阿里“女高管”离职卖面膜,除了身份造假,文案也写得一般!

别说,很多消费者还就吃这一套!

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从 2 月 14 日情人节开始,阿里、阿里离职“女高管”这些关键词频频出现在微博、知乎、微信等渠道上,本以为是互联网大厂痛失猛将的戏码,点开后才发现是这位“女高管”王晗蹭阿里热度卖面膜,结果惨遭揭穿真相。


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相关话题登上知乎热榜第一


王晗卖面膜的文章:《那个从阿里离职的漂亮女高管,从来不过情人节》,引发蚂蚁金服集团副总裁陈亮对其阿里“女高管”这一虚假身份的揭露,网友们对这篇卖货文章也多为嘲讽意味。


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只因一篇文章便登上各大渠道热搜榜,在自媒体遍地开花的今天并不罕见,但能引发大众清一色的口诛笔伐,也算是界内少有。这位“女高管”到底做错了什么?



01

 “女高管”为何成为众矢之的?


王晗这篇卖货文最大的“亮点”就是假,在“编造”方面的“功力”,恐怕只有咪蒙旗下公众号年前发布的《寒门状元之死》才能比。


1)高管身份造假


在卖货文《那个从阿里离职的漂亮女高管,从来不过情人节》中,王晗定义自己的身份为阿里离职的漂亮女高管,开篇便说自己在阿里巴巴年薪数百万、期权超千万。


然而蚂蚁金服集团副总裁陈亮很快撕破了“女高管”的身份,表示王晗离职时的层级可以在内网查得到,她这个级别的员工阿里估计得七八千甚至上万。


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陈亮声明部分截图


针对陈亮的揭露,王晗回应称:自己在阿里工作的最高级别是阿里健康家庭医生事业部总经理(M4=P9)。


随后很多人对阿里的等级体系做了解析,进一步揭露王晗的“高管”身份,据知乎网友(半佛仙人)称:王晗在阿里健康的职级是 P9,后来转到蚂蚁的时候,Title 是高级专家,对应的是 P8。


而不论是 P8 或 P9,王晗都不能算作是阿里的高管。


2)核心团队造假


在卖货文中,王晗多次提到一位人物,她称之为:纽约赫赫有名的哈洽德·阿肖特医学博士,王晗从这位博士手中获得面膜的专利配方。


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机智的网友们发现这位所谓的纽约博士,是俄罗斯人,更为关键的是他并非欧洲学院院士。他的另一个头衔纽约科学院院士,简单来说其实并没有什么含金量。


如此看来,面膜配方的提供者都有如此大的“水分”,面膜的质量可想而知。


事实上,网络上对王晗的质疑远远不止以上两点,比如文章中那些与马云等名人的合影的来源;她到底有没有放弃期权;面膜中的核心成分“寡肽-1”是否能带来她所谓的那些功效;自主研发还是代工厂等问题,都存在巨大的争议。



02

这篇文案怎么样?


退一万步说,假如阿里女高管写的内容都是真实的,从文案的角度来看,这篇文章质量如何,是否有什么值得我们引以为戒或者学习的地方?


我们暂且不说全文充斥着“我不配”、“你算个屁”这种鸡汤味的矫情语句,毕竟这算是个人写作风格,我们只从普适的文案写作入手,聊聊这篇文案。


1)选题是合适的吗?


写文案的第一步是确定卖点,通过仔细阅读文章,我们发现该面膜的最大的卖点是“安全但便宜”,这个卖点没有问题(前提是卖点是真实的)。


接下来是很关键的选题,很大程度上决定了文案的阅读量和转化率。因为转化文案只有一个目的——把东西卖出去,因此选题也应该紧扣产品的卖点,突出产品的功效。


该文案的选题是“从阿里离职的漂亮女高管不过情人节 ”。阅读文章我们可以知晓,这个选题是想写在阿里工作很辛苦,没时间过情人节,甚至皮肤都不好了,所以决定离开并寻找活着的意义,在这个过程中敷了别的面膜烂脸了,所以要自己做面膜。


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原文部分截图


乍一看好像还挺有逻辑的,但是细细一想,文案内容跟产品功效并没有关系啊!


“高管”身份可以等同于功效?

创造一个产品的情怀可以等同于功效?

同无数名人的合照可以等同于功效?


不过后来看了一系列微商卖产品的套路后,我意识到,原来这一系列高大上的背景写作是想要给产品背书,别说,很多消费者还就吃这一套。


可以看到,在造假曝光之前,文章的阅读量超过 2.1 万,成交单数超过 600 单,转化率为 3% 左右,考虑到价格在百元,是个还算合格的成绩。


2)该文案结构如何?


确定选题后,我们再来看看该文章的主体文案。


一般来说,一篇转化文案分为五个部分来包装卖点:吸引注意、产生需求、指出需求、增强说服、产生购买。


这篇文章以故事“女高管放弃千万期权离开阿里创业”作为开头引入,确实做到了吸引注意力,并且同时降低了读者戒心,引发了好奇心,可以说是一个很好的开头。


第二个部分是产生需求,其实当时我看文章产生需求是,因为工作透支了身体,所以需要合理安排工作,保护自己的身体。


结果看着看着,突然文章又让我产生了新的需求:每天敷面膜烂脸,需要安全的面膜。


直到这里,文章才来到第三部分:指出需求。指出目前护肤品行业,便宜的产品不安全,安全的产品太贵,确实是很多女性的需求。


但是,从产生需求到指出需求的过程中,阿里高管这段经验不明所以,欧洲游学更是不明觉厉。


接下来是增强说服,这一部分阿里高管做得还挺到位的,又是赫赫有名的博士团队研发,又是与多个大牌相同的原料厂商,还有大量的实验等等。


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原文部分截图


又但是,最重要的一点,产品的功效对比图怎么都不来一张?什么修复高原红,淡化痘印,好歹有个使用前和使用后吧,哪怕是 P 的也要有啊,这些统统没有。


最后产生购买,这点不用多说,就是设置一些诱因,满减、优惠券什么的。结果该文案在此之前又“升华”了一下产品,什么“成长礼物”、“自带光芒”,也算是另辟蹊径了。


总的来说,如果文中所说的内容都是真的,这篇文案主打权威背书,行文结构虽然有瑕疵,但是勉强还算合格。



03

总结


转化文案的选题需要与产品卖点相结合、突出产品功效。一般来说,文案由吸引注意、产生需求、指出需求、增强说服、产生购买五个部分组成。


当然,也可以不拘泥于以上的形式,另辟蹊径,比如阿里高管卖面膜就是主打阿里背景、马云鼓励、研发人员牛逼来给产品背书。


原本这种做法,虽然不大光明但是或许能够成功,但是如今被爆出来所有的内容:高管身份、研发博士履历、产品成分等等都包含大量水分,不仅产品卖不出去,CEO 也臭了名声。


所以,写文案的首要原则是基于真实内容,不然轻则白费功夫,重则违法犯罪。



-END-

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