超级连接时代:零售的下一个增长点

通过工具的触达和连接,每个人都可以形成新的场。


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不久前,我分享了苏宁在18个月内拿下3000家店的打法;同时,风风火火在一二线城市开出3000余家门店的瑞幸,在美股上市。零售开店,似乎正在卷土重来,人们却很少再提“新零售”了。


我在《零售业的下十年》中就曾说,要回归零售的本质,回归常识,才能在瞬息万变的时代抓住常量。


“商业的目的在于创造和留住顾客。” 管理学之父彼得·德鲁克如是说。这个核心,从工业时代到移动互联网时代,从未改变。


改变的,是连接的工具与构建的场域。




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超级连接:重新认识工具


1895年,第一次工业革命后的美国,拥有了电报、电话和铁路。百货公司西尔斯抓住契机,开展“购物目录”的邮递业务。美国人足不出户,就可以打电话选购珠宝、书籍、食物等等,送货上门。西尔斯飞速扩张,成为美国最大的邮购零售商。


电话邮购与我们今天手机购物,何其相似。电话网络不正是上个世纪的“互联网”吗?


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(图为西尔斯百货的圣诞购物目录,图片来源网络)


工具的革新,从交通物流到通讯,必然产生新的商业组织形式。与国内大润发的命运类似,西尔斯战胜了所有对手,却输给了时代。 没有及时赶上互联网变革,拥有132年历史、营业额一度达美国GDP 1%的零售巨头西尔斯,在去年正式申请破产保护,8万人面临失业。


那么下一个变革的可能是什么?移动互联网高频使用的其他工具,如通讯、社交、娱乐工具,还会给零售带来可能性吗?


我们要看看人手一部的手机和十亿人用的微信。有意思的是,乔布斯和张小龙都谈过“工具”。乔布斯首次推出苹果电脑时说,“苹果电脑就是21世纪人类的自行车,它是工具,是人类大脑的延伸。”


而张小龙对微信的定位,不是社交产品,不是软件,却是“与时俱进的工具”。工具是人的延伸,如电脑、如微信,极大地拓展了人脑的容量、信息的触达和社交的规模,形成以人为中心的“超级连接”。


如是,德鲁克曾说的创造和留住顾客,获客和留存,有了新的途径。通过工具的触达和连接,每个人都可以形成新的场。


让货物、店员和导购“上线”与消费者连接,既可以最大程度发挥传统零售商对货品和门店管理的优势,优化存量;又可以通过社交平台,触达数量更广的受众,创造增量。这是腾讯智慧零售不做零售,而做零售商和品牌方的“数字化助手”,发挥其社交流量优势的原因。


从精准分发流量、沉淀流量到流量变现,腾讯智慧零售依托对用户的理解,为零售商提供“超级接口”。让“人”成为新的场,以货找人,以人订货。




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以人为本:人货场的融合


全球来看,通讯和社交工具内有微信、外有脸书,电商大平台内有淘宝、外有亚马逊,恰好形成对标格局。


目前不能说电商平台和社交媒体切入零售,孰优孰劣,其关系也绝非此消彼长,但明显这两者的思路是不同的。一个是平台渠道为中心,一个是用户个体为中心。切入点不同,打法也完全不同。


电商平台的卖货渠道是传统的商场模式的升级,只是展厅搬到了线上,但招租、流量、广告、打折、展示如出一辙。


从前我们是到一个“商场”中去选择,从梅西百货和大润发,到亚马逊和淘宝天猫的搜索平台,借助流量打破了时空界限,搜索模式打破了卖场找货、逛逛逛的低效形式。


2016年马云提出“新零售”的概念,2017年开出盒马鲜生,收购大润发,其颠覆传统零售的意图很明显:要么改造,要么收购。


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而腾讯以社交媒体、通讯工具的切入,是以用户为中心的“超级连接”。通过一个高频的工具去触达,实际上在通过工具,将人、货、场三者融合。微信不仅仅是社交平台,也是裂变的渠道,是一个超级连接器。


现在,我们的购买行为非常分散。当看到公众号博主、朋友熟人的推荐,小红书的种草,一篇推文的内容、打折消息,就有可能通过链接跳转购买 。


朋友圈中普通消费者、导购或KOL博主的分享,既是内容,也是货品。每一个数字化的个体,都可以延伸成为销售场景。从群聊、朋友圈到公众号,既有内容,又有货物,让社交成为新的场。


互联网的最大颠覆实际上是对于人的。人的方方面面,得以在网络上会得到更真实更自由地展现。无论是爱好还是欲望,都可以抛开社会关系中存在的面具,呈现自我真实的人格。在更为私人的线上场域中,譬如关注的公众号、博主、社群等等,人们反而能更自由地进行消费。


所以,当在互联网上留下的痕迹能够沉淀,成为大数据黑箱,变成人与货物连接的依据。或许比你自己去线上线下商城里逛逛逛、选选选,更加省时省力,而且能真正满足你的需求,因为它可能比你自己都了解自己。


最近,扎克伯格发布公开信表达愿景,要在脸书中加入移动支付、电商功能,网友们立刻评论说脸书撞脸“微信”。甚至有外媒直接发文章:“脸书想要成为微信” 。


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何也?因为微信没有像脸书那样急切地大面积切广告变现,却在工具生态布局上走得更远。


以人为中心,构建起通讯、社交 、支付、商业、媒体、内容的生态,提高使用频次、沉淀用户数据,就形成完整的虚拟人生接口。形成了全方位数字化的人的连接,其进行商业化的潜力不容小觑。




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超级接口:打造数据中台


当年炙手可热的O2O,为什么只能是空中楼阁?因为线上线下,打通不易。必须有一个所有人都知道的平台——比如,谷歌,能够搜索到所有商家的网站、所有的货物。而其中曝光的算法、陈列的方式,能合理地给到商家,这才算打通。


但国内的生态较快地略过了互联网,进入移动互联网。比如,移动支付的微信、支付宝,移动电商的拼多多和手淘,娱乐的手游和音乐,短视频的抖音快手等等,攫取了绝大部分流量。因而,中国大部分商家事实上略过了互联网建网站的环节,直接进入移动端小程序时代。


这个超级接口的赋能作用,对于企业是弯道超车的机会。


企业信息化成本极大降低,建立官网和商城、实现货物在线的成本降低。用微信公众号和小程序打通从内容到购买的整个链条,一次购买,实现用户数据和私域流量的沉淀,能够更好地留存、转化、提高粘性。此之谓数据中台和用户中台。


拿永辉超市为例,在零售网点的基础上,将消费者留存在小程序,能够提供在线点单、到家服务等一系列本地生活服务。


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因为用户的可触达、可运营、可记录,永辉搭建出2B和2C的两个中台,而今一个月能开100家店,但从2000年到2010年的10年才开100家店。这就是数据中台的势能。


如何运作?整个中台包括业务中台,数据中心,数据技术、算法和运营中心,研发及组织中台。而嫁接在其上的,根据用户、货物、消费等一系列数据,永辉孵化出了主打生鲜体验的“超级物种”,生鲜便利店永辉生活,以及主打配送到家的线上生鲜超市三个核心业态。


数据中台是树干,依托于此能生长出繁枝密叶的业态。永辉与腾讯智慧零售合作的案例,给我们最大的启示只有一个,商业的中心是用户。


“第一,顾客永远是对的;第二,顾客如有错误,请参看第一条”。零售巨头沃尔玛很早就提出了这个原则。在数字化转型的过程中,沃尔玛率先推出“扫玛购”,用虚拟购物车提高消费者的支付效率,同时在小程序上推出1小时到家配送服务,与微信的用户基础和数据流量进行了完美结合。


故而,商业顾客至上的原则不变,工具却要升级换代,不断优化。




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生态共建:倍增计划


试想,通过产品将最忠实、最前沿、最新的用户都沉淀在品牌自己的私域流量池中,交互在不间断地持续发生,那么用户参与的不仅仅是购买过程,而能够参与从产品开发设计到营销传播的整个过程。


这是下一个阶段,所谓制造业C2M的前提,数据石油变现的生态基础。


买卖双方不再对立,品牌、经销商不再想着哪个环节多赚一点用户的钱。而能像明星和粉丝之间,像漫威IP和漫威粉一样,在持续的互动和创新中,共创内容和口碑,形成有源头活水来的流量池。


就好像现在出现在朋友圈的一些广告,既满足效果广告的“精准”,又有社交属性。熟人们在上面互动打趣,明星也有了朋友圈的展示,这种交互更加个性化、更有感情。


而零售店,将成为一种生活方式,店员将成为社区中的一份子,你上下班打招呼、买咖啡、试穿体验的老伙计、老朋友。这可能是做长久的生意、做长青的品牌,未来零售的理想业态。


与之适配的,是管理思维和组织架构的改变。百丽、美邦等等线下零售巨头,斥巨资投入电商转型,成效不佳,反而元气大伤,错失产品与市场时机。


零售商和CEO们也需要新的课程,需要培养新的人才。这就是腾讯智慧零售倍增计划的起点。针对新的互联网业态,进行培训和竞争,已经取得阶段性进展。同时,能最大程度地引爆B端的自发驱动力,共建生态。


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我曾在《18个月3000家店:一场教科书式的下沉市场闪电战》中提过“中度沟通”,导购产生的用户黏性和信任度,是零售不可或缺的一环。


在腾讯智慧零售倍增计划中,一位七匹狼的导购收到了1588公里之外的订单,而原因是,这位客户搬家了,但就是非常信赖和喜欢这位导购的服务。如此,促成了超出零售门店时间空间的大量订单。




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未来已来:虚拟与现实之间


随着5G和VR时代到来,零售的人货场,将打通虚拟与现实,每个人手中的“入口”将是什么业态,硬件是手表、手机、眼镜,甚至电子烟?软件是微信、抖音快手、或者新的平台?是基于社交、通讯还是定位?这些有巨大的想象空间。 我们拭目以待。


零售的机会,始终在两端:让购买交付的链条更高效,让购物交互的体验更极致。零售门店的购买体验,一直是生活方式的一部分。而在不久之后的未来,当5G和VR更为成熟,那么其体验与娱乐、商业与创意内容、商业与艺术的交融,将碰撞出更多的火花。


另一方面,如所罗门王3000年前所写:“日光之下,并无新事”。父辈们看小说看电视,我们刷手机;父母们打牌,我们狼人杀;父母们去茶馆,我们去星巴克;父辈们有杂货铺,我们去便利店…… 零售场中,人与人打交道依旧重要,但服务的形式和连接的方式变了。


形式在变,但内核诉求不变;体验在变,但人与人、人与货产生的真实感受不会变。


抓住了人的核心需求,始终以用户的体验为中心,方能在时代洪流之中以不变应万变。


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本文排版由“135编辑器”提供技术支持

📌作者简介沈帅波,进击波财经主理人,湃动传媒CEO,著有商业畅销书《迭代》,旗下粉丝矩阵1000万。


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