亚马逊中国翻车,还有哪些海外巨头也混不下去?

美国互联网更多讲究是自然增长、增长黑客,佛系运营!


4月17日,我们正埋(hun)头(hun)工(yu)作(shui)的时候,贤哥突然说:


亚马逊要退出中国?!


惊得我们立马清醒,开始搜索相关消息准备追热点,结果搜出来的结果说:已辟谣……


昨天早上,贤哥又在群里发了一条链接,题为:


外媒曝亚马逊将关闭中国国内电商业务


所以?消息是真的?就在我们第二次准备追热点时,突然又收到推送:


亚马逊回应退出中国传闻:始终对中国市场有着长期承诺。


Excuse Me ? 当时我就怒而把列了一半的框架删了。


结果在短短 15 分钟之后,再次收到消息:


亚马逊通知中国买家,从 7 月 18 日起将不再运营中国国内市场业务并停止向商务提供服务……


至此,“亚马逊要撤”的消息终于得到实锤。不过准确地说,应该是“中国电商业务”停止运营,Kindle 和跨境贸易业务依旧保留,而中国总裁张文翊将离职。


说实话,除了这次一波三折的“谣言辟谣”事件,亚马逊在国内可以说是长期“默默无闻”,此次退出并不让人意外。


毕竟,除了亚马逊,还有一堆在国内“水土不服”的海外互联网巨头呢!


今天,我们来盘点一波亚马逊以及那些跟它经历相似的国际大厂们。


01

亚马逊


跟我同龄的小伙伴(90 后老人)不知是否还记得,亚马逊中国在 2011 年之前有另一个名字,叫做:卓越亚马逊。


曾经对互联网发展史一无所知的我一度以为“卓越”是亚马逊对自己的要求 d6f0f32199f9131affa08586bbd287ea.jpg。后来才了解到,这是因为早在 2004 年,年销售额逼近 70 亿美元的亚马逊,以 7500 万美元收购了雷军的「卓越网」。


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在亚马逊以巨头的姿态进入中国市场时,淘宝才成立一年半(年销售额仅 10 亿人民币),京东更不是威胁。然而在接下来几年的电商黄金期,亚马逊本可以快速“消灭对手”,却“浪费了几年时间”与卓越网缓慢磨合。


2006 年,「卓越亚马逊」风格从国内电商“喜庆风”换成了国外电商的“简洁风”。如果换成现在,这样的风格或许能像网易严选一样独辟蹊径,但是十多年前,却让用户感到无法适应。


此后,淘宝和京东开始以惊人的速度发展,并以“造节”的策略吸引到了绝大多数国内用户。逐渐地,留给亚马逊的流量所剩无几,新生代网购选手可能连这个网站的存在都不知道。


此外,作为一家跨国公司,亚马逊却迟迟没有推出海淘业务,反而让阿里夺得先机,更是被京东、网易后来居上。


而亚马逊引以为傲的电子阅读器 Kindle,其实也在智能手机和平板电脑的衬托之下,显得有稍许鸡肋。


最搞笑的是,亚马逊几乎从未进入过移动互联网时代。到了今天,如果有人跟我提“可以在亚马逊买 xxx”,我的第一反应也是打开网站,而不是下载 App!


回顾亚马逊在中国的全部历程,似乎了解到了“跨国企业在中国不行”的原因之一:自己太笨重,对手太灵活。



02

领英


亚马逊“中国之旅”的结束,让我想到了另一个在中国不温不火的海外巨头:领英。


2014 年,全球用户突破 3 亿的领英闯入中国,试图复制在欧美市场的成功。


其实相比其他“固执己见”的跨国互联网公司,领英在本土化方面做了很多工作,比如在 2015 年 7 月推出针对国内市场的职场社交 App「赤兔」。


遗憾的是,「赤兔」不仅要在微信和 QQ 两大社交巨头的夹缝中求生存,即使在职场社交方面,也输给了更匹配国内用户需求,且早在 2013 年就上线的「脉脉」。


2017 年 6 月 23 日,曾力推「赤兔」的领英中国总裁沈博阳辞职离开,宣告着「赤兔」被放弃,领英重新把中心放到领英 App 上。


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沈博阳


但是,作为一款招聘产品,领英的处境一直很尴尬,因为英文太多导致的“门槛高”让大量 C 端用户望而却步,也吸引不了想招人的企业 B 端,最后陷入了“恶性循环”。


可以说发展到现在,领英中国最大的优势就是提供“全球化招聘解决方案”,但是有这样需求的大厂毕竟是少数。对于高端用户来说,如果不是有找外企工作的需求,也自有猎头敲门,不需要劳驾领英。


不过话说回来,虽然领英 App 在国内混得不咋样,但是微信公众号还是相当厉害的,时不时就能在新榜夺得职场类的榜首。



03

Uber


2013 年,Uber 进军中国。当时的 Uber,已经是美国排名第一的独角兽公司。


当时国内的“网约车”市场还在起步阶段,涌现出快的、滴滴、易到打车等平台。为了避开与本土平台的正面竞争,Uber 选择用豪车来打高端市场。


很快,Uber 发现了问题:豪车太少,高端市场太局限。


被逼无奈的 Uber 只能降价进入中端市场,与本土平台“正面刚”。而那时,阿里投资的快的和腾讯领投的滴滴正在进行“补贴大战”。Uber 只好“适应国情”,加入补贴战。


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其实,Uber 在国外市场也是有补贴机制的,但是补贴力度比国内小多了。一段时间过后,也会取消补贴。Uber 发现,“补贴”在中国就是个无底洞,取消补贴根本行不通。因为,国内市场跟国外有两大不同。


一是,在不考虑补贴的情况下,Uber 中国的费用远高于普通打车。如果把补贴去掉,首先“薅不了羊毛”的车主们可能离开。失去供给端,Uber 的共享经济模式就玩不转了。如果既想要拴住供给端又不想给补贴,那就只能提价了。一旦提价,跟普通打车的差价就更大了,消费者怎么还会买账呢?


二是,国内的竞争模式跟国外不太一样,用知乎用户@刘易杰的话来说就是,在每个垂直领域上烧钱互撕,但求活到一家独大,然后赢者通吃。


所以,一旦 Uber 提价,竞争对手并不会跟着提价,而是趁此机会赶紧压低 Uber 的市场份额。没办法,Uber 只能一直烧钱,一直烧钱......


2015 年 4 月,滴滴和快的宣布合并,新公司占据了行业 87% 的份额,Uber 更加难以匹敌。


2016年,Uber 的投资人看到 Uber 中国烧钱实在太厉害了(3 年烧了 20 亿),最终出面推动滴滴和 Uber 的合并。



04

Airbnb


同样是共享经济模式的玩家,Airbnb 在中国的成长可就顺畅多了。Airbnb 在 2015 年进入中国,当时国内的短租未成规模,国内政策也在扶持“共享经济”。


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不过,很快 Airbnb 就体现出了一些格格不入的地方。与国内的短租平台不同,Airbnb 可以说完全是 C2C 的模式,只是作为房东和租客建立联系的平台,不做任何干预


在美国,这样的套路是行得通的。因为美国的陌生人文化和共享文化非常浓厚,信用体系也比国内完善很多。但在国内,就会带来许多问题。


首先是租房安全问题。由于 Airbnb 的房东没有实名认证,照片也是由房东直接上传,存在一定的安全隐患,曾经就有网友表示住民宿时遭遇针孔摄像头。


其次是客诉问题。尽管 2016 年 Airbnb 中国建立了客服团队,调节房东和房客交易过程中出现的问题,但有很多问题仍是他们无法解决的。


而且,与国内的小猪短租、途家相比,Airbnb 对房东群体的支持也过于佛系。国内的本土选手,都在给房东提供房间打扫、洗涤等标准化服务;而 Airbnb,即使建立了房屋支持团队,但在很多房东眼中,起到的作用并不大。


Airbnb 其实也是很想“本土化”的,最简单的,从 2017 年它给自己起了个中文名“爱彼迎”就可以看出。只不过,它一直没有找到一个既懂 Airbnb 也懂中国的合适人选。


终于在 2018 年 9 月,“面包旅行”的创始人彭韬出任 Airbnb 的中国区总裁,加快了中国区的发展速度。


从今年第一季度官方公布的数据来看,中国区的业务增长近 3 倍,在 1-2 月,本土月活用户量在民宿领域排名第一。这一切都归功于对国内二三线市场的大举下沉。


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爱彼迎中国2019第一季度业绩增长解读


这样看来,换了“本土团队”的 Airbnb 已经算是跟上国内互联网市场的节奏了,美国总部可以稍微松一口气了。



05

ebay


很多人戏称 eBay 为“美国淘宝”,熟不知,eBay 曾经推出过中国版的网站,还与淘宝打了一仗......


2002 年,eBay 与国内电商网站易趣结盟,更名为 eBay易趣,占据了中国 95% 的市场份额。


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eBay易趣首页


可惜好景不长,2003 年夏天,马云对标 eBay易趣,推出了淘宝。在很长一段时间内,“傲慢”的 eBay 都没有把淘宝放在眼里。它没意识到,淘宝的“本土性”对eBay 来说是一个非常大的隐患。


eBay 的平台上不做广告推广,它的商业变现手段就是对交易行为收取佣金。而淘宝呢,它是完全免费的。这在一定程度上就能吸引一大波店主进驻了。


后来,淘宝推出了阿里旺旺,让买卖双方可以实时聊天,毕竟中国人买东西都喜欢先聊一聊,讨价还价啥的。


但这对 eBay 来说是不可能的。如果买卖双方可以通过聊天讨价还价,就可以绕过 eBay,不用支付产品上线费和交易费。这样一来,eBay 赚什么钱呢?


另一方面,伟大的支付宝也是当年 eBay 不敌淘宝的关键。eBay 使用的支付工具是 PayPal,由买卖双方直接支付,没有平台介入。


这样一来,如果说有卖家有欺诈行为,买家权益就很难得到保障。而支付宝的出现,给交易环节提供了付款保障,打消了国内用户对在线购物的不信任。


其实总结起来就是,eBay 原来的商业运营模式不适合中国市场,最终自然输给了更懂中国的“本土产品”。


2006 年 12 月,eBay中国终于不敌淘宝,和 TOM在线(终端服务公司)合并了。简单来说,就是 eBay 被贱卖了......



06

雅虎


1998 年,雅虎进入中国市场,当时雅虎被称为互联网老大哥。很多公司比如谷歌、Facebook、搜狐等都想找机会抱大哥的大腿。


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雅虎


但是,来中国不久后,雅虎大哥表示玩不明白了,眼看着用户都跑去了当时中国的三大门户网站新浪、搜狐、网易,因为这些网站的信息量比雅虎大多了。


然而雅虎大哥并没有意识到问题的严重性,依旧很佛系,殊不知此时的三大门户网站已经在中国形成了三足鼎立的阵势。


2004 年,雅虎中国的周鸿祎坐不住了,他想做一些个性化的改进,但是雅虎是执行总部统一制定的战略战术。也就是说,他只能将这些想法汇报给总部,总部批准后才会安排专门的人过来修改。


在当时有个小插曲:周鸿祎本来想给雅虎的新产品“一搜”做产品推广,找到当时热播的《开心辞典》,但是央视需要 500 万的推广费,周鸿祎跟总部申请但被拒绝了,原因是雅虎总部并不知道《开心辞典》是什么,也不知道王小丫是谁。


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一搜主页·图片来自网络


雅虎就这样一直保持着傲慢的姿态。


2005 年,周鸿祎离开了雅虎中国,雅虎中国因为水土不服卖给了阿里巴巴,这个时候的阿里巴巴正在日益强大,一举歼灭 ebay、易趣成为中国电子商务的霸主。从此之后,雅虎中国多次更改业务方向,大量的顶尖工程师流入淘宝。


2013 年 9 月 1 日宣告不再提供资讯及社区服务,4 天之后换了新 logo;


2014 年 9 月,雅虎宣布关闭搜索引擎、雅虎教育及视频分享业务;


2017 年雅虎改了名字:Altaba,被网友们调侃“阿里他爸”。


那个曾经风光无限的互联网老大哥,再也威风不起来了……



07

MSN


MSN 在 2005 年正式进入中国市场,在当时一度收到小白领的热捧,尽管注册的时候,hotmail 是唯一可选的邮箱。那个时候上班族们都不用 QQ ,因为觉得 QQ 很 low,一度还出现了聊天软件的鄙视链。


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MSN界面·图片来自网络


MSN 和雅虎一样,都是由总部统一制定政策再执行,这样的结果就是,决策效率低下,非常不注重用户体验,在和 QQ 的竞争过程中,MSN 始终没有长进,传文件老掉线,群功能死板没人用,就连上传个自定义表情也非常麻烦……


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随着 QQ 不断新增功能,MSN 的实用性上越来越不如 QQ。


2012 年,MSN 在中国的市场份额已经不足 5%。


2013 年 4 月 8 日,微软宣布关闭 MSN Messenger 除中国地区之外的服务,而那时 QQ 的月活跃用户数已经达到了 8 亿,微信的活跃用户也达到了 3.55 亿。


在 2014 年 10 月 31 日 MSN 终于不堪重负,宣布在 60 天后关闭。


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那天,MSN 给用户们发了一个通告:


“但是不用担心,你的联系人不用丢失。你可以使用 Skype,他们同样会支持 Messenger,保留你的联系人。”


还给用户一张 2 美元的通话券,这怕是 MSN 最贴心的时候了。


后来微软把 MSN 整合到 Skype,但是更没有人愿意用了……



08

结语


这些海外巨头公司,大多数都曾雄赳赳,气昂昂地来到中国,渐渐走向没落,后来不得不退出中国市场。


回顾这些巨头们在中国短暂的历史时,我们发现了他们没能长久发展下去的原因:



原因之一:决策效率低。


这些外企有个通病,任何一丝微小的变动都要经过冗长的组织流程,并且每一次改动都是全球性的,这就导致开发的程序可能要花很久的时间,导致了产品的更新迭代跟不上。


所以,他们的网站的反应速度特别慢,用户体验非常差,用户都自然流失掉了。亚马逊 CEO 贝索斯曾经就此问题谈到说:


“美国公司来到中国后,不是让中国的消费者满意,而是让美国的老板满意……”



原因之二:佛系运营。


美国互联网更多讲究是自然增长、增长黑客,主要的推广方式只是弹窗;


中国互联网非常强调的是用户运维,强调线下的市场推广,推广方式有多种多样。


长期以来,这些外企照搬本国模式,使得外国的产品来到中国很容易水土不服。



原因之三:语言文化差异。


除了运营玩法的不同,国内外企业的运营在语言、文化上面差别很大。很多外企进入中国后,刚愎自用,无视中国消费者的与他们的语言、文化差异,注定走向失败。



参考资料:《Uber能否逃脱中国“割喉式竞争”》中欧商业评论;《在中国,Airbnb的共享经济理想是怎么被搞砸的?》界面;黎明 唐亚华 魏佳,《亚马逊电商败走中国》;老马商书房《颠覆者:战神的“最后荣光”》;



-END-

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