200万私域用户,20%用户贡献70%GMV,线下商超是如何做私域的(物美超市的私域运营拆解)

如何利用好超市巨大的流量优势+全品类货品优势,进一步留住顾客,提升顾客在超市端的消费频次呢?私域运营就是绝佳的选择。2020年开始,不少大规模的连锁超市都开始做起私域,物美超市就是其中的典型案例。



原本线下商超有着天然的线下流量优势,可以精准锁定周边客群。但近年来社区团购热潮兴起,不少大型连锁超市都受到冲击。

如何利用好超市巨大的流量优势+全品类货品优势,进一步留住顾客,提升顾客在超市端的消费频次呢?私域运营就是绝佳的选择。


2020年开始,不少大规模的连锁超市都开始做起私域物美超市就是其中的典型案例。


截至目前,物美超市企业微信已沉淀200万的用户,预计今年年底将突破300万。在私域交易的构成中,社群交易可以占到70%以上。并且,其中20%的企业微私域高净值用户可以贡献近70%的GMV!


那么物美超市是如何布局私域的?下面就为大家拆解。




01 

案例背景


1、案例简介

物美成立于1994年,目前全国超过五百家商场。在2018年4月,物美收购韩国乐天华北地区所有门店。2020年4月,物美又以20亿欧元成功收购世界500强之一的麦德龙中国业务80%股权。


2、市场规模

我国超市销售收入呈不断增长的发展态势。超市行业现状分析数据显示,截至2021年,我国超市销售收入达到22611亿元,同比增长为3.16%。预计到2025年,我国超市销售额将达到24968亿元。


3、用户画像

物美超市的用户有58%为女性,42%为男性,中年层用户较多,31-40岁占比36.16%,41-50岁占比19.7%。




02 

流量矩阵拆解


1、线下门店

物美超市会在线下门店放置企微二维码,用优惠引导用户添加,并入群。

2、公众号

物美超市在公众号已累计千万粉丝,用这样的优势在公众号设置多个触点,将用户引流到企微,然后入群。


路径1:自动回复欢迎语会中,会引导添加专属客服入美粉群,添加后,专属客服会引导入群,点击入群链接,自动识别用户附近的物美超市美粉群,长按识别即可加入。



路径2:在一级菜单海报活动中,点击28周年庆大促,直接跳转公众号活动文章,文章内引导用户添加专属客服,添加后专属客服引导入群。


路径3:在一级菜单半小时达中,点击入群免费领11元,弹出专属客服二维码海报,添加后专属客服会引导入群。



路径4:物美超市在每篇文章中插入企微的二维码,用福利活动引导用户添加。



3、视频号

视频号主页有添加微信的触点,把用户引流到企微,方便触达用户。视频主要内容包括各类产品活动和安利、线下门店活动宣传、美食攻略等。



另外在视频号和公众号里都放置了两个渠道的入口,能让用户从私域到公域再回到私域的循环,不浪费资源,实现有效锁客。


4、抖音

物美超市在抖音主要有2个账号,粉丝超过19万,视频内容主要是物美脱口秀直播回放、活动宣传、产品安利等,主账号也会定期开启直播卖货。



5、微博

物美超市在微博超过88万粉丝,每周会发布1-3次信息,每次仅1-3条,内容主要线上线下活动、节日祝福、互动有奖等。


另外,物美会在每周发布一条头条文章,不同文章是不同品类产品的活动,而且都会在文中引导添加企微,很好的利用公域流量获客,促进增长。





03 

人设IP拆解


物美超市主要以「物小美」作为品牌IP,进行精细化运营,建立起一个真实的IP形象,下面进行拆解。


1、人设定位

昵称:物小美

头像:小白菜动漫头像

定位:专属客服

个性签名:关注小美,生活会更美

朋友圈背景图:引导进社群签到领现金券



2、朋友圈内容

内容频率每周更新5-6次,每次2-3条

发布时间:不规律

朋友圈内容主要内容是营销活动,如抽奖、秒杀、直播活动、积分活动、会员日等




04 

社群运营拆解


物美超市创建了很多垂直社群,不仅能很好接触用户、与用户互动、也能更清楚地了解用户的反馈和需求。


因此,在私域交易的构成中,社群交易可以占到70%以上,下面由我添加的门店群为例进行拆解:

1、社群定位

群昵称:【物美超市】怀柔万达店官方福利群10
群定位:福利群
社群价值:领优惠券、会员日、限量活动等


2、社群内容

物美超市的福利群推送频率在一天3-4条,主要内容就是早安问候、产品活动、会员日等,以社群一天内容为例:

08:00 早安问候(天气预报+气温+限行+安利产品);

10:30 产品活动;

20:00 产品活动。



3、 社群分层

物美超市有很多兴趣群,如鲜花群、母婴群、心选群等,把志趣相投的人聚在一起,为现有的品类营销创造价值,带动更好的销售。





05 

会员体系拆解


物美超市的会员体系主要是在自开发的“多点”APP中,以付费会员+成长型会员+积分模式为主

1、付费会员

物美超市的付费会员分为年卡(99元)、季卡(27元)、月卡(10元)三种,具体权益如下:

专属领券:包含多张满减券、商品券、运费券等

专属活动:每周四免费领12枚鸡蛋、会员专享88折

专属会员价:身体乳、除菌皂等商品专享价格



2、成长型会员

物美超市成长型会员有4个等级,分别是普通卡(免费注册)、银卡(3999成长值以内)、金卡(4000-9999成长值之间)、铂金卡(10000以上成长值)。

成长值有效期1年,到期会扣除相应的成长值。权益包含极速售后、购物不排队和升级礼包等。


3、积分体系

用户可以通过签到、评价、购物等方式获取积分。积分使用方式有多种,如直兑、0元兑、加价换购、限时兑换等,可兑换的商品也丰富,如有优惠券、生活用品、食品、小家电等等。





小结

说几个物美超市在私域运营上的亮点和不足:

强化线下渠道引流:物美超市在线下卖场放了很多二维码物料,通过福利引导用户扫码进入私域,另外在收银台处会引导用户下载APP。

社群精细化运营:物美超市善于利用自身资源,建立多种垂直社群,实现精细化运营,更好的做产品销售,从而获得增长。

IP运营不足:企微朋友圈基本上全是产品相关的广告内容,缺少一些“人性化”的内容。



END



文章来源:作者:晏涛。公众号:晏涛三寿(ID:yantao-219)。

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