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活动拆解丨10元风暴活动拆解及技巧分享

2021-10-27 16:00:06

招商银行掌上风暴，2010年首次活动，到今年已是第11年了。为了年底KPI的达成，关键指标的冲刺，招商银行已经将“掌上风暴”打造成现象级的营销活动。要知道电商风向标“双11活动”，2009年才开始。连续6年参加过掌上风暴活动的我，今年我又体验了下。对于活动设计、模式、及运营关系进行拆解，供分享。

招商银行掌上风暴，2010年首次活动，到今年已是第11年了。为了年底KPI的达成，关键指标的冲刺，招商银行已经将“掌上风暴”打造成现象级的营销活动。

要知道电商风向标“双11活动”，2009年才开始。连续6年参加过掌上风暴活动的我，今年我又体验了下。对于活动设计、模式、及运营关系进行拆解，供分享。

为什么要做“掌上风暴”活动？

作为运营人，黄金圈思考必不可少。

每年12月1日，外面如火如荼传播“掌上风暴”活动，很多吃瓜群众都关注如何参与？怎么利益最大化？从活动运营角度来看，我们得想Why、为什么要发起该活动？我认为有3个发起动机。

1、为了冲刺交易量：账户的现金流动起来，我认为，这也是作为银行产品的北极星指标；

2、为了常规指标：作为一款APP除了关键指标，也有其他常规指标。比如：打开率，新用户下载量，新用户绑卡指标，日活/月活数据等；

3、为了刺激不同用户：掌上生活是综合类服务平台，涉及商家和用户。通过改活动能实现用户和商家双向刺激、双重受益。

“掌上风暴”和各个岗位运营关系？

1、和活动运营关系：

活动周期：含3个关键节点，引导用户在40天周期内完成指定动作。

12.1集喵开始。拉开长达40天活动揭幕战。

12.3~12.5红包雨抽奖。赠送积分=还款金，很好的区分白户和黑户，间接用户分层刺激行为；

1.10日结束。连续6个周，每周一开始兑换礼品，1.11结束。

活动预算：涉及品类17个，数量52.5万份，市场价值超过亿。

其中，热度最高当属5000元京东E卡，实实在在的现金。其他16个品牌，多个都是招商常年稳定的合作供应商。比如，新秀丽拉杆箱、膳魔师杯子、康宁锅具、罗莱家纺、霍尼韦尔空气净化器等。

平台诉求，最低成本拿到活动商品，保证ROI最大化；

商家诉求，不亏本（采购价）情况下和大平台建立合作关键，能走量的同时借银行流量强化品牌，在品牌曝光、塑造价值上有长尾效应。

2、和用户运营关系：

参与目标用户构成？

组成结构：2成黄牛、撸货档，和8成自然用户。

利益分配：20%的发起者，集喵队长占据80%的利益，甚至99%头部奖品（京东E卡）。

参与用户心理分析：

头部用户虚荣心理：

对于获取喵的方式，其中有一个刷卡＞60000一次性到账120只喵。虽然少有人刻意为之，但是，一旦第一天拿到120只喵，晒出120只喵，对于普通用户就是身份象征，大佬和有钱的标签，也是底层设计里炫耀+虚荣心理。

队长变相激励机制：

产品设计鼓励队长，获胜方队长能获6只喵，队员3只。

每天获胜队长能完成首轮竞拍5000E卡的第一块垫脚石。这里面涉及到2个技巧。

第一，想冲击最大奖必须当队长，必须迅速拉动自己圈子人上队伍，间接拉动用户参与；

第二，队长有付出自然有区别于普通用户不同的奖励机制，多3只喵。

竞拍技巧和心里揣测：

一个智者，在竞拍环节一定要先做好定位。

比如，明确目标5000的E卡不是普通用户挣扎能获得的，看好某个产品，在达成所有活动门槛后，一次性梭哈，能加大拍中几率。而且，热度高、价值高的产品，一定是在出币环节挣得头破血流。喵出多了，浪费；喵出少了，拍不到。

通过心理账户，你心里预估喵值，去匹配你理想中的奖励，达到最佳匹配值，拍中几率是最高。

3、和产品运营关系：

把活动作为一个产品来拆解，从产品体验5要素（战略层+范围层+结构层+框架层+表现层）来看活动具体发起和落地。

战略层：养成用户习惯，拉动消费金额，产品其他数据（日活、月活、交易笔数、绑定用户数等）。

范围层：涉及用户分类，消费者、商家、线下商、线上商家、、积分模块、还款、分期、商城等。

结构层：组队PK功能结构，获取喵（消费集喵+组队集喵+掌上集喵）结构，消耗喵结构（竞拍礼品匹配，喵数量与对应奖品价值匹配）。

框架层：直接看产品模块，拿掌上集喵来拆解，涉及九大模块（如图）。每一个模块都是周一延续到周三，都是产品主推的功能。只有体验了改功能，才可获取喵。引导用户行为方面，做到了极致。

表现层：拆解模块+解锁式视觉呈现，打卡日历式呈现，都让用户一目了然。

4、和内容运营关系：

整个流程下来，和活动+用户+产品关联性更大，但在视觉呈现上是内容（文案）做支撑；

其中，首页第3模块“有趣青年2020魔幻大事记”是内容的直接体现，通过人物+场景化+扁平化漫画带出10元风暴的活动，虽然入口偏深，但是还是有代入感。

“掌上风暴”活动设计巧妙之处？

用户分层运营：为了三只喵，各自为战，互相Pk机制，带动参与用户量。

主动参与：队员每天都要组队、队长每天都要拉人头；

卡点设置：为目标连9天都要赢，输一天就被人超越；

上瘾机制：连续9天都当队长并赢，才可能抢到京东E卡；

赛马机制：能够让各路大领队血拼，争得头破血流。

另外，根据往年参与者，总结了冲刺大奖的4个必要条件，缺一不可，且还有技术+运气成分。敲黑板！！！

1、刷卡6万刷满。

2、日常任务全做。

3、组队全当队长且全胜。

4、手速比别人软件快。

才有可能！

“掌上风暴”对于运营有哪些启发？

1、用户行为引导：通过虚拟货币“喵”币的发放，引导用户去体验产品各项功能，达成目标。

2、用户心理分析：参与活动占便宜心理，直通喵虚荣心理，Pk选队乌合之众心理，抢购E的贪婪心理，竞拍出喵的心理账户，

3、用户上瘾模型：

触发：提醒人们采取下一步行动。

APP首页活动介绍自动触发，队长组团老带新触发，“掌声生活”APP活动推送触发，各种羊毛线报社群触发，各种银行活动社区内容触发。

行动：人们在期待酬赏时的直接反应。

达成一个小目标，有获得喵的游戏体验，一个阶段竞拍抢到心里奖品的满足感。

多变的酬赏：满足用户的需求，激发使用欲。

猎物酬赏，比如想挑战大奖，可以自发做领队发起PK，佛系用户可直接兑换非竞争向奖品等，不同用户根据需求不同，给出的酬赏刺激不同。社交酬赏，拉动队伍队长6只喵，队员3只。

投入：通过用户对产品的投入，培养忠实用户。

这个最好理解，用户每天消费300元以上，每天解锁任务获取积分，都是在金钱成本+时间成本上的投入，投入多了，就有沉默成本，想一直参与下去，最终就形成上瘾效应。

最后的话：

现象级活动之所以能存在这么久，一定有他过人之处。说白了，整个活动是一场游戏活设计，打怪体验，一旦参与，会一步步引导你上瘾。而在参与，也感悟到激活了一些思维模型。

损失厌恶模型：比如，用户参与了1周，投入了时间后，不愿意放弃之前的喵，沉默成本在作怪。心理账户模型：出喵环节，出喵数VS预期奖品价值，做心理账户分析，能提高拍到奖品纪律。

用户习惯一旦养成，产品和活动后续价值巨大。比如，话题性讨论无形之中是产品的长尾营销，与其做市场投放，不如实打实的将经费补贴到价值用户手中。而且，年复一年的话题性讨论，“掌上风暴”都成了产品标签。让用户记住你、议论你，再传播你，不管啥掌上生活，还是掌上风暴，甚至是“喵”这个词，亦或是前面提到的新秀丽、膳魔师、康宁等品牌方。

只能用一个字形容，妙啊。

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