网红直播带货的核心竞争力是什么?揭秘网红电商背后的产业链

2020年什么行业最火,毫无疑问非直播带货这个行业莫属。前段时间连罗永浩老师都去搞直播带货了。另外还有越来越多的明星也纷纷下场,走进直播间!可想而知这个行业是真的火的不行不行滴了。




2020年什么行业最火,毫无疑问非直播带货这个行业莫属。前段时间连罗永浩老师都去搞直播带货了。另外还有越来越多的明星也纷纷下场,走进直播间!可想而知这个行业是真的火的不行不行滴了。



电商直播带货



直播带货给人最大的印象就是感觉特别疯狂,动不动就是几分钟卖出几千万,几百万货被秒光等等,一场直播销售额过亿简直不要太轻松。甚至连不少上市公司都来蹭直播的热点。感觉这年头你如果不搞场直播卖货,你都不好意思跟人讲自己是卖货的。

可说实在的,直播带货和当年的电视购物有什么区别么?无论从形式上还是内容上,真的没有任何区别啊~而且从剧本角度来讲,当年的电视购物那才叫一个用心啊,还记得那句:八星八剑么?侯总声嘶力竭的样子让人难以忘怀。

可是再看看如今的直播卖货,没有创新、不够投入,对着手机镜头完全不会展示自己的才华,内容上也常常枯燥乏味,怎么会莫名奇妙被吹成了风口呢?

 当然直播卖货这个行业本身是没有问题的,这个商业模式也是存在的,某些大主播的带货能力也确实惊人。之前直播一姐薇娅一口气卖了两亿多的皮草,从供应链的反馈来看,产品货真价实,数据也不是刷的,是实实在在的。所以也不能说直播带货这个行业是虚假的,但是看一个行业好不好我们不能只看头部,不然就没有什么行业是不好的了。我们只能说直播带货这个行业看似简单,实则门槛很高!且水还深!绝不是你简单的对着手机瞎叨叨就完事了。

直播卖货其实就是一场营销活动,而任何营销活动都跳不出4P理论。即产品、价格、渠道、推广。


在4P理论中最最重要的无疑就是产品和价格。举个例子,产品和价格是1,渠道和推广是0,你没有把1做好,有多少个0也是毫无意义。所以营销推广的第一要义就是产品本身要过硬,然后再配合诱人的价格,最后配合渠道和推广,整个营销活动才具有意义。如果你本身产品不行,还到处打广告,那简直就是在给自己找不痛快。而反过来,如果你的产品本身够硬,然后再配合一个美丽的价格,你给谁买,谁都能卖出一个好销量!举个例子:真品迪奥口红999哑光,一个只卖35元!你根本不需要讲一句话,分分钟就能卖爆!所以你去看,薇娅和李佳琪,他们推销的产品总是全网最低价。




然后我们再去看看那些卖货不错的主播们,他们大多数卖的产品,从柴米油盐到日常生活用品,所销售的产品单价都普遍不高。因为他们比谁都清楚,除非你的产品特别过硬,不然价格和销量是成反比的。




所以直播卖货这个行业,最有价值的从来不是主播这个人,而是其背后一整个团队,一个完整且专业化的运营团队。而这个团队在供应链上能够有多大的溢价能力。能否拿到又便宜质量又过硬的产品。这才是行业的核心竞争力。

不管是哪家企业,不管是薇娅、李佳琪还是辛巴,卖的东西都很便宜,而且往往是刚需。所以卖的总是特别好。而如果价格真的便宜到一定程度,你就会给自己脑补,会有一种不买就亏了的感觉。所以在这些头部主播的直播间,往往会出现需要靠抢的场景。因为你知道这个价格你是可以放心买的。

如果今天有另一个主播,卖同样的产品,价格比头部主播卖的还便宜,那么人们就都会跑到这个主播那边去了。因为对于消费者而言,他们真正支持的并非是某个主播,而是在给自己占便宜而已。毕竟现在都是互联网时代了,消费者又不都是傻子,随便哪个网站淘宝、京东、苏宁随便动动手就能知道价格是多少。为什么非要在主播间里买?答案只有一个:因为便宜!而且省心!

所以那些头部主播们,其身上贴着的标签就是便宜。他们非常清楚这一点,所以其背后的团队会用各种办法来维持这个状态。然后就能形成一个流量正循环。




首先头部主播本身及其背后的团队对于选品往往会设有非常变态的要求,并非什么品牌的都接,至少要保证卖了以后是不会出问题的,毕竟对于主播们而言他们是拿命在维持自己形象的。这是基础。

然后头部主播们有流量,背后的运营团队就会拿这个去倒逼供应商和甲方提供好卖又有价格优势的产品。而且必须有保价协议来保障全网最低至少一到三个月,同时产品的潜在客户群是完全符合主播人设的,其购买理由也是要能经得起推敲的。所以往往100个产品,最后能被主播团队选择的可能10个都不到,因为他们非常清楚,任何一个环节出问题都有可能损害其自身的形象。


最后呈现在我们面前的就是:

头部主播们开挂般的流量+精挑细选的产品+精心设计过的场景+用户心里分析+有诱惑力的价格等等一整套的东西叠加在一起!

最后一场直播卖货下来,销售额出现什么样的数据都不奇怪了。这是一整套的活动运营加用户心理控制,再加上供应链管理以及品牌方过去投广对用户心智产生的影响。最后出现每每都卖爆的情景。然后运营团队再拿着这些数字去做各种宣传、买热搜,去制造影响力从而再进一步吸引更多的流量,然后再倒逼甲方提供更低的价格。

这种依靠供应链来为自己做正向循环的模式其实并不算特别的新鲜,传统的家电卖场就是这一套,只不过因为网络的因素,大大降低了循环的成本。比如每年的双11活动,因为卖的好,所以吸引更多的大牌,所以更多的流量,所以更低的价格,所以卖得更好。其实很多的商业都是这样的。只不过唯一改变的是最终呈现的效果不同而已。

所以不要以为直播卖货靠的就是主播们在那边声嘶力竭的呐喊就能成的,实际上整个环节中,主播未必是最重要的。主播们不过是台前的一张嘴,向你描述产品的各种好处,可事实上没有什么产品是靠商品详情页来卖的。




所以真正的功夫是在主播背后的运营团队。如果上面我讲的流量逻辑你能懂得话,你就能明白,直播卖货是需要一整套完整的产品线的,而主播只不过是这个产品流转的一部分。




外行看热闹,内行看门道


我们再来聊聊这条所谓的链条包含哪些节点:招商宣传、选品、产品议价、流量定档、直播、退货、价格结算、售后以及战报和PR宣传。这里面还不包括主播的形象定位等等,这是一个完整的循环。


这中间任何一个环节出问题都会出现连锁反应,比如招商做不好,来的产品都是垃圾或者三无品牌,没个三两下口碑就烂了;你选品没做好,质量不够好或者价格不够低用户很快就会流失到别的主播那里去了,而且还会引发口碑危机。

当然即使你搞定了选品还得去跟平台谈资源位,每天几十万个主播在拼抢平台有限的推荐位资源,平台凭什么给你?是不是要考虑跟平台签一个对赌协议?

另外直播这个行业还有很多的灰色空间,比如你的退货率问题,你卖出了100件,结果被退了50件,甲方立马就会暴走。第二天整个行业都会知道你实力不行。你如果售后没有做好,用户口碑也能轰死你,每天定点在你的直播间来刷你的坏话,这种事你就算想控评也是无能为力的。要知道直播行业互黑是非常严重的,你一夜爆火第二天就被黑到退网这样的事,可千万不要觉得奇怪。更何况一些大主播之间的引战挖坑以及钓鱼评论更是常见不怪了。之前罗永浩老师直播卖酒的时候,差一点就被人勾着公开喝酒,要不是反应够快,行业冥灯就得对罗老师亮了。这种情况其实在很多已经倒掉的KOL身上都能发现。

所以如果不是团队作战,不是专业的管理,你根本无法兼顾这一整套的流程。从某种意义上来说,网红直播卖货跟电商系统是一样复杂的。你去看薇娅和李佳琦,他们的信息被全网铺开的时候,其实对于团队而言都是有预算的;当他们被打造成励志人设的时候,你也要明白这些某种意义上来讲是要靠钱砸出来的;每一次这些头部大主播,卖出了多少多少货的时候,其背后是一整个团队强大的选品跟供应链团队在支持这一切。


所谓外行看热闹,内行看门道,没有专业的团队是很难撑起顶流网红的,李佳琦薇娅这种的就不说了,他们的背后都是最最专业的团队,都是电商公司跟供应链的专业人才。毕竟能把价格压到让消费者失去理智的地步,可不是靠菜场大妈那种砍价方式。所以对于一个成熟的、足够优秀的专业团队而言,绝大多数情况下他们并不是依赖主播,换个主播一样可以做到。当然像薇娅和李佳琦这样的还是得看命了。不过如果是腰部中部的主播还是可以创造的。

如果你问像李佳琦薇娅这样的能不能被替代?答案是可以也不可以,可以是因为足够专业的团队是可以打造出顶流网红的。而不可以是因为李佳琦薇娅这样的,除了背后的团队以外还有一些其他能力。



你要知道薇娅和她的老公,本身就是供应链和运营的人才,人家之前在西安就有大量的线下服装店,后来转战去广东做生意,在最高峰的时候就已经实现了财务自由。这种能力是长期在供应链和运营环节上磨出来的硬功夫,不客气的说,很多所谓的专业运营公司都未必具备他们那样的能力。


再说李佳琦,在其成名之前,他本身就已经在当地的商场出名了,是当地的卖货王被各大柜台抢着挖人。李佳琦身上的那种逆天的亲和力是属于天赋,是很难被其他人所替代的。

再比如辛有志,你首先要知道,他的老婆初瑞雪本身就是微商之王,而且辛有志有大量的工厂,快手上很多主播卖的货全部都是他们家的。他已经不单单是一个主播了,他本身就已经是资本的一部分了。

等等,其实很多全网TOP级的大主播,每一个能够屹立不倒的网红,其背后都是一个更加优秀高效的公司。对于他们来说,即使哪天不做网红了,他们依然可以活的很好。




总结



所以,最后总结一句话,即使在这个直播当道的时代,也不要过分去神化网红带货这个产业,更不要盲目地往里面去扎堆。毕竟如果没有专业的团队你会死的很惨。这是一个拼集团军作战的时代。

网红直播卖货和传统的电商本质上没有区别,说通透一点,其实就是把电商详情页变成了网红口播,而真正比拼的依然还是产品本身和价格,而产品和价格的背后,拼的则是团队的配合,是供应链管理,是资本的游戏。所以市场规则从来没有变过,各行各业都是如此。

END



文章来源:作者:π爷运营。公众号:Pai爷运营

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