除了嘻哈freestyle,老品牌还能怎么唱?


对于秉承“老牌子信得过”观念的老一辈人来说,这或许根本不是个问题。但情况正在变化,越来越多的老品牌开始讨论“悠久传统”可能带来的负面影响。当谈及“百年品牌”带来的负担,青岛啤酒的董事长孙明波曾直言不讳地说:“‘那是我老爸喝的啤酒’——这个品牌如果继续保持这种形象,那么我们可能就要老了,就有危险了。”

对于秉承“老牌子信得过”观念的老一辈人来说,这或许根本不是个问题。但情况正在变化,越来越多的老品牌开始讨论“悠久传统”可能带来的负面影响。当谈及“百年品牌”带来的负担,青岛啤酒的董事长孙明波曾直言不讳地说:“‘那是我老爸喝的啤酒’——这个品牌如果继续保持这种形象,那么我们可能就要老了,就有危险了。”

 

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青岛啤酒的担心不是多余的,随着时间流逝,有太多的老品牌在人们的视野中消失了,他们消失得太快太彻底,以至于我们都忘记了它们曾经的辉煌。新中国成立初期,我国大约拥有“中华老字号”16000家;1991年原国内贸易部的老牌企业全行业的认定中,有1600余家老牌企业被授牌;而当2006年商务部重新认定时,第一批中华老字号的数量仅剩434家。

 

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老品牌之所以日渐式微,其传播观念的滞后是一个重要的原因。习惯于依靠口耳相传的声誉,而对最新数字营销的手法还较为生疏,让很多老品牌失去了让年轻人重新认识自己的机会,也错过了品牌年轻化的宝贵时间窗口。

 

然而,并不是所有老品牌都甘于接受淡出市场的命运,以蓝天六必治、百雀羚等为代表的一批经典品牌正在努力洞察年轻人的消费需求,寻找年轻人聚集的平台,学习年轻人的表达方式,并以全新的传播方式将自身品牌再次包装呈现,从而博得了年轻人的好感。

 

他们究竟是怎样做到的?或许分析一下蓝天六必治近期推出的“网络神曲”《上火星球》及相关的传播行为,会给我们带来一些启示。

 

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不是高高在上的灌输,而是平等的交流

 

想抓住年轻受众的内心,首要的就是掌握与年轻人的沟通方式:与以往的单向式、密集式传播不同,现在的互联网营销更强调尊重消费者主体的个性化需求,并以满足受众的参与感为前提进行交互式传播。在这一点上,李宁就曾栽过跟头。

 

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2010年,李宁公司以全面拥抱“90后”群体作为重点战略,开始进行品牌重塑活动,并发动了声势浩大的“90后李宁”新品牌推广攻势,试图改变品牌在年轻消费群体中的形象。然而“90后李宁”并没有获得预想中的结果,反而陷入了“新用户不买账,老用户不买单”的惨淡局面。

 

事后来看,李宁的失误就在于没有交流的意愿,仅仅更换logo和品牌slogan这样的行为,更像是一种单方面的自我标榜和贴标签,而不是真诚地与90后沟通,这样缺乏诚意的行为自然无法赢得目标受众群体的接纳。

 

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相比之下,蓝天六必治则显得更有“心机”。在传播活动伊始,蓝天六必治选择了借用“微博搞笑排行榜”——一个以发起夜聊话题,并吸引了大量年轻人吐槽的大V——抛出了一个似乎与品牌无关,却颇能触动年轻受众情绪的话题:

 

“说出一个让你想起来就上火的事情,或者听到就上火的话”

 

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与往常一样,大量网友与“榜姐”开展了广泛的互动,纷纷吐槽生活中的那些“糟心事”,使这条微博在短时间内就获得了5万条以上的评论。这时,蓝天六必治从幕后走了出来,宣布将从评论中选取有趣的内容改编成歌词,并打造一首“上火神曲”。在赞助《我想和你唱》节目并推出“口腔不上火,唱将必是我”口号之后,蓝天六必治再次以“上火”为主题和音乐结合,瞬间吸引了大量关注。

 

拒绝“干净整齐”的自说自话,倾听“嘈杂凌乱”的网友声音,正是这样一次诚意满满的互动,为蓝天六必治后续传播活动的顺利展开奠定了基础。

 

讲一个好故事,而不是编一套大道理

 

 “道理我都懂,可是……”

 

这句被各路段子手玩坏的“神转折”句式也许恰好反映了年轻人的一种交流心态:相比于一套结构完整、逻辑严密的大道理,他们更想听一个简单而有趣的故事。当故事营造的氛围让他们感受到品牌的温度时,他们才会更主动地了解并接纳品牌。

 

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提到白酒,似乎已经被普遍认为是父辈的嗜好,但江小白却用产品包装跟年轻人讲了一个有趣的故事:“江小白表达瓶”。这套新包装上没有任何关于产品的信息和介绍,而是描述了一个个充满酒桌气氛的场景。“我把所有人都喝趴下,就是为了和你说句悄悄话”“约酒的时候可以装醉,严禁装13”……这样的文案态度鲜明,个性张扬,几乎完美地戳中了年轻人的笑点和泪点,带来了广泛的二次传播。

 

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蓝天六必治推出的这首《上火星球》则与“江小白表达瓶”有异曲同工之妙。我们可以从这首“神曲”轻松搞笑的歌词中,发现蓝天六必治悄然融入的品牌理念和价值观。

 

 “只不过开个玩笑,你怎么还当真了;下班之后留一下,我们再来开个会; 小孩子还不懂事,你别和他一般见识;其实我也很彷徨,北京只有三套房”诸如此类的歌词描述了每个都市年轻人都会遇到或听说过的“上火”问题,非常贴近生活,句句扎心而又让人不禁莞尔。

可能大多数人都觉得自己一直是“上火”的受害者:“熊孩子”无法无天却受到家长纵容;开会时领导长篇大论却不知所云;相亲时对方口无遮拦句句扎心……而在《上火星球》的MV中,这样的场景则以环环相扣的形式呈现:每个人此时此刻还在被别人逼得“上火”,下一刻却又有意无意地把“火气”带给别人,加害者和受害者的身份不断切换,引人深思。

 

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《上火星球》在其轻松搞笑的外表之下,探讨了一系列年轻人关注的社会热门话题,并没有单方面的谴责或是迎合,而是鼓励年轻人以从容自信的态度面对工作和生活中的挫折和挑战。就在这样一种“正能量”的歌曲氛围中,蓝天六必治将自身“防上火,吃嘛嘛香”的品牌理念自然清晰地传递给了目标受众。

 

不是跪舔年轻人,而是成为年轻人的一员

 

品牌年轻化,决不仅是简单地讲几个年轻人的段子,请几个年轻人喜欢的明星代言,而是要从心态上认同年轻人的文化和兴趣,和他们“做朋友”,告诉他们:“你懂他”。

 

正如同江小白输出的不是酒而是“故事”,卫龙辣条输出的不是辣条而是“解压”,蓝天六必治将“上火”从一种口腔问题延伸为生活和工作中的烦恼和郁闷,以此为契机抓住了当今年轻人某一方面的情感诉求,继而引发其共鸣,让他们认同品牌为“自己人”。

 

纵观蓝天六必治近期的营销活动,可以感受到的是蓝天六必治在细节上处处走心,完全是以一种“同龄人”的心态在和年轻人交流。从赞助《我想和你唱》,让“口腔不上火,唱将必是我”深入人心;到推出“小六爷” 形象,用更亲切的方式和受众群体沟通;再到选择徐良作为歌手打造“神曲”,燃爆各大音乐、视频播放平台。蓝天六必治充分利用了各种最火最潮的传播手法,在品牌年轻化这一问题上进行了大量的探索。

 

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不仅是蓝天六必治,其他一些老品牌也在品牌年轻化方面获得了或多或少的成果。例如创立于 1931 年,如今已有 85 岁“高龄”的美妆品牌百雀羚。2008 年以前,人们谈起百雀羚时,想起来的还只有那款铁盒香脂。而在七年后的2015,百雀羚高居本土化妆品品牌排行榜榜首,其年零售额已直奔 120 亿元。从#花 YOUNG 百出#系列海报,到大手笔投资娱乐营销,百雀羚也在和年轻人的沟通中逐渐重新找准了自己的定位。

 

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根据波士顿咨询公司(BCG)2016年发布的《中国消费趋势报告》,到 2020 年,中国的消费市场将扩大一半,达到 6.5 万亿美元的规模。未来 5 年消费市场将带来 2.3 万亿美元的增量。而这个增量中的 65% 都将是由80 后、90 后以及 00 后带来。如何赢得这一部分年轻人的认同,是摆在所有老品牌面前的共同考验。

 

事实上,老品牌之“老”,不在于年龄,而在于固步自封。只要品牌勇于挑战,轻装上阵,从产品源头、营销方式上做出变革,从而与年轻人找到共鸣,形成互动,“百年老店”也能够重新焕发生机。以蓝天六必治为代表的的一系列老品牌都已经用自己的探索证明了这一点。


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