上半年营收18.27亿!都市丽人有三大私域新策略

都市丽人今年上半年小程序GMV超过了去年全年,这背后发生了哪些重大转变?小程序渗透率、直播数量又意味着什么?直营和加盟商之间不同增长幅度背后,是什么策略在支撑?

先看一组都市丽人上半年的财报数据:

-都市丽人今年上半年实现营收18.27亿,同比增长37.1%;

-都市丽人今年上半年小程序GMV超过了去年全年,今年上半年月均GMV是去年下半年的5-6倍;


-全国约5000家门店、超10000个导购,直营门店和加盟门店同店可比销售分别增长23.8%和10.7%;

-整体全渠道会员数近6000万,10月底企业微信好友数约100万;

-小程序在品牌直营门店渗透率达100%,加盟门店渗透率62%,上半年门店整体累计参与直播场次814场。


都市丽人今年上半年小程序GMV超过了去年全年,这背后发生了哪些重大转变?小程序渗透率、直播数量又意味着什么?直营和加盟商之间不同增长幅度背后,是什么策略在支撑?


正好,见实前两天找到了都市丽人私域零售部门的负责人,他提到,都市丽人从去年下半年开始重新明确了私域战略,并调整优化了组织架构和运营策略(“123”策略)。


新组织架构和运营策略,主要针对品牌与加盟商之前存在的渠道冲突、分利和会员资产问题,以及如何激发导购主动经营私域和使用私域工具的难题。


具体来说,直营和加盟体系开始分阶段推广私域,而不像之前那样眉毛胡子一把抓,再加上有赞系统做辅助,基本解除了加盟商的后顾之忧;针对门店导购群体,市场中心智慧零售部门每月都有多次培训,让导购在认知层面和基础技能都实现新升级。


同时,总部还负责统一制作营销内容,提前一周为导购同步营销日历,并不断简化导购运营的操作流程,减轻终端导购的运营负担,还让其收入有了实际增长。


总部还发现,线下门店仍是私域闭环中最重要的用户触点,因此在围绕门店开展用户运营的同时,也在不断扩展线下渠道,并升级门店体验。为迎合用户越来越碎片化的消费时间,都市丽人接下来也将以更加丰富的全域触点,承接所有公域平台转化而来的私域会员,实现全渠道业绩增长。


试错方面,他还提到,刚开始将太多精力放在了系统和工具层面,过于执着于业务闭环,忽略了运营的作用。近三个月才领会到,“七分运营,三分工具”,品牌刚起步时运营甚至要占到八分或九分。


对了,12月2-3日,见实在上海发起2021私域年度大会,届时将邀请都市丽人高管与大家面对面交流,欢迎点击文末的「阅读原文」提前锁票。现在,让我们借助文字回到聊天现场。如下,Enjoy:

图片来源:都市丽人


见实:都市丽人有哪些亮眼数据?


都市丽人:一是今年上半年小程序GMV超过了去年全年,今年上半年月均GMV是去年下半年的5-6倍;


二是整体全渠道会员数近6000万,10月底企业微信好友数约100万;


三是小程序在导购群体中的渗透率。100%直营店导购在小程序开过单,62%加盟商开通了小程序做私域,全国约5000家门店、超10000个导购。


四是上半年直营店私域营收占整体GMV的最高值达7%,市场上内衣品类的私域大都在去年下半年才起步,做得最好的品牌私域营收占比暂时超不过10%;


见实:去年下半年疫情已缓解,为什么今年上半年月均GMV会是去年下半年的5-6倍?


都市丽人:第一,去年五六月,我们在战略上重新明确了私域定位,即品牌心智种草与合理销售转化并存;


二是基于新私域战略,在组织架构上调整了团队,智慧零售团队并入市场中心,直接向一把手汇报,组织协调能力更强。


三是优化运营策略。疫情刚来时,我们同时推进直营和加盟商体系的私域,直营好推,但加盟商涉及分利和会员资产等问题,导致他们比较质疑对私域价值,疫情真正缓解后,其经营重心再次回归线下。因此,在组织调整后,我们重新审视了业务逻辑,并梳理出了新运营策略。


见实:在加盟商体系在推广企业微信或小程序会遇到哪些问题?后来怎么解决的?


都市丽人:存在三个关键问题:一是线上和线下渠道的冲突,现在用小程度和门店同款同价的方式化解了;


二是分利问题,即小程序成交业绩的归属和利润分配问题,现在有赞小程序能统一分利,并让加盟商直接收款,从业务逻辑和系统保障层面解决了问题;


三是会员资产问题,有赞系统能将会员沉淀在加盟商小程序中,并做到千人前面。


见实:新运营策略具体包括什么?


都市丽人:新运营策略被我们内部称之为“123”策略。


“1”是指将直播、小程序、企业微信、会员等团队整合为新零售部门,即统筹整个私域生态;


“2”是针对直营和加盟两大体系,先在直营体系中跑通私域模式,并梳理出SOP和方法论后,再在加盟商体系中推。去年Q4和今年Q1都在重点抓直营,今年Q2才在加盟商体系中发力;


“3”是都市丽人、腾讯智慧零售、小程序供应商有赞三方合力共创新私域业务模式,去年下半年大部分品牌的私域方法论还没成型,我们需要借助外部先进经验为自己赋能。


 图片来源:都市丽人


见实:新运营策略的关键数据包括哪些?


都市丽人:2021年是夯实私域基础的年份,我们KPI中虽然有GMV指标,而公司更重视的是过程性指标。一是多少导购主动愿意转发我们的视频号和图文内容;二是做直播的导购数量、场次、直播时长、用户在线时长,其中每次直播带货量不属于关键指标;三是新会员增长、公域用户沉淀私域、触活沉睡或流失用户,具体数据如企微好友数等。


见实:从关键指标来看,你们运营策略需要围绕导购重点发力。具体怎么做的?


都市丽人:私域的核心是导购与用户搭建有温度的半熟人、甚至熟人关系;新零售的核心仍是服务,对导购来说,新的要求更多在工具和技能上。因此我们内部提的核心叫赋能导购服务会员。


第一步,在思想观念、工具、技巧等维度给门店主管和导购做大量培训,如今年重点培训门店直播和社群运营。


培训形式分为三种:1.日常培训,其对象是各大区的分总经理和主管,他们跟导购相处时间多,导购思想观念转变和基础技能需要通过他们来进行;2.总部团队通过远程会议,或直接到区域做现场培训,后者效果更佳;3.基于核心主题组织区域或总部大培训。


去年Q4的主要任务是刷新导购认知,他们很难理解公私域问题,关键要从导购痛点切入,让其了解门店客流下滑背后,是客户购物习惯已从逛街切换成了逛天猫、抖音快手的直播,再让其模仿学习标杆案例,最后通过PK赛中的奖金和精神荣誉来导购强化自身的基础技能。


从今年Q1开始每周都有总部牵头的集中性培训,每月都有一场线下培训。但并不是所有区域同时进行,也不是每个导购都要同时参与,有的是店长为主,有的是为直播做得好的门店做专项培训,还有的则是为业绩较一般的导购做扫盲或回炉班。


第二步,制作营销内容、设定营销节奏、简化推广动作。将门店导购需要执行的所有运营动作化繁为简,能一键转发的尽量不要增加更多操作步骤。因为都市丽人的定位还是大众消费,大部分门店偏下沉市场,导购日常工作本来就比较忙。


这背后就需要总部整理统筹,包括提前设计好每个季度、每月、每天的营销推广日历和相关图文内容,运营经理要清楚每个月的营销计划,导购只需要知道每周七天的营销日历,如周一推新品、周二推直播、周三推会员日等。


 图片来源:都市丽人


见实:在你们的系列培训中,小程序、直播、企业微信等私域工具,分别承担什么角色?


都市丽人:第一,小程序对应日常推广场景,如每天的素材输出大都以小程序商品或营销活动为主,还会在总部的其他私聊和群发内容中承担交易转化角色;


第二,考虑到消费者注意力比较分散,直播已成为门店每周最重要的营销节点,部分门店已做到固定日期开播;


第三,企业微信逐渐成为SCRM工具,一方面帮助品牌沉淀会员数据,另一方面也是导购手中最有力的官方沟通工具。我们发现,只要给导购讲清楚加好友的要点,他们非常乐意代替原有的用户沟通工具。


见实:你们复盘过会员用户的具体画像吗?是否总结过用户的消费行为习惯?


都市丽人:我们会员以下沉市场的女性为主;整体年龄跨度较大,一二线城市用户偏年轻,三线以下城市的用户年龄相对较大;从价值贡献角度来看,每年购买超3次的消费者在整体会员GMV中占比超40%,也是需要重点运营的人群。


我们最大的发现是,每个时间点都有消费者在线,用户触点也极为丰富,这也使得私域也需要用全域的丰富触点做好用户承接和互动,最终转化可以在门店、小程序或天猫,只要用户愿意关注我们的品牌就行。因此,全渠道业绩的提升,是整个会员团队的核心KPI之一。


见实:你们不同会员等级的权益如何区分?如何做好会员关系维护?


都市丽人:会员等级分为金卡和普卡,金卡打八八折,有专享生日优惠券,普卡打九折,金卡和普卡每周三会员日消费可获得两倍积分。目前我们的会员盘子约6000万,企微的100万会员粉丝只占到其中一小部分,所以触活比拉新更重要。


在维护会员关系方面:第一,丰富会员权益;第二,与丝芙兰等品牌联名,吸引更多潜在会员的注意力;


第三,通过短信、公众号图文、导购加企微等形式将营销活动内容触达给更多老会员和新消费者;第四,门店仍是品牌最重要的营销触点,粘性好的用户一年会来两次门店,春夏和秋冬季各一次。因此我们将每周三作为固定会员日,并在小程序和门店中设计相应的会员活动,如积分兑换券、会员沙龙、礼品或返现等。


见实:销售方式改变后,导购收入是否有变化?


都市丽人:目前导购的线上小程序销售佣金在其整体收入占比在规划预期内,对于导购有一定的正向激励作用。未来的考核标准不会分线上和线下,而是融合为一套考核模式。现在导购没有任何私域销售结果导向的KPI,主要以鼓励为主。


因为门店导购熟悉系统和业务流程的部分漏洞,很多零售企业只要将线上业绩纳入kpi,导购动作就会变形,继而出现很多线下业绩导向线上的现象。我们也不想将其变成猫捉老鼠的游戏,还是希望将更多精力放在做好品牌宣传和内容营销上。


见实:推进私域过程中,是否总结过一些试错经验,目前还有哪些难题?


都市丽人:第一,最大的教训是在不同运营阶段,要合理分配团队精力和资源。我们刚开始将太多精力放在系统和工具层面,过于执着于业务闭环,忽略了运营的作用。


近三个月才领会到,“七分运营,三分工具”。起步时运营甚至要占到八分或九分。早期导购只需要一些最基础的工具,关键是导购能认可私域价值,并开始执行相关运营动作,进而倒逼工具的迭代。


第二,团队运营能力。即能否快速试错、提炼方法论、快速找到正确方向,并具备数据分析和运营的能力。当下私域人才难得,还是要以内部培养为主,外部人才很难挖,挖到的人才也可能被更高的薪资挖走。倒不如聚焦于年轻干部,将更多试错机会和资源留给他们,让其快速成长。


第三,现在面临的难题是触活压力大,也很难针对对6000万会员做精细化运营,更无法监测到单个客户在所有触点的操作,这或许需要几乎所有部门的协同,公司的组织架构还需要进一步调整优化。


文章来源:作者:任佳敏。公众号:见实

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