索菲亚三种打法切入私域:“高价+低频”的标杆案例来了!

家装行业是典型的低频消费领域,需要强专业+强信任背书,打法自然不一样。那么,如何在陌生用户中快速建立起这两个基础?并不仅仅是广告和市场能够做到。这时,围绕私域的多种打法就成为了构建品牌和用户之间强信任的纽带。

划重点:
根据2020年第三季度数据披露,索菲亚目前已拥有超过4000家线下门店,电商引流的客户总体占比已从16%提升到25%;一线城市的电商客户占比超45%。
 
目前,短视频矩阵账号粉丝达2000万,转化率也在持续提升;2021年初,索菲亚副总裁还做了一场视频号直播,GMV高达2165万。
 
2011年索菲亚在深交所上市,是行业内首家A股上市公司(股票代码:002572),专注于柜类定制40年。
 
家装行业是典型的低频消费领域,需要强专业+强信任背书,打法自然不一样。那么,如何在陌生用户中快速建立起这两个基础?并不仅仅是广告和市场能够做到。这时,围绕私域的多种打法就成为了构建品牌和用户之间强信任的纽带。
 
见实因此第一时间约到了索菲亚的社交电商负责人陈婉秋,她提到索菲亚沉淀了三种私域打法:
 
第一种是公众号+小程序。通过用户拉新、留存、转化和裂变来实现私域流量的闭环链路;
 
第二个打法是短视频+社群(企业微信),通过短视频IP从公域导流到社群做IP的延展,在社群内完成用户的转化+裂变;
 
第三个就是线下门店+企业微信+小程序,通过企业微信+小程序的营销能力赋能终端门店,实现客户的服务体验提升和高效成交。
 
陈婉秋认为,低频消费产品可以尝试用「公众号+视频号+社群」的组合来切入私域。
 
好吧,前情少叙,我们直接进入到干货中去吧!如下,Enjoy:

索菲亚社交电商负责人 陈婉秋
 
见实:目前有哪些值得聊的数据吗?
 
陈婉秋:我们目前的私域包含有公众号、企业微信以及社群用户,而公域平台主要包括快手、抖音和小红书,短视频矩阵账号粉丝达2000万;截止至2020年三季度,电商引流的客户总体占比已从16%提升到25%;一线城市的电商客户占比超45%。
 
见实:平时会关注哪些关键数据?
 
陈婉秋:不同周期关注的数据不一样。运营公众号初期更关注粉丝新增、留存、活跃数据,包括文章的阅读量等。当我们将用户在公众号场景下的闭环转化链路做好后,基本上就关注后端的销售数据,包括意向客户数、成交订单、销售额等偏销售性质的数据。
 
见实:你们是从什么时候开始布局私域的?
 
陈婉秋:我们是从2015年下半年开始布局私域,主要分为两个阶段:
 
第一阶段主要围绕内容+服务展开。
 
1.围绕公众号和H5为主的用户拉新,产出公众号文章,做品牌内容营销。通过粉丝去形成社交传播,带来品牌声量的增长,为线下的促销活动做预热、宣传等。
 
2. 基于客户需求去延展,将售前、售中和售后的环节搬到了线上。此前客户的服务体验都在线下完成,基本路径为:用户到门店-设计师和导购介绍产品-上门量房-出图纸-付款-安装。
 
售前环节,主要针对刚接触装修的用户,他们可能急需了解一些装修知识,对过往的装修案例和服务内容,以及装修预算感兴趣;售中环节,解订单的服务流程进度,包括预约安装;售后,主要是在线预约上门维修等。
 
第二阶段是真正的流量变现。
 
因为我们发现很多裂变来的新用户中不少是有精准需求的潜在客户,为了不断加深他们对品牌的印象, 每到需求节点都会引导其在公众号预约门店设计师或咨询客服,进而实现了私域流量的拉新——裂变——转化。最后我们还将用户浏览的各个页面做了精细化的转化漏斗分析,从而提升流量转化率。
 
见实:用户拉新和留存转化环节是怎么做的?
 
陈婉秋:第一批用户都来源于线下,毕竟线下终端门店是离用户最近的触达点。当时设置了三个利益点:1.线上案例库;2.领取优惠券;3.预约安装和查看订单状态等。
 
通过这些利益点,再结合一人一码的工具可以进一步打通线下门店引流渠道。后期我们还开发了各类的裂变拉新工具,再次实现了粉丝的翻倍增长。
 
目前私域拉新的方法有非常多种,无论哪种,我觉得最重要的是切合行业的用户需求和痛点,然后再借助有效的工具,最终还是要观察数据去分析和复盘看用户对哪种方式最感兴趣,在不断试错中迭代方式。
 
需要强调的是,私域最首要解决的是信任问题。我们先通过专业的文章内容吸引客户释放需求,再用免费设计与沟通的方式与建立起信任关系。一些节点还会推出一些秒杀的特权卡、优惠券等来实现转化。
 
家装行业其实不太过分担心用户留存,虽然家装属于低频消费,但是我们可以借助用户口碑来做老带新,实现低成本获取精准用户。如今,我们也在逐步引导用户加入社群和企业微信。
 
见实:门店导购能很快接受企业微信吗?
 
陈婉秋:2019年,我们开始布局企业微信,为了能让导购有个接受的过程,所以先让员工习惯使用企微的OA板块,再逐渐引导他们切入到营销板块。同时,我们定期开展了针对导购的培训。
 
在疫情期间,我们不少门店通过企业微信给客户直播看方案,或者做直播收订、收款。
 
我们发现,一方面企业微信更适合我们这种需要重度服务的业务,比如及时将用户的需求作为标签,方便导购后期持续跟进;另一方面,企业微信可以帮我们的导购完成标准化的服务流程。例如我们现在会做客户的“一客一群”,让客户能感受到品牌的用心,有尊贵感。
 
见实:有没有总结过比较擅长的私域打法有哪些?
 
陈婉秋:第一种打法公众号+小程序。通过老生常谈的用户拉新、留存、转化和裂变来实现私域流量的闭环链路。到私域运营的后期,想要实现更高效的运营结果,则可以通过公域买量+私域运营结合的方式来降低成本。
 
第二种打法是短视频+社群(企业微信),通过短视频IP从公域导流到社群做IP的延展,在社群内完成用户的转化+裂变。
 
第三种打法是线下门店+企业微信+小程序通过企业微信+小程序的营销能力给终端门店引流,实现客户的服务体验提升和成交效率,提升客户对品牌力的满意度。
 
见实:你之前提到快抖和小红书,好奇你们的短视频是怎么做的?
 
陈婉秋:目前我们在抖音、快手和小红书的粉丝约2000万,主要有6个短视频IP。通常,我们会利用一些渠道作为主要测试阵地,如果某个IP内容能在这个平台的流量分发机制中获得不错的数据,我们就会持续强化这个IP的内容。
 
见实:有尝试过视频号吗?
 
陈婉秋:视频号和抖快又不太一样。抖快都是从公域里获取流量,而视频号是基于社交属性,比如好友之间的点赞、观看都可以带来一些裂变流量。同时,视频号很难做冷启动,对已经在私域流量有布局的企业会更友好。
 
比如,我们在年前请了索菲亚的副总裁做视频号直播,这次直播的GMV做到了2165万,主要也是通过线上的私域用户,以及线下的终端门店、导购来进行传播,我们觉得效果非常不错,接下来也会在视频号上做更多的尝试。


文章来源:作者:任佳敏。公众号:见实

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