瑞幸从不乱花钱 | 在这里改变偏见

他今天打的是咖啡的旗号,过不了多久,他会把咖啡两个字抹掉,这是很有可能的!


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今天我们又要来讲讲瑞幸了,在《瑞幸不止是咖啡。|在这里改变偏见》一文中,我写到:


我不觉得瑞幸咖啡的终点是咖啡,虽然他今天打的是咖啡的旗号。甚至过不了多久,他会把咖啡两个字抹掉,这是很有可能的。"


以后瑞幸两个字值钱有认知就可以了,到底是卖咖啡、茶、果汁、轻餐甚至是早餐包子很重要吗?


我认为他有机会成为一个移动互联网上的“全家”严选版,可能有一天成为中国最大的便利店连锁了,咖啡是切入中国市场上最挑剔的那群人的引子罢了。


这就像你和女生讨论星座和化妆品总是更容易进入她们的世界一点一样。


虽然很多人驳斥我,并表示不相信。但果然不出我所料,最近他在加入午餐,轻食模块后,又加入了小零食板块,其连锁店的野心已经昭然若揭。


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这里要强调的是比起全家,他更像是严选。通过挑选最受欢迎的SKU,使整个App变得更高频,但又不至于被无限的SKU搞得全是库存。



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为了配合其品类扩张及用户习惯养成之路,瑞幸策划了一场心机很深的营销,这个活动表面上看就是撒币,撒5000万现金红包,毫无技术含量,导致外界依然没有看懂,认为瑞幸就只会乱花钱,迟早要完。但其实不是这样。


故而,我们今天要全面得分析下瑞幸花的钱值不值。


而我的观点是——瑞幸从不乱花钱。

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举个例子:一个女生每个月花5000元买了一堆没用的东西,虽然感觉不多,但这叫乱花钱。


另一个女生每个月花20000元,但每一分钱都用在刀刃上了,把家和自己收拾得井井有条,几年后,还理财出了不少钱,甚至有了房子,这叫会花钱。


做生意也是这样的,不是所有不花钱的老板都是好老板,甚至这意味着做不好生意,没有格局,没有胆量。但也不是所有烧钱都是好的,烧不出资产都是不好的。此为第一个要改变的偏见。


想明白以上,问题才会理清楚,聚焦到“瑞幸用钱换来了什么上”,才是破题的唯一关键。


而不是“我靠,他烧了这么多钱,一定会完蛋”这样的情绪性问题上。



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1905年,亨利福特参加了一场赛车比赛。那一天一辆来自法国的车被撞得稀巴烂,但是有一个零部件完好无损。敏锐的福特无论是偶然,还是注定,拿起了它,觉得如果将之用于汽车生产,将改变世界。这个材料叫作钒钢,具有轻且坚固的特征。


三年后即1908年,全面装配钒钢的T型车正式上线。又过了一年,福特决定将定价850美金的T型车降价,到后来仅售300美金。(注意,当时的美金比较值钱,约是现在的十倍价值)。


因为价格这把刀,加上产品这把剑穿透了市场,使得流水线得以形成正向滚动,最终才成就了福特帝国。


不过我们教科书里的解读总是流水线缔造了福特帝国,其实是钒钢这个材料才是核心。


一百年前的工业企业突破点往往是材料,那么对于今天互联网时代而言,你企业的“钒钢”是什么?



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优衣库第一次进入中国和美国市场的时候,都是惨败的,赔了个底朝天。


第一次进入中国时候,被归类成班尼路一样的牌子。第一次进美国,也是只有底层消费者买。


优衣库的老板柳井正琢磨来琢磨去,悟出一个核心要义。


性价比是重要的,但还得有逼格才能真正立住脚,尤其是在经济发达地区,顾客对低价产品有普遍的不信任的感觉。


而优衣库起家时,日本国内市场处在萧条期,故而这导致了其出海时的策略错误。


于是他再次杀回来的时候,进行了策略的重新调整,在中国他针对的是崛起的中产阶级,门店搞得大大的,门店里非常强调用更多的日文广告牌,因为中国人认为这个很高端。但价格依然是非常具有竞争力的。


与此同时,在产品层面特别强调面料品质,并不断开发有科技感的功能性产品。


而在美国呢,就一定要在最黄金地段开店,再也不去郊区沃尔玛隔壁了。


当时优衣库的员工到街上拿着自己的衣服问路人,你觉得这个值多少钱?路人们说起码40美金吧,但其实只有10美金。优衣库把这个视频拍下来当作广告投放了很长一段时间。


优衣库牛逼就牛逼在把长久以来,服装界只做最贵和最便宜才能成功的把魔咒给打破了。用的就是以上的方法。



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瑞幸想做严选全家。这是一个长线的活。


中短期是怎么搞的呢?毕竟每一个梦想都需要一步步来实现。


用互联网的玩法,做了一个实体网络,用一款钒钢级的材料即咖啡打透目标人群。所有配送、包装、产品逼格和营销搞得上档次,但是价格只有竞品的三分之二到二分之一之间。


我称之为咖啡优衣库化,就是保持逼格的情况下,让咖啡定价回归饮品。


长期以来,中国咖啡市场的定倍率是很高的。在世界各地最贵不过中国的价格,前几天我在埃及最豪华的商场喝星巴克,折下来就十几块人民币。


当然这与第三空间定位的成本增加有关,亦与中国物业成本居高不下有关。


所以瑞幸网点铺设上,都是选择写字楼的角落这种便宜地方来布局,直接打掉大量成本,但又通过互联网+顺丰快递 实现工作时间全时段接单,把爆单高峰适当平移到全时段,提升了用户体验。因为排队时间越长,用户体验和流失都越高。


通过布局写字楼角落降低房租成本,通过更多品类和更高频下单均摊人力成本,通过规模化来分摊管理成本,那么我们再来看食材成本。


首先看豆子,其实咖啡豆海外直采是很有优势的,为此我特地去了一次埃塞俄比亚验证。在埃塞俄比亚最好的豆子包装零售价,只是国内零售价的十分之一,如果是批量采购,还可以除以三,如果是包咖啡豆基地,还可以更低。瑞幸已经在埃塞有自己的咖啡园了。


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上图摄于埃塞首都路边的超市,在那里大家都是随地就开始煮咖啡了。我在路边一个咖啡厅折人民币5元钱就喝了一杯最好的咖啡。(当然埃塞的经济差是一方面原因)


最后就剩下市场营销成本了。且看下一段分解。



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想明白以上,落地怎么打?


核心是增长,增长和增长。


尤其是基于黑客增长思维的裂变。


增长的前期通过分众楼宇实现定向爆破,迅速起势。(时间更是钱,一定要迅速起势,用钱换时间)之后通过精准传播找到真正属于自己的核心人群。并通过裂变方式迅速增长。


这里要强调的是:区别传统企业和互联网企业的一个重要维度就是:你是如何理解并管理增长与用户的。


传统企业理解的是投一波钱把东西卖了,销量拉上去。


互联网企业则是通过技术,传播,市场营销,品牌塑造的复合方式获取用户,并获取用户的数据,并留住用户,甚至让他再去给你带用户。


故而:瑞幸不是传统餐饮公司,是互联网公司。他门店的选址,配货量等等一切全部基于数据。


那么问题来了,找到之后做什么?


找到之后想尽一切办法提高消费频次,并通过对他们的激励使之更为忠诚,成为你的布道者。



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这一轮的活动是瑞幸增长思想的综合体现。三个字总结:快、准、狠。


在百万大咖活动中,成为一周消费件数前5000名就能瓜分100万,即每人200元。另外400万分给一周消费满7件的用户,这对于让本来就忠实的用户更忠实,即消费习惯之养成有巨大的提振效果。


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第一周据官方数据:共107212人集齐七件及以上产品,TOP5000人的最低消费商品数是18件。


注意了,根据我的预测,因为第一周很多人还没见到真的有钱,处在观望态势,那么第二周发现原来是真的,数据应该会有起码一倍的增长。(这里立个flag,下周看数据)。


当一群人的消费习惯形成之日,便是功成之时。



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五千万能打多少广告?看起来很多,但如果用撒胡椒面的方法,东一点西一点,就只能活在PPT总结里了。


全给央视的话,和没打差不多。全给楼宇的话,也不能覆盖很多。


毛泽东在《集中优势兵力,各个歼灭敌人》一文中写道:“集中兵力各个歼敌的原则,以歼灭敌军有生力量为主要目标,不以保守或夺取地方为主要目标。”


艾李斯于《营销战》一书中写道“今天的市场营销,其本质并非为顾客服务,也不是满足人们的需求,营销的本质特征是公司间的斗争,是在同竞争对手的对垒过程中,以智取胜,以巧取胜,以强取胜。简言之,市场营销就是战争,企业应该以竞争导向的思维来争取市场。”


总体来说,战略有四种:防御战Defensive,进攻战Offensive,侧翼战Flanking,游击战Guerrilla。

进攻战是老二老三的必由之路,目的是攻击领导者,拉近距离并超越之。

原则1:从领导者强势中的弱点出击(不要攻击领导者的弱点,如果他改正之后会更强大;二要攻击领导者强势中难以改变的弱点,这样他们就无法改正)

原则2:尽可能地收缩战线(发动全面进攻是领导者的特权,而不是第二位和第三位应当选择的)


但这个玩法,既培育了习惯,又讨好了核心用户,还省了钱。


一箭三雕。



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我和瑞幸的不少人都认识,务实、内行是我和他们熟悉之后的评价。高层出差也就住普通经济酒店,坐经济舱。做商业地产的朋友说,瑞幸对拿物业的价格看得很死。


瑞幸从不乱花钱,但他们懂怎么花好钱。


经商做生意,最难的是如何花钱。大多数死掉的公司都是因为不会花钱,乱花。更多半死不活,小微企业都是因为不懂花钱和不敢花钱。此为真功夫也。


韩信掌兵,多多益善。这是一句至高的评价。


管理得了巨大的队伍,管理得好大量军饷,此为上将军。


还有什么样的人能做上将军?

胸有激雷而面如平湖者是也。



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📌作者简介沈帅波,进击波财经主理人,湃动传媒CEO,著有商业畅销书《迭代》,旗下粉丝矩阵1000万。


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