产品和营销中常常发挥神奇效果的两个心理学现象:锚点效应与诱饵选项。因为两者有相似的心理本质,所以放在本文一同论述。

本文经授权转载自公众号【产品遇上运营】,作者:徐霄鹏


本文聊聊产品和营销中常常发挥神奇效果的两个心理学现象:锚点效应诱饵选项。因为两者有相似的心理本质,所以放在本文一同论述。

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 神奇的锚点效应与诱饵选项

一. 锚点效应

日本7-Eleven的创始人铃木敏文在《零售心理战》一书里讲到一个神奇的现象。

伊藤洋华堂曾销售两款羽绒被,一款基本款卖1.8万日元,一款高端款卖3.8万日元。销量上,基本款比较高,高端款相对滞销。



有一天,伊藤洋华堂又上架了一款新的奢华款羽绒被,售价5.8万日元。不出意外,这款羽绒被没什么销量。但是原有的两款羽绒被,销售情况却发生了神奇的大逆转,3.8万日元的高端款羽绒被的销售突然变得极为火爆,大幅度超越基本款,成为销量冠军,并拉动羽绒被的整体营业额大涨!


这背后的原因,就是锚点效应


当只有两种羽绒被的时候,从销售数据我们可以看到,更多的顾客相比高品质高价格的高端款羽绒被,更关注价格便宜、质量也看似凑和的基本款产品。简单说这时顾客的选择中,性价比是优先考虑的因素。


但当出现了奢华款的羽绒被,顾客心理就开始发生变化,开始比较三者的品质。5.8万日元的羽绒被品质确实上乘,但日常生活似乎没必要使用这么奢侈的被子;再看3.8万日元的高端羽绒被,品质可能略不如前者,却明显优于1.8万日元那个基本款,况且价格也比奢华款日元更便宜。


同时,很多顾客也会开始在潜意识中觉得最低端的羽绒被肯定不好,说不定还影响健康,自己虽在意性价比,但也不至于只能买最差的东西(此刻的心理也会受到“凡勃伦效应”的影响,这个心理现象以后的文章再分析)。这时顾客转而倾向于选择虽不是最便宜,但是品质与价格两方面都能接受的3.8万日元款的羽绒被。

大家回忆一下自己去家电卖场买电器,是不是碰到过营业员跟你介绍高、中、低端三款产品,然后开始很贴心地站在你的角度帮你分析,高端那款(价格一般定得比较狂野)其实没必要,价格比中端款高很多的同时,其实功能多出来的有限并且也不真的实用,所以中端那款最适合你。然后,在贴心的分析之下,你觉得营业员很为你着想,并且购买了营业员推荐的那款。不知不觉间,你完全忘记了思考低端款是不是也许是你最高性价比的选择?

二. 诱饵选项

从心理本质上,我觉得另一个效应“诱饵效应”(前端实际用法通过一个“诱饵选项”来达成奇效,所以我也称之为诱饵选项),在心理本质上和锚点效应是一回事,在这里一起做一个介绍。


在《怪诞行为学》里,提到了一个美国《经济学人》杂志做的一个心理学实验。该杂志原来的订阅选项里,有如下两个选项:


选项1:电子版:每年59美元
选项2:电子版+印刷版套餐:每年125美元

读者的订阅选择为,选项1占比68%,选项2占比32%。


随后,《经济学人》杂志增加了一个选项,变为如下三个选项:


选项1:电子版:每年59美元
选项2:印刷版:每年125美元
选项3:电子版+印刷版套餐:每年125美元


我们看到,在这里,加入了一个可以认为无效的选项2,也就是说,对比选项2和3,新出现的选项2看似毫无意义,应该不会有人选择。


事实上,也确实没人选择2,但是神奇的事情出现了,在这次的续订中,原选项1的比例从68%暴跌到16%,而原选项2的比例从32%猛增到84%!


我们看到,选项2自身虽然似乎没有意义,无人选择,但它却作为“心理锚点”,改变了用户的比较的注意力,把针对要不要为印刷版多付66美元的比较,改变为对2和3进行比较,在“3很合算”的爽感驱动下,非理性地选择了选项3。


这个掺入的选项2,被称为“诱饵选项”,而这个现象,也被称为诱饵效应


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 两个效应背后的心理学

锚点效应和诱饵效应背后有类似的心理学本质,都是基于人们的比较心理


锚点效应中,当人们做评估时,会将某些特定数值作为起始值和参照物,这个特定数值像锚一样制约着估测值。做决策时,会不自觉地给予第一印象中的信息过多的重视。(是不是想起了“划线价”?


诱饵效应中,人们对两个感觉上各有千秋的选项做选择对比时,可能会因为第三个新选项(诱饵)的加入,在反差明显的对比之下,而会使某个原选项显得更有吸引力。被“诱饵”帮助的选项通常称为“目标”,而另一选项则被称为“竞争者”。


人往往倾向于做简单易判断的决定。在《经济学人》的第一组续订选项中,当人们比较选项1和2时,两者各有千秋,考量因素相对较为复杂。但当第二组选项中的诱饵选项2加入后,在2和3的对比之下,3凸显出比2的明确优势,这就能驱使很多人迅速作出选3的决定,而忽略了1和3的对比。


诱饵效应是最先在消费品的选择中被发现的。这种选择的特点是:有多个参数(比如价格,功能,质量等)要考虑,而各个选项在各项参数中各有长短。这时选择者就往往难以决定取舍。最常见的“诱饵效应”出现在“非对称压倒劣势”的情形下,这时新加的选项(即诱饵)在各方面都比目标差(但与竞争者相比则各有长短),即“非对称”。这个“全面压倒”诱饵的目标选项就会更有吸引力。这种情况也被称为“吸引效应”。另一种“诱饵效应”是“权衡效应”。在这种情况下,诱饵的指标在原有选项的分布以外,而使得原来处于分布极端的目标选项成为了中间者(权衡),而更具吸引力。


这让我想起生活中常见的两个实用场景:


1)当和领导讲一个方案时,领导可能会给出很多意见建议而难以顺利通过。这时加入一到两个略逊于首推方案的“陪标”方案,这时往往会获得奇效。


2)当和跟自己各有千秋的竞争者一起追求女神时,有时难以获胜,这时邀请一个风格相近但比自己存在明显差距的“同伙”一起追求,会使自己优势凸显。


甚至,“诱饵”这个选项并不需要真的存在。只要人们在决策过程中考虑到它,就能产生效果。在营销活动中,常常有这种“幽灵诱饵”,比如已经过气下市的产品等。在泛滥的“降价促销”活动中也有幽灵诱饵的成分:商家常会提到其实从没实际销售过的“原价”(诱饵),然后表示现在的价格很合算,消费者往往会觉得占到了便宜,而忽略了所谓原价是否合理。


我们清楚地看到,锚点效应和诱饵选项, 背后都是在人们的潜意识中植入了一个有效或无效的全新比较基准,通过明的或暗的比较心理的触发,达到目标产品销售的目的。两者借力的是完全相同的心理本质。


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 锚点效应和诱饵选项的运用
这两个效用的应用非常广泛,极为实用。下面举一些例子。


一. 乔布斯的iPad发布会

乔布斯当年的初代iPad发布会中,有一段是锚点效应运用的经典片段。我们看到,乔布斯说到这个iPad专家建议售价999美金,并且一番论证这个价格为什么合理。这个价格同时被清楚地打在大屏上。此刻,听众心中被明确设置了一个999美金的锚点。此时听众是否能接受这个价格,还需要思考。随后,伴随着清脆的碎裂声,499这个价格从天而降,砸碎和取代了999这个锚点价格。观众顿时一片兴奋的欢呼和掌声。499美金真的便宜吗?作为iPad最低端款,一点也不便宜,但因为999这个锚点的对比,让大家产生强烈的“便宜”认知。


苹果是用这个策略的老手。有人认为,苹果当初推出定位尴尬的iPhone5C,就是一个诱饵选项。我研究了下iPhone5上市时苹果三款主流手机的价格,感觉这就是一个诱饵选项的案例。

2013年iPhone5上市时的苹果手机定价


二. 价格策略

我们设想一下,有两家超市,都是卖日用百货、米面粮油的。超市A,商品价格基本都是成本加10个点的毛利。而另一家超市B,则在矿泉水、方便面、洗发水这三个高频低价商品的主流款上采取了0毛利的策略,而所有其它商品则是成本加20个点的毛利。大家觉得哪家可以赚到更多钱?


大概率会是超市B,因为大家能够记住价格的商品其实并不多,往往是自己日常常买的商品。超市B在这类大家可能会记住价格的高曝光低单价的商品上设置了低价,形成了“更便宜”的价格认知,从而在获客留存上获得巨大优势。但大家买东西远不会只买这几样,所以在整体销售上,反而通过大量利润品类实现了相比超市A更高的盈利。


印象很深的一个案例是,我在早年刚加入1号店的时候,当时1号店首页有一个“D50”的频道,在手机数码这个品类上,对标主要竞争对手京东的价格,售价减50~500元。从首页流量分析上,这个栏位效果十分出彩。


1号店D50的PRD(没找到截屏


我当时有些困惑,1号店主打商超品类,在手机品类上议价能力远低于京东,成本只高不低,这么做不是摆明亏本吗?于是我直接找到当时的采销副总裁,一位零售经验深厚的新加坡女士请教这个问题。


采销副总告诉我,正因为手机是京东的核心品类,又是标品,大家价格认知强烈,1号店以降价50的方式跟进,会给京东造成巨大困局。如果京东不跟进降价,消费者会产生“1号店更便宜”的认知,进而在客群争夺上获得巨大优势,如果京东跟进降价,先不说1号店可能会继续降价,因为手机销量京东数十倍于1号店,会造成巨大亏损,从而形成对对手的强烈打击。因此,京东会进退两难,1号店花小钱办了大事。

听到这里,我不禁拍案叫绝。这不正是当年京东在图书品类上在当当后院放火的姿势吗?借力手机价格锚点,以彼之道还施彼身,妙哉!

三. 线下超市销售技巧

大家有没有看到过这样的情况,在一个超市里,货架上有一桶食用油,绑着一个赠品,旁边有同样规格品牌的油,没绑赠品,但两者售价完全相同?类似下图:


我第一次看到这个的时候,第一反应是,绑小样的是前面一批有赠品的油,但是快卖完了。后面一批新上来的油是不带赠品的。于是,当我有买油需求的时候,会产生“赶紧买带赠品的”的想法。我相信这个心态会比较普遍,尤其是负责买菜做饭价格敏感的大叔大妈大婶。


因为常常看见这种情况,渐渐意识到,这不是小样商品快卖完了的巧合。不带赠品的油是商家故意加入的诱饵选项!在推动下单决策以及在某品牌油销量的提升上,取得了奇效。


是不是满满的套路?


. 电商的价格竞争锚点

线上销售非常广泛普遍地使用锚点效应,花样繁多。比如:电商划线价、什么值得买、全网最低价、历史最低价……这些本质上都是价格锚点的运用。


如何使用已经不需要论述,大家司空见惯。甚至滥用这些价格锚点对用户多年教育后造成的心理影响,已经到了看不见划线价心里就不踏实的境界。


分享一个案例,当年在验证新零售对消费者痛点的解决方案的时候,刘强东提出价格太过复杂是一个普遍痛点,所以当时我们起了一个项目,来验证假如不做任何促销,直接把价格打到最低,是否可以让消费者有更好体验,产生更多销售。于是我们把当时南京站的商品定价方式做了调整,基本原则是不做任何促销,直接以底价进行售价。最后的结果是,销售数据严重下滑。后来通过大量的焦点小组和用户深访进行研究,获得的用户反馈的总结就是,“虽然我们知道划线价很假,可是当看不见那条划线,我们就觉得肯定是贵了”。

套路归套路,产品营销的诉求,就是销售良好体验,顾客觉得爽,就很成功。怎么样,想到在你的产品中,怎么设置锚点、诱饵了吗?


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