而在互联网时代，运营人必须熟练使用另外2把武器：换位体验和营造用户参与感。正是靠这2个“大招”，我的朋友张小二在短短1年多时间里，将一个卫生巾品牌从0做到7000万估值。

我们请了专业机构做用户调研，花了50万。”一个在联合利华工作的好友告诉我。“土豪啊！”我说，“很多中小企业，一个月的营销费用也就这个数。”调研这件事，很让运营人头疼。你请专业公司做吧，报价高的吓人，要搞大样本的问卷调查，焦点小组访谈等等，兴师动众就一定能调出成果来吗？他也不敢保证。你要自己做吧，又没系统学过，咱也不专业，咋整？我的建议是——向全世界最细心的日本人学习。

先讲个故事。1992年，日本三得利公司推出罐装咖啡品牌，名叫WEST。当时日本喝咖啡最普遍的是20岁左右的年轻男性。在这个判断下，WEST咖啡启用当时年轻人最喜欢的施瓦辛格拍广告，广告调性也是年轻，活泼的感觉。初创期，WEST投入大量费用，广告投放量占市场8.2%，排行业第二，自动售货机遍布日本，结果呢：市场占有率只有悲催的4.2%。

Why？三得利请到日本电通传播中心的策划总监山口千秋进行用户调研重新审视这个品牌。山口千秋认为：“用户的内心就好像冰山一样, 你能轻易观察到的是冰面；而真实动机深藏在冰面下。”

观察与洞察山口千秋做了3件事：用销售数据重新定位客群、实景测试和“偷窥”。

首先是用销售数据重新定位客群。虽然已经知道主打年轻人是共识, 但山口千秋仍然心存怀疑, 开始调查罐装咖啡都卖给了谁。他发现一个重大线索：年轻人喝咖啡普遍没错, 但有另一个小众群体喝得更多！他们一周可以喝掉5罐以上！数据显示：20% 的中年劳工（如出租车司机、卡车司机、底层业务员）喝掉了60% 的罐装咖啡！他们才是真正要推广给的对象。

接着是实景测试。当时品牌方对咖啡口味拿捏不准, 味道是微苦好还是微甜好？山口千秋先请一批劳工到电通公司办公室里, 把微苦和微甜两种咖啡放在同样包装里，请他们试饮, 大部分人表示喜欢微苦味。但山口感觉不对劲，“办公室不是顾客日常饮用场所啊！”于是他把两种口味的咖啡放到出租车站点、工厂等劳工真正接触场景中去试验, 发现微甜味被拿走更多！原来，“害怕承认自己喜欢甜味后会被别人笑话没有品位”，这让很多劳工在办公