冷门行业微博吸粉1000万+,它有哪些值得借鉴的经验?

微博并没有 Out ,利用好这个大流量平台,依然可以引爆一场活动,或是积累一个品牌的势能。

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当抖音兴起后,微博 out 了吗?还有必要运营微博吗?这是很多人的疑问。


但是,根据微博 2018 年度盛典“V 影响力峰会”公布的数据来看,微博月活跃用户高达 4.46 亿,而日活用户超过 2 亿。


不仅从官方公布的数据来看,微博的流量不容忽视,微博更便捷的转发,对评论进行评论等更多样化的互动也是抖音、微信无法替代的。


这点从支付宝的锦鲤活动就可以看出来,曾经在微博开展的“2018 支付宝中国锦鲤”活动,原博转载评超过 400 万,锦鲤信小呆一夜之间涨粉至 71 万,相关话题霸占了微博热搜榜。


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而在抖音开展的“支付宝全球锦鲤”活动,不仅原视频转赞评不到 300 万,新锦鲤抖音涨粉不到 5 千,基本上没有掀起什么波澜。


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出现这种局面,一方面可能是用户对“锦鲤活动”的热情下降,但是另一个不可忽视的原因是,微博的内容形式具有天然的热点发酵优势。


有的小伙伴可能会说,就算微博流量大,那也是给明星、网红、大 V 们的,跟我们有什么关系?


事实并非完全如此,“博物杂志”作为一个冷门领域的科普号,如何从 0 获取千万粉丝,成为无数人心目中的“男神”,可以成为很好的参考借鉴。


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01

博物杂志是如何火起来的?


博物杂志(以下简称“博物”)的涨粉并非是一条爆款涨粉十几甚至几十万,而是长期尝试、调整、坚持的过程。


虽然没有一蹴而就的套路,但是观察了博物杂志从 2009 年至今的微博,我发现了一些可复制的微博运营策略。


1)内容定位


首先是做任何新媒体都需要找到的破局点:适合以什么形式做什么内容。


毋庸置疑,博物作为《博物杂志》的官博,用科普内容做微博是上上之举,但是该怎么把科普内容做得让用户喜欢呢?博物做了很多尝试。


最初,博物做了 3 种尝试:


第一种是从杂志摘取相关内容,以提问和选项的形式让用户选择,告知用户想要知道答案可以从某期的《博物》中找到。


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第二种是单纯的科普,但是能看出来博物也下了一番功夫,比如采取专题的形式来做科普,什么“每日一题”、“博物问答”等等,试图增加跟用户的互动。


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第三种是相对有趣的内容,但是基本上跟“博物”没什么关系的内容,而且微博上的同质化内容也相对较多,比如清华大学的自主招生考题,“孔子和老子打架 ,你帮谁?”等等。


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这几种尝试的效果都属于不温不火甚至有点“惨淡”,直到 2011 年,博物才开始转发回答微博上一些关于“博物”方面的提问,甚至逐渐有人开始艾特博物求鉴定。


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后来,这种“艾特提问+转发回答”的形式成了博物科普的主要形式,根据今天的热门微博统计来看,问答形式占比达到了 80% 甚至更高。


其实从结果来看,博物找到属于自己的内容形式花了相当长的时间,而掌握了“实验验证”方法的丁香医生抖音号则在不到一个月的时间内,就找到了适合自己的内容:科普+经典动作+脱口秀,实现了 45 天涨粉 100 万的惊人成绩。


2)人格化


除了内容形式,博物的涨粉过程还有一个很重要的因素:人格化。


即使是发现了“艾特提问+转发回答”的形式,博物从略收关注到大受欢迎还是经历了一个“演化”的过程。


起初,博物以科学严谨的形式回复网友的提问,甚至连对方询问的生物的学名都写上了。


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之后,博物也开始尝试了将官博人格化,但是选择的是卖萌路线,比如说用上“哦~”、“滴~”之类的语气助词,确实相对平易近人,但是连带着科普的威严性也受到了影响。


最后,博物才发现了真正符合自己的人设——“高冷”。没错,就是用精简的语言、淡定的语气告知关键信息。比如这个“丽格秋海棠”的科普,简短的“汁液有毒,适宜放在室内,别吃就行”,效果就非常好,而关于“吃”的回答完全戳中了粉丝的痒点。


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走“高冷”路线虽然能显得与众不同,但是也有很大的风险,如果“高冷”过度就会变成真高冷,如果本身没什么料的话,可能会起到反作用,这个度的把握是很关键的。


同样走“高冷”路线的还有支付宝的微信公众号,在下文中会进一步介绍。


3)长微博


虽然微博是一个内容普遍短小精悍,不超过 140 字的平台,但是让博物实现快速涨粉的其实是长微博。


比如《伤不起的印尼摆拍摄影师》,起因是印尼摄影师以摆拍的形式,拍摄了一系列看上去很萌的照片,博物从谴责的角度“赏析”这些照片,告诉网友这些照片实际上是怎么拍的。该微博转发了 5.7 万,据说让粉丝数量翻了倍,突破了 10 万。


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还有《你画我猜案例选》,因为博物受到的艾特提问中,有的不是网友拍摄的照片,而是画出来的,这其中,有的画技精湛,有的“抽象成谜”,博物把这些案例做了汇总,可以说非常有趣了,转发量也达到了近 5 万。


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在微博这样快消的平台做长微博,其实是一件展示实力与诚意的事情,当然,长微博的选题需要更加谨慎,不能做成“裹脚布”,或者跟自身的内容定位不符。


深度或有趣的长内容不仅适用于微博,对于公众号也有借鉴意义,可以定期找选题写深度长文,达到传播与涨粉的目的。


4)“借势”明星/KOL 合作


不会蹭热点的新媒体不是好新媒体,对于博物来说也是如此。他会借势明星或热点,对大 V 的言论进行辟谣,或者跟其他 KOL 合作等等。


比如说,之前王俊凯发了一条带有很多蝴蝶的微博,有粉丝艾特博物问上面是什么蝴蝶。博物简单粗暴回了一张图,回答其中蝴蝶的类型,结果其中还有一只是蛾,并非蝴蝶,引起了大量粉丝传播。


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图片来自网友微博


除了借势明星,博物也会借势热点,比如在《武媚娘传奇》热播时,对剧中的守宫砂进行科普;在旅行青蛙火爆时,科普蛙儿子寄来的明信片上的鸟是什么种类等等。


此外,博物还经常会对大 V 们转发的内容进行辟谣,连人民日报都被纠正过不少错误,还有海尔君蹭旅行青蛙热点时,就被纠错了等等。


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当然,博物也有“友好合作”的小伙伴。据说微博上有个“鉴定者联盟”,各自科普自身擅长的内容,遇到粉丝提问别的领域的问题,会相互艾特,比如“江宁婆婆”科普安全相关、“开水族馆的生物男”科普水生物等等,形成了“术业有专攻”氛围。


对于用户来说,可能会从关注一个科普号,进而关注这整个圈的所有科普号。


综上,追热点不必多说,这是很好的涨粉途径,蹭大号往往也能带来一波关注度。从博物的经历来看,合作互推也是一个不错的方法,能起到很好的资源互换的作用。



02

如何让粉丝持续活跃?


许多冷门领域的号还停留在自己挠破脑袋想选题,强行与粉丝套近乎,生硬地拆解讲话稿的阶段,但博物杂志已经充分掌握了科普的主动权。


目前,博物杂志的微博内容基本上都遵循一种形式——转发粉丝提问的微博,并附上自己对该问题的见解,回复的内容即是科普。


既然内容形式如此单一,博物杂志的粉丝为何还如此活跃呢?


1)筛选机制:严选慎答


前面已经提到,博物杂志现在的科普选题基本上来自于粉丝的提问,当前博物杂志的粉丝量已经超 1000W,每天粉丝的提问不计其数。


据凤凰网青年频道 2017 年推出的青年人物专访,博物杂志微博运营人张辰亮表示,挑选科普内容时遵循一个原则:挑选自己会的,认认真真回答出一些东西来,保证知识的正确性。


此外,在“会”的基础上,挑选那些受众广泛又常见的选题,让科普的过程由浅入深,由生活中常见的东西延伸到不常见的领域。


博物杂志回复粉丝提问上的克制,不仅没有造成粉丝的反感,反而让粉丝觉得被“翻牌子”是一件无比自豪的事情,甚至博物杂志更博的数量增加,都能引发热议。


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这样的内容运营策略类似于饥饿营销,为了内容的质量,宁愿在数量上做一些让步。特殊情况下,增加内容数量反而能引发敏锐用户的关注。


2)舆论引导:酌情互动


有了高质量内容的持续输出还不够,因为很快就会有“人红是非多”的麻烦找上门来,这时候舆论引导就显得尤为重要。


比如,新榜 2 月 25 日发布的文章中列举了系列封号的原因,其中一项便是精选留言不慎,造成公众号被永久封禁。


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博物杂志在凤凰网青年频道的采访中表示,博物杂志微博粉丝量很大之后,转发和评论的质量有一定程度下降,甚至会有高仿号、营销号在评论区抢热门。


于是,博物杂志官方会出面控制评论,当然无法做到把无关评论都删除,毕竟工作量大,还会引发用户反感。博物杂志把真正与问题相关的讨论“顶”上去,或者官方出面回复“捞一捞”高质量的评论。


运营社每天都会对留言区的舆论进行引导,比如之前停更“双微一抖”的话题引发热议,我们在文章《停更“双微一抖”?疯了吗!》的末尾设置了引导问题。


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适当的舆论引导可以让用户积极参与讨论,还能规范用户言论的走向。


3)用户维系:傲娇人设


博物杂志当前的个性人设是高冷傲娇,并非高冷傲娇是维护用户的最好态度,这里要说的是对待粉丝有自己的态度和立场,不会为了 KPI “跪舔”粉丝,或刻意迎合粉丝。


这一点与前文提到的人格化是一脉相承的,博物杂志在不断实践中,找到了与粉丝互动的最佳身份态度,并保持了这种高冷傲娇的人设。


在涨粉面前,博物杂志没有放下高冷傲娇的架子,一条看似声讨的微博,引发粉丝连环调侃(玉是一个内部梗),最后高冷傲娇地评论转发,让大家乐一乐。


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当然,博物杂志“坑”粉丝也有一手,实力黑粉丝不怕掉粉。


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关于与用户互动时的人设,还有一个典型的案例是支付宝的微信公众号,日常皮,日常“敷衍”及“嫌弃”粉丝,与粉丝们打成一片。


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支付宝微信公众号内容截图


4)氛围打造:内部话题


有了持续的优质内容输出,也确定了与粉丝互动时的态度后,想要让用户保持活跃,还需要在整个内容生态里,打造一种适应用户参与的氛围。


这个过程中,内部的一些话题或是梗就显得极其重要,因为一个事件若能成为话题,就会引发用户不断地讨论传播,尤其是新用户进入后,他们会被内部话题激发好奇心,再引发更新一轮传播。


新用户源源不断进入,对于内部话题和梗的好奇心也源源不断,如此一来,讨论和传播也会源源不断。比如博物杂志比较有名的几个梗:薄雾浓云愁永昼男神、玉亮、戴胜、夹竹桃天蛾、白额高脚蛛、结香···


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其实,戴胜、夹竹桃天蛾、白额高脚蛛、结香是博物杂志科普过程中被高频问到的问题,博物君反复回答类似问题,于是就来了脾气,发了一条公告:


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这条微博的评论区瞬间炸裂,清一色对博物杂志的调侃,当然,也有热心的老粉丝会向新粉丝科普这些内部老梗。


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类似的案例有差评微信公众号,内部老梗是 925 和 1121,去年的梗到今年依然被粉丝拿出来调侃。



03

总结


微博并没有 Out ,利用好这个大流量平台,依然可以引爆一场活动,或是积累一个品牌的势能。


回顾今天的文章内容,做好微博运营的第一步便是做好内容定位,找到适合自己平台调性的内容形式;通过深度长文的方式巩固品牌形象;借势明星/KOL 引爆某个专题或活动;


粉丝量积累到一定程度后,注重内容的甄选和质量把控;对舆论导向进行引导,创造更有利于粉丝交流互动的内容生态;制造内部话题,有利于打破圈层传播。


最后说一句,在各个环节中均注意培养官博的人格属性,让用户感知到,其是一个有生命有性格的活物。


参考资料:中国科学报,《张辰亮:科普就是给科学做广告》;《中国科学报》 (2016-07-22 第2版 人物)



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