整场直播总点赞数超10亿,周杰伦的流量,快手的流量密码(快手周杰伦直播预热,流量高速聚拢,直播运营方法解析)

据快手官方公布的数据显示,整场直播最高同时在线人数超过了1129万,总点赞数超10.5亿。显然,作为周杰伦“全网唯一”中文社交媒体平台,“周同学”已经是快手绝对的流量密码。


作者 | 苏子秋     

来源 | 互联网品牌官


“爷的青春回来了!”


11月19日晚上8点,从夏季推迟到冬季的周杰伦“哥友会”终于在快手开唱。尽管是线上直播的形式呈现,但是当《半岛铁盒》《晴天》等熟悉的旋律响起,没有一个杰迷不会在屏幕前跟着合唱。


据快手官方公布的数据显示,整场直播最高同时在线人数超过了1129万,总点赞数超10.5亿。显然,作为周杰伦“全网唯一”中文社交媒体平台,“周同学”已经是快手绝对的流量密码。


不过,在社交平台上,我们可以看到许多类似“为了周杰伦演唱会特地下载了快手,看完就卸载”这样的声音。


 图源:微博网友


周杰伦的流量红利,快手吃到了,但似乎又没完全吃到。



不遗余力的官方预热

今年9月,刘德华在抖音举办了一场长达175分钟的线上演唱会,直播间最高人气达857万,观看总人次超3.5亿。数据直观对比之下,同为“天王”级别的明星,周杰伦的流量人气似乎比刘德华更胜一筹。


这种流量的高速聚拢,和周杰伦的明星效应有关,但也离不开快手此次铆足了劲的宣传预热。


11月9日,周杰伦率先在快手账号上发布短视频造势,表示“唱歌忘词是正常的,但绝不会忘了线上哥友会”,随后,快手在微博官宣,并提出了“参与选歌投票,周杰伦唱什么你来定”的互动玩法。


 图源:快手@周同学/快手官微


提前10天官宣“周杰伦哥友会”,快手留足了时间进行宣传造势。11月10日,当预约人数突破1400万,快手放出了一支「哥的心声」宣传片,用周杰伦的经典歌曲引发了一波回忆杀;11月12日,快手上线了「杰迷大挑战」专属玩法,通关即可获得哥友会直播应援礼物。


随后几天,快手又陆续官宣了哥友会的嘉宾和完整歌单,歌单中的《半岛铁盒》、《晴天》、《稻香》,便是由歌迷亲自投票选出的TOP3,每一首的票数都超过了120万。


在APP内,快手的流量支持同样不遗余力,不仅在首页设置了3个可以直达哥友会主页的一级入口,还有预约赠门票、粉丝勋章、和杰伦一起拍同款等玩法,强化端内互动。


不仅如此,黄渤、檀健次、刘畊宏夫妇、赵樱子等入驻快手的明星,也纷纷发布短视频为哥友会摇旗呐喊,进行预热宣传。


 图源:快手@黄渤/@刘畊宏willliu


各种有趣的用户互动以及不断解锁的惊喜,再加上明星的助力,这些都让“周杰伦哥友会”的宣传热度不断升温,也让杰迷们对这场直播充满期待,最终预约人数超过了2883万。



平台的一场流量厮杀

万事俱备,只欠东风。从快手的预热声势来看,可能是想让“周杰伦哥友会”成为2022年末最大声量的线上演唱会。


但不曾想,随后官宣的两场线上演唱会,还是抢了风头。11月19日,和周杰伦同时开唱的,还有抖音的腾格尔"腾点心情听听歌"首场线上演唱会、腾讯音乐(TME)的鹿晗不插电音乐会。


 图源:微博@鹿晗工作室


有网友表示,华语乐坛过年了。但对于平台来说,这是一场没有硝烟的战争。


三场线上演唱会同时举办,必然会有对比。对比之下,快手的逊色之处就表现了出来。


比如从曲目量来说,“周杰伦哥友会”只有5首歌曲,而腾格尔和鹿晗演唱的曲目都是15首。这就导致在时长上,“周杰伦哥友会”只有1小时14分钟,腾格尔和鹿晗都在1个半小时以上,更接近小型演唱会的体量。


另外,在内容策划上,“周杰伦哥友会”显得本末倒置。开头与方文山“互掐互嫌”的连线互动颇让人惊喜,但整个连线持续了近半个小时,周杰伦才开始唱歌。唱了20分钟后,剩下的时间全部是歌迷连麦。而这也是很多杰迷吐槽最多的环节,觉得连麦的是官方安排的假粉,互动非常尴尬。


 图源:微博网友


相比之下,腾格尔和鹿晗整场演唱会都是以唱歌为主,鹿晗在音乐会中与毛不易、王勉等一众嘉宾好友的互动更显得随性、有趣,像一场朋友音乐趴。


流量的较量还在演唱会之外。


11月19日当晚的微博热搜,几乎被周杰伦和鹿晗承包,且鹿晗的讨论度更胜一筹。


周杰伦相关词条中,仅有“周杰伦哥友会”登上了热搜第一,且在哥友会结束后消失于前十。


鹿晗则是“鹿晗演唱会”、“鹿晗回来内娱开门”先后登顶热搜榜,“邓超让鹿晗给他一个解释”、“鹿晗橘子汽水”、“鹿晗选曲”、“羡慕王勉”、“毛不易说鹿晗这个人可交”等话题也登上榜单,热度均不断上升。


值得一提的是,11月20日,腾讯音乐(TME)还对“My Love Andy Lau 刘德华 World Tour 星‧马站演唱会精选”进行了重映,再加上崔健、罗大佑、孙燕姿等明星此前都在各个平台举办过线上演唱会,明星+直播+音乐的方式,已经成了平台制造话题热度、实现用户引流的重要方式。



快手不是周杰伦的唯一


2020年6月,高调入驻快手的周杰伦,用的个性签名是“周杰伦首个中文社交媒体账号,全网唯一,只在快手”。


 图源:快手@周同学


当时,困宥于三四五线城市用户群体的快手,渴望向一二线城市的用户渗透。而粉丝覆盖不同圈层的周杰伦,显然是一个很好的突破口。能成为周杰伦“首个官方中文社交账号”,快手显得魄力十足。


但两年多过去了,在社交平台上表示“看完演唱会就卸载快手”的杰迷们,似乎并没有因为“全网唯一”而成为快手的忠实用户。


一方面,入驻快手的周杰伦,营业算不上积极。


以合作次数来说,入驻两年半,周杰伦在快手进行了累计5场直播,其中两场本人还完全没有出镜。2020年7月的宠粉魔术直播首秀,在线观看总人数为6800万。两年后,也就是今年7月,周杰伦才又进行了新专辑《最伟大的作品》专场直播,最终累计观看人数1.1亿。


此次哥友会快手没有公布这一数据,或许意味着累计观看人数已经到达瓶颈,很难再实现大规模增长。


直播不积极,周杰伦在快手的作品更新也越来越少。


从刚入驻时的半年40多条,到不营业时两三个月才更新一次,而且大部分内容和直播、新专辑宣传有关,很少涉及日常生活的分享。


当账号不能持续地输出新鲜内容,就很难增加杰迷们的用户粘性,卸载快手再正常不过。


其次,快手并不是周杰伦的唯一。


虽然是周杰伦“全网唯一”中文社交媒体账号,但杰迷们想要了解周杰伦的消息、听周杰伦的歌、看周杰伦的电影,并非只有快手不可。


可以说,互联网大厂,没有不抢周杰伦的。


单以今年7月周杰伦专辑《最伟大的作品》的宣传为例,除了快手的直播,拥有歌曲版权的QQ音乐,站内预约人数17小时突破了500万;B站表示,周杰伦新专辑MV会通过账号“杰威尔音乐”首发,MV播放量更突破了2000万;微博上,热搜榜前排几乎被周杰伦词条占据,给足了话题牌面。


 图源:微博热搜


此外,对于线上演唱会直播这一玩法,快手也并非唯一。今年初,TME与视频号就联动举办了周杰伦“魔天轮演唱会”和“地表最强演唱会”线上重映,总观看量近1亿人次,和快手的1.1亿人次不相上下。


当然,相较于周杰伦入驻之初,如今快手的用户体量和内容生态也发生了改变。周杰伦对于快手来说,不再是渗透一二线城市的“金钥匙”,而是偶尔可以撬动全网热度、焕活站内用户的一张“王牌”。


不过,周杰伦这张王牌,快手或许可以用得更好。


参考资料:

1、雪豹财经社:周杰伦的“天王红利”,喂不饱快手

2、卡思数据:“周杰伦”们,大厂护身符?

3、营销报:全网“疯抢”周杰伦



END




文章作者:苏子秋。公众号:互联网品牌官。

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