完整的运营知识体系如何搭建(运营知识体系的关键点)

通过开课吧这次的事件给我最大的启发是,不管是公司还是个体,回到事物的本质去看待问题,多问自己几个为什么。

前两天,开课吧的一封内部信传开了。从估值几十亿的开课吧到创始人负债十亿,究竟发生了什么?



开课吧创始人方业昌的回答是:“过去的三年我们疯狂成长,更多关注在营销和增长上,终于在摔了一个大跟头后回归了教育的本质和初心,只是这个成本有点大”。


想想去年下半年开课吧的广告铺天盖地,没成想今年就迎来如此大的转折。都说TO C的教育越来越不好做,想必大部分所指都是营销增长吧!但我觉得这个行业的本质其实是产品、内容、服务,和电商的卖货逻辑是两码事。


通过开课吧这次的事件给我最大的启发是,不管是公司还是个体回到事物的本质去看待问题,多问自己几个为什么。


对待一份职业也是同样的道理,在错误的道路上,停止即进步。尤其是面对运营这一变化多又琐碎的工作,形成自己的知识体系在不确定的时代显得尤为重要。


我其实是在2016年从建筑景观行业0基础转型运营的,面对这一个全新的物种,也在思考运营的知识体系究竟长啥样,以便了解完整的运营全貌。6年运营经历,我经历过新媒体运营、产品运营、课程运营、增长运营、私域运营等等,也算是半个运营老兵了。


记得《运营之光》的作者黄有璨曾经对运营这一岗位作如下定义:运营,就是通过一系列看似琐碎无趣的事情,最终赋予了一款产品闪耀的光芒。


在对运营有个整体的定义认知后,接下来我会从“道、法、术、器”四个层面,来解释我眼中的运营知识体系




01

道:运营的底层能力

底层能力是根,表层技能是叶。


但凡知识学科,都有自己的底层能力。如果你掌握了它,无论其中的知识更新多快,都会具备一种核心竞争力。


用户洞察力

运营的本质是面向用户的,和销售有些类似,对于人性的洞察必不可少。记得零一裂变的创始人鉴锋曾经说过:“运营玩法一直在变,但人性永不变”。对人性的研究无穷尽,这里推荐两本经典书:


《社会心理学》(戴维 迈尔斯)豆瓣9.4分

《影响力》(罗伯特 西奥迪尼)豆瓣8.6分


产品&内容力

运营对外是面向用户,而对内要具备做出优质产品内容的能力。你会发现不管是大火的私域也好、还是短视频直播运营也好,核心都是在运营内容。


不管你是靠品牌、价格、还是服务,这些东西想要被感知难道不是靠内容么?你的内容,决定了对方多大程度上愿意了解你、信任你、购买你、复购你。


如果没有好的产品和内容,每天想着各种积分活动、热点营销玩法来“套路”用户,即使被你吸引来了,又有多少能被留住?这种其实是在不断“消耗”用户的持久信任,自然不会长久。

产品和内容方面,需要时间慢慢沉淀,同样推荐几本经典书目:


《文案训练手册》(约瑟夫 休格曼)豆瓣7.7分

《一个广告人的自白》(奥格威)豆瓣8.3分

《人人都是产品经理》(苏杰)豆瓣7.6分

《精益数据分析》(阿利斯泰尔)豆瓣8.3分

《运营之光3.0》(黄有璨)暂无评分



02

法:运营经典AARRR模型

如果说有一个模型能够阐述运营的完整链路,我一定首推AARRR模型(也叫用户生命周期模型),既是刻画了用户的生命周期同时也描绘了整个运营闭环流程。

AARRR的这5个环节,会对应出很多运营玩法/动作。


比如在用户获取部分常见触点/方式通常是:公域引流、外部投放、社交裂变、短信/AI电话、线上线下活动、转介绍/分销这几种;


比如在激活&留存部分,私域的主要承接载体就是企微和社群,根据1V1和1V多两种触达方式来影响用户,具体动作可能是:私聊自动回复、咨询承接、用户打标签、客情维护、私信群发、群发互动等等


最后是变现和推荐部分。变现常见的触点/方式是:私聊营销、群内销转、其他商品/服务转化、联动营销;复购则是靠长期运营、客情维护、其他商品/服务、老客活动、会员转化等等


你会发现,这套AARRR模型基本就涵盖了从公域到私域的全域运营体系。当然你还可以围绕这套模型结合自身业务来做更深入的拆解。



03

术:运营岗位能力模型

运营岗位众多,就拿我做过的细数下来就有:新媒体运营、产品运营、课程运营、增长运营、私域运营......但我认为,大致离不开三个核心运营方向,分别是:内容运营、用户运营、活动运营。


想要了解不同运营岗位的知识体系,最接地气的办法就是去看招聘网站的相应JD,从实际需求出发来倒推自己需要掌握哪些运营知识和技能。

如果从这些运营岗位抽离出通用的岗位知识/能力,大致会有以下几点:


1.都需要具备用户思维;

2.核心目标都是围绕增长(用户/营收);

3.运营体系都会涵盖用户新增、用户活跃、用户留存;

4.都需要具备精细化运营能力;


还有一点要提醒大家,运营岗位的边界很模糊,不要特别在意岗位的名字,而是重点关注岗位的JD,也就是具体的工作内容。每家公司招聘的同一运营岗位,职责可能大相径庭。有的新媒体偏活动,有的用户运营偏客服,一定要擦亮眼睛。



03

器:运营常用必备工具

运营伙伴都知道,运营日常工作繁杂琐碎,所以如果可以借助工具来完成,效率会大大提升。当然,工具只是辅助手段,找到和自己运营岗位职责契合的就可以了。


我有一个习惯就是,会把自己日常运营工作经常涉及到的工具/模板专门整理成一个文件夹。如果碰到某个特定问题,直接去我的工具箱里寻找就可以了,因为万变不离其宗,找到适合自己的就是最好的。


这里也整理了些常用工具,希望对大家有帮助。

最后,回到我们的主题“搭建运营体系”这件事,我认为,不管是对刚入行的运营新人还是已经工作几年的运营老兵,都是非常有必要的。


对于运营新人,正如我前面所说,运营岗位的边界很模糊,所以前期我建议刚入行不要特别纠结我一定要做哪个岗位,只要大方向定了,确定我到底是想做内容、用户、还是活动,其他的你就可以随心选择,尽量往自己的兴趣点方向去靠。前期先把自己的手弄脏,不断试错,后面才会走得更加坚定!


对于运营老兵,未来的运营发展方向一定是要求能够独挡一面,也就是至少成为操盘手的角色,毕竟现在大家都在“降本增效”。不管是在公司做还是自己做。能够独立完成从搭建-跑通-放大业务的完整链路的人都很吃香。所以,拥有自己的一套运营知识体系,相当于有了自己的运行处理系统,这也是区别于运营新人的核心竞争力。


你发现没有,不管是运营新人还是运营老兵,其实都需要一个全栈的思维或能力,这和我们说到的“搭建运营体系”其实是不谋而合。


我和其他几位老师共同开发了这套“公域引流+私域变现”训练营,希望帮大家形成一个小闭环。目前已经是第2期了,整体的内容和服务很实在,感兴趣的伙伴欢迎报名~


END


文章作者:阿宁Running。本文转载自精细运营阿宁(公众号ID:choose0001),关注回复“999”领取48张运营知识地图。

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