买下《流浪地球》版权的这家海外公司,如何从“租碟店”做到市值1500亿美元?

赋予用户更好的体验,并不断更新迭代,自我革命。

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最近,一部色情与暴力并存的剧《爱、死亡和机器人》火了。


很多小伙伴看后表示:


酷!到!爆!炸!

牛逼!神作!几乎示范了动画电影的各种类型风格……


更有豆瓣网友神评论:


这部剧堪称铁甲钢拳版异形大战铁血战士, 喵版机器人总动员, 色情版银翼杀手, 机甲版银河战队……


带着强烈的好奇心,我一口气看完了 18 集,看完后半天没回过来神,细思极恐,不禁感叹这编剧的脑洞也太大了吧,不过讲真,有些剧情我还真看不太懂。


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《爱、死亡和机器人》剧照


看着网友们在各大社交网站上,热火朝天地讨论着这部剧,我才发现原来这部剧竟出自美国重量级的媒体公司 Netflix。


提到这个公司,大家可能不太熟悉,但提到这家公司“生产”的那些爆款剧,想必大家都知道:比如奥巴马怒推的热播剧《纸牌屋》,以及毒鸡汤、丧文化爆款剧《马男波杰克》。


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《马男波杰克》剧照


随着 Netflix 不断地产生爆款,这家公司被网友称之为精品剧的制造机,值得一提的是,在《流浪地球》热播后,Netflix 还买下了《流浪地球》除中国内地外的全球流媒体播放权。《爱、死亡和机器人》的爆火,更是让很多用户表示:


订阅 Netflix 是我做的最正确的决定……


就这样,Netflix 凭借着它的精品剧收获了一大批用户的心,近几年用户量剧增。那么 Netflix 到底是一家怎样的公司呢?接下来我们就一起来探索下这个“爆款剧制造机”背后的故事。



01

Netflix 是一家怎样的公司?


Netflix 这家公司以租碟业务起家,从零到千亿美元市值,公司多次主动转型,寻求颠覆式创新。目前拥有超 1.48 亿的用户量,占据北美三分之一的带宽,市场占有率超过所有其他视频网站的总和。


2019 年 4 月 9 日,Netflix 的市值达到 1577.91 亿美元,其股价在过去十年中上涨超过6,000%,仅在今年就上涨了 33%。去年 5 月还曾短暂超越迪士尼,成为全球市值最高的媒体公司。


这家公司如何做到日复一日的高速增长?



1)Netflix 的发展历程


众所周知 Netflix 是租碟起家的,在它干这行之前,就有个竞品公司叫 Blockbuster,是当时的行业霸主,在巅峰的时候拥有九千多家店面和六万的员工,所以当时 Netflix 要跟它干真的有点螳臂当车的意思。


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Blockbuster 的运营模式非常简单,就是用户来店里选碟,店里提供丰富碟片种类供挑选,并设定期限,如果逾期会扣钱。这样一看,其实和我们小时候的录像店没啥区别。


但是 Blockbuster 做得更到位的在于,使用数据分析周围居住群众的人口特征,并以此来决定藏碟种类,通过这一招干掉了很多竞争对手,成功上位。


而将它取而代之的 Netflix 在竞品的模式上做了两个改变:

轻资产化:没有店面成本,O2O


寄碟到户:用户订完碟,Netflix 把碟片邮寄给用户


这样一来的优势就是十分明显了,既可以省掉店面成本,方便快捷;也可以给用户提供更多的选择,增强用户粘性。


Netflix 一直在研究一个问题,如何让用户体验比竞品好,并且不断的进行测试实验,从一开始的每张碟 5 毛到推出无到期日、无逾期费、无邮费的三无会员制,让 Blockbuste 客户纷纷倒戈,迫使 Blockbuste 也自建线上租碟平台,Netflix 一直掌握着模式上的主动权。


值得一提的是,Netflix 曾经以 5000 万美元请求 Blockbuste 收购,并遭到后者的拒绝,其认为 Netflix 是一家非常小的企业,并终结谈判。而现在 Netflix 的价值今非昔比,已经和迪士尼相提并论了,这种能够改变商业世界格局的机会却被竞争对手白白浪费了。


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好莱坞影评人曾表示Netflix对迪士尼造成了威胁


在甩掉竞争对手后,Netflix 遇到大形势的冲击,迫切面临模式的调整。


2006 年的美国家庭的宽带普及率同比上涨了 40%,达到 8400 万人。互联网普及后带来一个问题,用户群体不看电视去上网了,习惯在网上看片子,而此时 Netflix 还在做邮寄 DVD 的业务,与其被别人颠覆,不如自己颠覆自己——开始转型流媒体,把电影搬到网上。


当时要把自己的主流业务转型,面临很多客观问题:


① 网速差,经常卡机,影响用户体验

② 流媒体格式的影片少,可供选择不多

③ 点播只能在 PC 机上,分辨率远不如电视


这一场技术革命,Netflix 提供给用户长达四年的免费使用时间,真正开始收费是在开发流媒体点播 10 年以后。


2010 年是 Netflix 历史上的转折年,流媒体用户终于多于 DVD 用户。


2005 年流媒体之前,Netflix 订阅人数为 420 万;2016 年流媒体十年之后,Netflix订阅人数为 8320 万。


这一次的技术革命,Netflix 颠覆了处于绝对主导地位的 DVD 业务,让 Netflix 成为深入人心的在线电影代名词,也为后期的自制内容奠定了坚实的基础。



2)开启原创内容新征程


在 DVD 租聘时代,Netflix 就建立了强大的内容推荐系统 Cinematch,成功引导了用户对于内容的偏好。


当拥有海量用户数据,积累了数十年的产业资源,每年手握数十亿美元现金流的时候,却一直被强势制片厂掐脖子,Netflix 进军内容领域这件事属于顺理成章。


另外,视频资源都有的情况,平台很难体现出核心竞争力,原创内容就属于一个突破口。


相关数据统计显示,2010-2018 年,Netflix平台上内容总量从 7285 下降到 5579,但剧集数量翻了 3 倍。2012-2016年,Netflix原创剧数量增长了 30 倍。


2013 年 Netflix 投资 1 亿美金,推出网络剧《纸牌屋》,闯进了原创领域,原创内容开始成为增长的新动力。


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《纸牌屋》剧照


在过去 7 年左右的时间里,Netflix 制作了不少原创内容的影视剧,比如《怪奇物语》,Netflix 还开发了一系列的衍生品,包括服装、咖啡杯等商品。


Netflix 在不断推出原创作品的同时,还在利用电影和系列剧集中的角色和故事,来促进相关商品的销售,以此来抵消制作影视的成本。这一点与迪士尼打造的 IP 生态圈类似。


从长远视角来看,相对于雇佣第三方制作公司,独立制作原创作品更节省资金。同时还赋予公司相关版权的许可权和出让权,比如迪士尼制作的《冰雪奇缘》系列。



02

为什么Netflix会员数量不断增长?


纵观 Netflix 的发展之路,我们知道,现在的 Netflix 非常注重会员服务,并且他们的盈利模式很简单:收会员费。


根据最新的财报显示,Netflix 在 2018 年全年增加了 2900 万会员,比 2017 年增加的 2200 万会员高出 33%,纵然前段时间官方提高了美国地区会员费的价格,也没能阻挡会员数量增长的步伐。那么为什么越来越多的人选择 Netflix 呢?


笔者尝试解析这家公司会员的运营策略,发现 Netflix 的用户运营过于佛系,没有明显的运营套路。但我们还是要究其原因,看看它为什么在会员提价后还能保持增长?



1)用优质的内容获取新用户


近几年来,Netflix 不断加大在内容上的投入,坚持做原创。


根据官方的数据显示,2018 年 Netflix 在原创内容上总共投入了 120 亿美元,2019 年,Netflix 原创内容投资数目还在增加,预计将高达 150 亿美元。


另外,Netflix 一直在做的事情,是不断丰富自身内容,从而拓展内容的受众。


比如为了获取少儿群体用户,Netflix 在 2013 年的时候,上线了首部主打合家欢的动画《极速蜗牛》。紧接着,Netflix 又在 2014 年继续推出原创动画剧集《屋里的蔬菜宝宝》和《朱利安国王万岁》,就这样慢慢地打开了少儿市场,收获了一大批少儿用户。


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 《极速蜗牛》剧照


再比如为了拓展海外用户,选择和海外工作室合作。Netflix 早在 2010 年的时候,就走出国门寻求海外的合作伙伴,先是买下当地热播内容的独播权,然后开始自制原创,打造具有当地特色的内容,比如在日本的第一部自制剧《恶魔城》是改编自日本的一个经典 IP 《恶魔城传说》。


Netflix 除了用内容有针对性地拓展用户之外,还会将这些内容精准地推荐给用户,培养用户的观看习惯来留住用户。



2)用精准的内容推荐留住用户


Netflix 不提供免费的内容,上面所有视频都需要成为会员付费才能观看,对于不断新增的用户, Netflix 是如何留住这些用户的,又是如何让这些用户产生复购呢?


深究下来我们发现,这得益于 Netflix 的算法推荐,比如当你选择成为 Netflix 的会员时,在完成注册和支付验证后,它会引导你来到一个界面,让你在下列海报中选出一些你喜欢的或者感兴趣的内容,然后根据你的选择给你推荐内容。


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在一切设置完成后,我们进入到了 Netflix 的主页面。在这个界面,呈现的都是和你一开始注册后选择影片类似的片子,让你在第一时间内感受到平台的价值。


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Netflix 主页面


当用户看完系统推荐的片子后,Netflix 还会收集用户的反馈信息,并将原来的“五星”评分标准改为“喜欢/不喜欢”的简单形式,这样一来大大降低了用户反馈门槛、增加了反馈用户样本的人数,从而增加了算法的准确性。


然后 Netflix 再根据用户的反馈加强智能推荐,让用户可以自主选择,比如热播剧《爱,死亡和机器人》用户可以随意选择播放次序。


另外,Netflix 还会提供“朋友喜欢的节目”给你做参考:你能在节目下方看到“你的 10 个朋友也喜欢《XXX》”的信息,这就类似微信公众号上面的“已经有 XX 好友读过”,“已经有 XX 好友关注”,当用户看到这样的信息,或基于从众心理,或是因为朋友的背书,大多数人会接受类似内容的推荐。



3)用极致的体验提升用户忠诚度


可只是单纯地留住用户还远远不够,想要形成用户增长的闭环,最重要的就是让用户主动给产品做口碑传播。


而这一点 Netflix 做得特别棒,它的核心就是,给用户提供极致的体验。它的 CEO 哈斯廷斯曾经说过:如果有运营法则,会员至上就是我们的最高法则。


我们先来看下 Netflix 的会员权益,主要分为三个等级:


基本:$7.99,最多只能有 1 台设备同时播放

标准:$10.99,支持高清晰度,最多能有 2 台设备同时播放

高级:$13.99,支持高清晰度,支持超高清晰度,最多能有 4 台设备同时播放



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图片来自网络


值得一提的是,在本次会员提价,会员数量没有减少反而上升。很多人表示,这在于 Netflix 始终持续专注于会员制,为会员提供了更好的观看体验,用户一旦加入会员就会对平台产生依赖。


① 流畅观影体验


会员可以随时随地在任何连接互联网的屏幕上观看他们想要的内容,可以享受无广告的娱乐体验,用户可以在完全不被打扰的情况下看完整段视频。


相比之下,前端时间知乎在推盐选会员的时候,很多用户调侃:


什么时候知乎能出一个会员,屏蔽所有的广告……


可见用户们对广告的深恶痛绝。


当然这也和不同产品的商业模式有关,怎么能在当前的商业模式下不断提升用户体验,是值得每个企业去思考的。


② 一次性看全集


Netflix 是最早采用“会员一次性看全集”模式的流媒体平台。2012 年,Netflix 一次性上线《莉莉海默》第一季的全部 8 集,用户反响不错,后来 Netflix 就沿用“一次性看全集”的做法,它曾引用数据来证明这种排播模式的成功,声称在 2013-2016 年间喜欢一次性刷完整季的用户规模激增了 20 倍。


爱奇艺平台也曾试过这种操作,比如在 2018 年暑期,《为了你我愿意热爱整个世界》等剧在爱奇艺平台以“VIP会员一次性看全集”方式上线,获得用户们的一致好评,这样一来,不仅有效增加平台用户的停留时间,更激发了用户的追剧热情。


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《为了你我愿意热爱整个世界》剧照


③ 发布体验式观影


为了充分调动用户的参与感,Netflix 发布交互体验式节目《你与荒野》,这是一种让观众参与剧情、边看边玩的交互式视频,让用户参与其中,结局由用户决定。


在这档节目中,观众不仅能跟着贝爷去冒险,还能在关键剧情上替主人公做选择,决定他的的命运。


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《你与荒野》预告片


比如在悬崖峭壁上是选择往上爬还是往下跳,冰天雪地中是走路还是爬行;虫子是吃掉,还是算了,这些都取决于观众的自主选择。


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《你与荒野》预告片


Netflix 从内容表现形式上寻求突破和创新,激起了广大用户的参与兴趣。这种深度参与的观影体验和新颖的故事发展形式让观众的注意力更加集中于作品中,带给许多观众意外之喜,也增强了用户的黏性。



03

总结


纵观 Netflix 的发展史,从一家硅谷出身的互联网公司到适应好莱坞内容王国的游戏规则,每一步都符合逻辑,赋予用户更好的体验,并不断更新迭代,自我革命。


当前 Netflix 面临着好莱坞企业和互联网企业的重重包围,未来发展还是个未知数。也许 Netflix 正面临着下一次的转型升级,能否打破成见,成功打破壁垒, 这段历程会和 Netflix 的开拓历史一样精彩。


参考资料:

三文娱,《 Netflix 想复制迪士尼的传奇,但迪士尼在完善IP生态圈》;李善友,《奥斯卡赢家 Netflix:只有野心,没有禁区》;知乎陈达,《Netflix 是怎样的一家公司?为什么它在美国非常成功?》;毒眸《<爱,死亡和机器人>背后的Netflix动画布局:八年原创加持,已成动画大佬》;少数派:Netflix 上手指南,教你如何第一时间看「神剧」



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本文排版由“135编辑器”提供技术支持


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