我们将目光切换到餐饮行业，以麦当劳、海底捞、喜茶、混果汁为例，再次从拆解视角盘点餐饮行业会员体系的构建。

我们发布了会员营销专题的第2篇文章——《业绩下滑、客源减少，零售商超如何借会员营销翻盘？》，以山姆、盒马、永辉、Olé为例，拆解了商超行业会员体系的搭建逻辑。今天这一期，我们将目光切换到餐饮行业，以麦当劳、海底捞、喜茶、混果汁为例，再次从拆解视角盘点餐饮行业会员体系的构建。话不多说，下面直接进入正文部分，Enjoy：01.餐饮行业会员营销现状会员营销可有效提升餐饮门店复购率餐饮品牌搭建起自己的会员体系，是业内商家常采用的提高客群复购的方式之一。根据艾瑞咨询发布的《中国餐饮经营参数蓝皮书》，纵观各个餐饮业态，2021年会员渗透率相较于2020年皆有提升，均在60%左右，其中烧烤业态增速最为明显，高达78.9%。图片来源于艾瑞咨询相较于2020年的会员储值金额，2021年餐饮行业整体也有较为明显的提升，其中中式正餐因其客单价较高不仅会员人均储值金额绝对值最大，其2021年增速15.8%也为业态最高。快餐、小吃、以及粉面因其上餐快、用餐便捷，复购次数于2021年也呈现增长趋势。会员营销可有效提升餐饮门店存活率从2020年初到2021年末，中国餐饮行业中有会员体系门店的店均存活天数，在除火锅以外的各业态中均超过无会员体系门店，能发现拥有会员体系、掌握自身私域流量运营的门店存活周期更长。图片来源于艾瑞咨询从火锅的低复购率以及有、无会员体系店均存活天数相差甚微的角度出发，可以看出火锅的客户忠诚度相较于其他业态略低。同时，相较于2020年，2021年各个业态有会员体系门店存活率皆有提升，无会员体系门店存活率皆有下降。可见建立起品牌的会员体系可以为店铺的长期稳定经营带来优势。餐饮会员女性比例增高、呈年轻化趋势在餐饮行业的用户群体数据中，有两个重要的基本信息维度，即：性别和年龄。据性别维度的数据显示，从2012年开始，明显的趋势是男性会员占比持续减少，女性会员占比持续增加。到2020年，女性会员占比已经超过50%。原因除了整个社会女性经济独立程度提升之外，还伴随着大量以女性用户为主要目标群的餐饮品牌的高速发展，比如新茶饮、烘焙类的品牌。伴随会员性别分布中女性占比提升的同时，用户群体也在持续走向年轻化。这个现象主要有两个方面的原因，一是随着经济社会的发展，整个社会外出用餐人群比例的提升，其中年轻顾客的占比更多。二是早期使用CRM系统的餐饮企业主要是各地知名大型餐饮企业，以储值卡积分为主，客群年龄较大。目前CRM系统逐渐普及，几乎已经成为每一个餐饮企业的标配，覆盖的人群也就越来越能体现全体用户的特征。02.餐饮行业会员体系拆解代表餐饮店横向对比在餐饮行业，我们选取了麦当劳、海底捞、喜茶、混果汁作为拆解对象，四个品牌的具体经营情况，如下图所示：部分数据来源于窄门餐眼下面我们依次来看每个品牌具体的会员体系搭建情况：麦当劳品牌简介麦当劳是全球大型跨国连锁餐厅，1955年创立于美国芝加哥，在全球拥有约32000间分店，遍布全球六大洲119个国家。主要售卖汉堡包，以及薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果等快餐食品。1990年麦当劳在中国大陆开设第一家餐厅，在2017年首次推出了“i麦当劳”小程序，在全国推出会员计划，上线一年就积累了5000万会员。2018年，推出“8.8会员日”，注册会员达到1000万；至2020年底，麦当劳的小程序已累计了1.6亿会员。截止目前，麦当劳中国会员总数已超2亿，有门店约4905家。会员体系模式拆解付费权益：麦当劳设计了19元/30天的O麦金会员，相比于普通用户的原价购买产品，O麦金会员的权益包含到店取餐金5元福利4次（满39元可用）、麦乐送5元福利4次（满60元可用）、超值4件套、麦满分3件套6折、咖啡饮品7折、0元外送费（每天2次，早餐19元起，正餐39元起）、新品特价尝鲜等。联合会员：麦当劳联合哔哩哔哩推出了限时联合会员活动，30元/月除可享受双方的会员权益外，额外限量赠送麦辣鸡翅和观影券，对于双方重合的目标用户会员来说，非常超值。积分体系：积分的获取通过线上、线下每消费1元累计1积分，同时麦当劳通过将手机号作为会员唯一识别码，将饿了么、美团外卖、淘宝店铺等第三方平台消费订单打通，均可积累积分。积分的消耗分为积分抽奖及兑换两种方式。其中抽奖20积分一次，奖品为汉堡、鸡翅等店内销售产品。兑换则可以换取产品优惠券以及限时周边（需另外支付现金）。目前积分的回滚规则为当月内获得的积分将在12个月后的最后一天24点失效，对于会员的体验来说较差，会经常忘记积分过期周期而被清除。海底捞品牌简介海底捞品牌创建于1994年，是一家以经营川味火锅为主的连锁品牌，以其周到的服务被大众熟知。截止目前，海底捞在中国大陆的直营门店约有1338家，会员数超1亿。会员体系模式拆解会员等级：海底捞的会员体系分4个等级，分别为红海会员、银海会员、金海会员和黑海会员。目前等级升级的方式由消费行为和活跃行为构成，消费行为包括消费金额累计积分、消费频次奖励、以及周三消费双倍累计，活跃行为则包括日常签到、参与会员限定活动等。而在2018年之前，升级仅可通过消费金额累计成长值，目前加入消费频次奖励及活跃奖励后，也意味着海底捞对于会员的分级加入了更丰富的标准，高等级会员不光是高消费顾客，也是与品牌有高互动、高活跃的顾客。另外一个小细节是，疫情期间成长值的有效周期由12个月，调整为了15个月，更利于用户累计成长值。会员权益：海底捞的会员权益主要可以分为券包权益和增值服务两部分，券包包括新品尝鲜、常客礼、生日礼遇、升级礼遇等，集中分布在红海到金海会员之间，增长服务则集中在黑金会员，包括黑海通道、黑海转赠、专属客服等。积分体系：海底捞的积分体系是少有的两套系统并行的模式。主积分是大众熟知的捞币，通过消费行为获取，消耗出口非常丰富，可在海底捞商城抵现消费（最高100%），也可兑换代金券及周边。而副积分是碎片，获取方式目前只能通过签到获取，消耗也是通过独立的碎片商城兑换菜品券包。值得一提的是，捞币和碎片的折算现金的比例都是20:1，相当于每100积分可以抵扣5元