冈本:广告界的奖都让给杜蕾斯好了,我们销量比他们高就行

三流的企业做品牌,一流的企业做内容!

三流的企业做品牌,一流的企业做内容!


写下这句话时,我的内心是忐忑的,因为常识是,品牌作为企业的立身之本,是不可动摇的。如果一个企业没有品牌,只能说明这是一个小企业。


这个理念几百年来一直被奉为圭臬,关于如何做品牌的书籍也是罄竹难书,吓得我都不敢看了。


但随着科技的进步,技术的发展,生活方式的改变,我发现,品牌在影响用户购买决策时,所起的作用却越来越小,甚至出现了这种现象,企业砸钱做品牌,效果不升反降,而一些小众的,靠内容起家的产品,活的倒挺滋润。



我们不禁要问,这个世界到底是怎么了?借马云爸爸的一句话:不是你家品牌不行了,而是品牌不行了。



用户的购买决策越来越快


相对于几十年前物质匮乏,消费能力低下的年代,如今社会,物质极大的丰富,产能过剩已是常态,加之人们的可支配收入极大的提升,在购买中小件物品时,不会像过去一样,斟酌再三。


有时候,看到一个视频,觉得喜欢就直接购买了,哪管他是什么牌子,是否正规。形成转化的心理历程是这样的:我看到了,哎呀,我心动了,我也想要,我立刻买。于是,我从抖音买了第115件好玩的东西。


如果不是高房价,消费升级的进程将会加快很多,消费升级的核心是追求个性化,定制化服务,满足小群体的特有需求会大有市场。当个性化,定制化成为消费的主流,品牌则会渐渐消亡。


尽管消费升级进展缓慢,但相对于过去,也有了些许变化。我有个同事,在朋友圈转让口红,以为是做微商了,一问才知道,前几天看了个视频,一时激动,就下了单,收到后觉得并不是特别想要,就转让出去了。


我问她什么牌子,她说不知名,看见主播推荐就买了,这可能是传说中的冲动型消费了吧。像口红这种大众产品,大牌响当当的都架不住小品类的冲击,更何况其他非主流产品了。


有一家卖U盘的企业,不存在什么品牌一说,销量也很惨淡,后来把U盘外观做成可爱卡通型,主打女生市场,结果一下子引爆。你说女生在乎品牌吗?不,好看就行。



还有前几天看了一个给小猫按摩的视频,用的超小的按摩器,我还是第一次见到这种玩意,看的心痒痒,这要是按我的头,估计也很舒服吧。


就去淘宝找这个产品,不过问题来了,我不知道怎么搜这个产品,因为不知道产品叫什么名字,干脆搜“小猫按摩器”吧,结果真的找到了,看上去和视频是同一款,便下单了。举这个例子,想说明的是,这里面压根没品牌什么事。



三流的企业做品牌


话虽然这样说,不过还是要把前提说一下,不能以偏概全。对于tob的企业,品牌还是很重要的,因为企业的决策是群体行为,群体更关注的是企业实力,即品牌。


而toc的产品就不一样了,多年前,一流的toc企业的确要做品牌,做品牌意味着做市场占有率,品牌越大,市场占有率越高。



现在不同了,持有这种旧观念的公司,投入和产出远远低于别人做内容的公司。曾经,大家做品牌,因为这是一流公司必做的,现在如果还死守着品牌不放,只能说观念老套,观念老套的公司迟早会被社会淘汰掉,而这样的公司从观念上已经沦为三流企业了。


拿杜蕾斯来讲,前段时间杜蕾斯和广告代理公司分手了,吃瓜群众觉得很诧异,这个广告代理公司做的很不错呀,把杜蕾斯的品牌知名度做的那么高,为啥就没继续合作了呢?


套用冈本的话来说是:广告界的奖都让给杜蕾斯好了,我们销量比他们高就行。当时的背景是,冈本销量10倍于经常上头条的杜蕾斯


有些公司已经意识到这一点,最直观的表现是,他们公司内的品牌部要么被撤,要么降权,一方面是品牌的作用越来越小,另一方面是效果广告的权重越来越高。世界上没有什么永恒不变的真理,除了力学三大定律。


近段时间,那么多互联网公司对高层动刀,本质上是剔除旧观念,迎接新观念的一种方式。对于“一流的企业要做品牌”这个观念,也要动动刀了。



一流的企业做内容


这里说的一流的企业,指的不是阿里、腾讯这样的大企业,而是人均产出巨高的企业,有可能是小而美,只有五六个人的公司,年产值与别人几百号人的大公司不相上下。营销推广有个词最近很流行:内容营销。即通过内容,打动用户,形成转化。


我觉得内容营销是伴随着公众号诞生的一个产物,还记得最开始公众号带货,一篇文章卖出去100台车,这要是在线下,可是一年的销量呐,从此打开了内容营销的潘多拉魔盒。


为了使公众号变现,新媒体小编们没日没夜的写文案,做内容,就是希望当有100个人看到这篇推文时,能有一两个,甚至更多的人购买,形成转化。


品牌投放需要花钱,内容投放也是如此(自家的自媒体除外),品牌投放不知道能不能回本,内容投放做的好了,回本是没问题的。


于是,如今大小企业,开始在内容营销的转化率上下功夫,如何提高内容的转化率呢?做优质的内容。什么样的内容才算优质呢?不是文笔有多好,也不是视频制作有多精良,而是能打动人心的才是优质内容。


内容一旦打动人心,就会形成转化,对于企业来说,会有源源不断的订单。做内容的门槛,远比做品牌要高的多,一个再low的广告语,砸个十亿进去,傻瓜都能记住。


而优质的内容,花钱不一定做得出来,从我身边的朋友来看,能写出高转化率文案的人也就一两个。


这个东西不是想学就能立刻学会的,做品牌的按照4P模型,刚毕业的孩子也能诌出来东西,内容这块,没有几年做内容的沉淀,是不可能做出打动人心的内容的,那种极有天赋的人除外。


就像有个帮企业做宣传视频的人说的:用讲故事的形式做视频,可以形成转化。很简单的一句话,但告诉你,你也做不来。这就是优质内容的门槛所在。



结论


品牌的号召力还是有的,就像汽车有了这么多年,不还是有人骑马出行吗?


只是这个观念,大家要尽快的转变过来,未来有竞争力的企业,一定不是品牌喊得多响,广告投放的多广,而是随随便便做个内容,都让用户觉得,我就要这个,这样的企业。


最后献丑一句话:做内容,早做晚做,迟早要做;做品牌,早花晚花,不如不花。横批:内容为王。



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📌作者简介老虎讲运营,有为青年,精通运营的各个模块,擅长推广、策略、战术和战略,互联网老司机。

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