1个月给“男人们”砸了3亿,这款游戏是如何获取女性游戏市场需求的(女性游戏市场如何做内容营销)

在中国的游戏公司中,有这么一家公司,堪称中国版的芭比娃娃。瞄准着女性向游戏的赛道,一款 IP 做了十年,“躺”出了五款合计收入近百亿的产品。这家公司,就是打造出了《闪耀暖暖》、《恋与制作人》的叠纸游戏,它是怎么俘获女性用户的芳心的?又是如何靠各种魔性操作,让女性用户氪金上头的?


作者 | 张知白
来源 |运营研究社(ID: U_quan)


游戏行业,向来是个“卷生卷死”的行业,无数策划绞尽脑汁,就是为了打造一款爆品


但游戏行业也同样是一个适合“躺平啃老”的行业,一旦打造出了一款爆品,长线运营,甚至可以养公司十年、二十年。


在中国的游戏公司中,有这么一家公司,堪称中国版的芭比娃娃。瞄准着女性向游戏的赛道,一款 IP 做了十年,“躺”出了五款合计收入近百亿的产品。


这家公司,就是打造出了《闪耀暖暖》、《恋与制作人》的叠纸游戏,它是怎么俘获女性用户的芳心的?又是如何靠各种魔性操作,让女性用户氪金上头的?


今天运营社就带你来一探究竟。



01 

乙游冠军叠纸,究竟是什么来路?


难得的周六,打工人蒙蒙刚从拥挤的地铁中挤出来,准备去看个电影放松一下。突然接到了一条来自杭州的未知来电。


“喂……我是李泽言(游戏《恋与制作人》中的角色)。”蒙蒙的手颤抖了,这个世界上果然只有自己养的野男人不会忘了自己,她兴奋地发了条朋友圈,然后发现其他李泽言的“老婆们”也收到了来电。


图源:蒙蒙的朋友圈


这是叠纸旗下手游《恋与制作人》的召回流失老玩家的骚操作,蒙蒙说她当即就把卸载了几个月的《恋与制作人》重新下载了回来,给她的李泽言又冲了大几百块。


据统计,叠纸 2021 年三款主打产品的流水接近 15 亿元,像蒙蒙这样的女性玩家是其产品的主要贡献力量。


图源:小红书


叠纸游戏,最早是一家做换装游戏的公司,从《暖暖换装物语》开始逐步打造起一个“暖暖”宇宙,有评论称其为中国版的芭比娃娃——把实体的换装娃娃,搬到了线上。


但叠纸游戏彻底出圈,还是在 2017 年推出的一款名叫《恋与制作人》的游戏,这款游戏成功打开了国内女性向游戏市场的“大门”,据极光大数据统计,《恋与制作人》刚上线第一个月, DAU 就超 400 万,月流水或达 3 亿元。


女性玩家的热情也被推到了高潮,“李泽言太太”们在深圳包下京基 100 的 LED 屏给“老公庆生”;微博上,短短一个月#恋与制作人#的话题就突破了 30 亿的阅读量;歌手金莎采访时透露过,自己每晚睡觉前都要与李泽言聊天;抖音#恋与制作人#话题 58.7 亿播放。


《恋与制作人》的成功推动了女性游戏市场的增长,这一年,女性用户规模达到 了2.9亿,同比增长11.5%,女性用户消费规模为490.4亿元,同比增长了13.8%,高于行业平均水平。(数据来源《2018年游戏产业报告》)


叠纸游戏的成功的根本原因,就是在于其发现了游戏市场的空白区,看到了一直被忽视的女性游戏需求。


关于此,网上一直流传着叠纸「9 X 9」的说法:90%的女员工,拿下了90%的女用户。


意思是,叠纸内部九成都是女性员工,产品用户九成都是女性用户。在从业人员大多为男性的游戏行业,叠纸的性别比率,或许是其能发现女性玩家游戏需求的一大原因。


在《恋与制作人》成功后,不断有大厂入局女性向游戏,比如腾讯推出了《光与夜之恋》,网易推出了《时空中的绘旅人》,米哈游推出了《未定事件簿》。


游戏的具体细节或有不同,但理念和玩法基本都还是《恋与制作人》那一套。


如今,《恋与制作人》至今上线已经 5 年了,但是每逢游戏更新活动之后,在 iOS 畅销榜上都无一例外回到 TOP50 的位置,足以看出用户的超强粘性。


图源:七麦数据


根据前瞻产业研究院初步预计:2020 年女性游戏市场规模仍将保持 7% 左右的增速,到 2024 年将超过 710 亿元。


女性向游戏,在整个中国市场上来看,还是属于新兴事物,还有着不少的可能前景。



02

《恋与制作人》如何做内容营销?


在产品的技术力上,叠纸或许不是最顶尖的。但是在,游戏的玩法、运营上,叠纸却玩出了「顶级手法」。

1)从爱情到“擦边球”,叠纸日赚 27.5 万美元


《恋与制作人》瞄准女性用户,打造了极其玛丽苏的剧情。游戏中设置了霸道总裁李泽言、天才科学家许墨、公安白起、偶像巨星周棋洛这四名出彩的人物(游戏第十章解锁新人物凌肖)


女主作为电视台制作人,在拍摄任务的过程中攻略关卡,逐渐与四位男主产生情感羁绊。


最开始的《恋与制作人》是甜宠模式,主打的是“爱情爽剧”。暖男、浪子、霸总、奶狗,对理想男友的幻想,这款游戏里都有,每个女生都能在游戏里谈一场理想的恋爱。


而这几年,随着其他大厂的“围剿”,《恋与制作人》又卷入了“擦边球”模式,各种软色情的台词和图片,日渐增多。


2022 年 4 月 27 日,《恋与制作人》上线新活动“恣色正浓”,活动中不乏“和李泽言一起洗澡”、“被湿漉漉的许墨压在床上”等剧情。


虽然玩法“擦边”,但玩家却很吃这一套。在这些剧情的推动下,活动首日 iPhone 端的流水就高达 27.5 万美元。


图源:七麦数据


2)从打电话到发朋友圈,骚操作让“太太团”疯狂


《恋与制作人》游戏中首创了模拟短信、电话和朋友圈系统,让用户体验的真实感大大加分,而这种真实感也渐渐侵入现实当中。


游戏里的男主邀请了国内顶尖的声优阵容,那些只出现在电视连续剧中的声音,每天在游戏中对玩家说情话,让大量女玩家天天小鹿乱撞。


电话召回用户,也是一项不得不说的骚操作。像前文的蒙蒙,在一段时间没有再玩后,就会接到游戏中羁绊最高的角色的电话。而召回的玩家重新进入游戏后,也会有专属的欢迎剧场,更增进用户的喜悦。


在游戏中,每开启一个新的“羁绊”,就可以得到相应人物的一个电话、一条短信或朋友圈。在数说故事的调查中,《恋与制作人》近 50% 的氪金原因,就是为了“收到电话”和“朋友圈互动”。


图源:数说故事


不少网友就调侃说:这款游戏应该改名为,《我砸锅卖铁也养不活的四个野男人》。为了听他们的甜言蜜语,可太费钱了。


相比于男性玩家,女性玩家更易受情感羁绊的连接,因为长期的情感培育,不管是氪金、长期游玩、还有流失玩家召回都会更容易一些。


女性向游戏对玩家的“陪伴”意义,更大于“娱乐”的意义。

3)饭圈式打榜,年入十亿


《恋与制作人》真正“疯狂”起来,还是其领先行业引入了饭圈式运营。


2018 年,游戏搞了一次类似于打榜的活动,玩家参与游戏内活动,比如拍照等可以兑换积分,按照积分排名榜会有不同的奖励,而在游戏内拍照、写贺卡都要花费游戏内的钻石。


图源:剁椒TMT


玩家为了让自己心爱的“男人”排行更高,不断氪金,甚至鼓动其他玩家氪金。


据剁椒娱头的估计,李泽言活动的打榜,前三的花费大约平均在 7 万元以上,不少榜单靠前位置的玩家,氪条都有几十万甚至上百万元。


受此影响,2018 年《恋与制作人》收入达到巅峰,为12.5亿。


但饭圈式运营是一把双刃剑,一方面其可以获得大量真金白银的收入,让游戏的营收大幅增长,但另一方面,饭圈化也会让游戏运营方逐渐难以控制住游戏的发展方向。


不少狂热粉丝,对自家“老公”的细节近乎苛刻。从游戏图片、到台词、活动设计,一点不满意,都敢于把游戏骂上热搜。


而且“老公”之间的比拼也越来越凶,互相拉踩,谩骂也是常有,可以说饭圈的恶习在这里被完全复刻,这些对普通玩家的体验是非常致命的。



03

长线运营 IP,叠纸再造第二增长点


《恋与制作人》运营到今天,已经走过了五年,目前通过游戏获得的收入已日渐疲软,而且在女性向游戏的内卷之下,也获得一定的负面评价,对剧情的不满,对氪金的不满的留言常常挂在各大平台的评论区。


游戏总有其生命周期,这也是正常现象。但是聪明的游戏公司,总会在游戏火的时候,为其 IP 化铺好路,让昙花一现变成四季常青。


1)周边潮玩,火爆天猫


首先是潮玩。游戏的周边潮玩,已经成为叠纸游戏不可忽视的一大收入来源。去年 6.18 的时候,叠纸官方店铺,在天猫潮玩店铺就排名第 7。


图源:靠谱二次元


其爆款产品,许墨生日主题套戒一个月的时间卖出 7116 单,流水超过 200 万。


根据艾瑞咨询的《 2021 年中国 Z世代手办消费趋势研究报告》,2021 年中国 Z世代手办消费群体里,手游 IP 的手办消费者有 60.5%,仅次于日漫 IP 。


这表现出 IP 游戏正从虚拟内容变现,向着现实内容变现发展。现在的游戏不仅仅是靠单一收入维持运营,多元化变现让其营收更加健康。


2)《恋与制作人》动画,万条讨论刷爆腾讯视频


此外,叠纸还成立了动画公司。2020 年 7 月,《恋与制作人》动画登陆腾讯视频,其普通话版本讨论高达 11249 条,火爆异常。


不少游戏玩家们,又乘着动画热播的势头,再次重新下回了游戏,与“老公”重温了当年的甜蜜岁月。


这几年,不少游戏都发行了自己动画作品。比如英雄联盟推出了《双城之战》,鹰角网络推出了《明日方舟:黎明前奏》,内容多元化成为了不少游戏公司的发展方向。


关于制作动画,叠纸动画相关负责人向《证券日报》记者表示,动画是热门连续剧外,最能吸引观众的形式。相比真人影视,动画作品拍摄续集、开发周边等商业需求更可控、更有潜力。


3)十年 IP,打造暖暖宇宙


除了《恋与制作人》外,“暖暖”系列则是叠纸的常青树产品,IP 诞生至今已经超过 10 年。


叠纸在深耕“暖暖” IP 上花了很多功夫,《暖暖换装物语》、《暖暖环游世界》、《奇迹暖暖》、《闪耀暖暖》,直到不久前宣布将推出一款开放世界类型的《无限暖暖》。


为了巩固手游 IP 的发展,叠纸投资了诸如载艺星辉、空塔网络等公司,前者负责文化产品衍生,后者推出《奇迹暖暖》系列漫画。


此外,暖暖系列 IP 的海外发展也相当不错。《奇迹暖暖》的主要收入点是美服,海外收入甚至远超过国服。


图源:国产二次元手游观察


总的来说,IP 是一座富矿,具有规模效益和长期效益。让角色和游戏内容走出游戏,更能与多品牌、多行业进行跨界合作,完善 IP 产业链,创造更多的经济价值。


很多游戏公司做到最后,都慢慢变成了 IP 公司。典型代表如暴雪,躺平卖 IP 版权就可以快乐地赚钱。


目前,中国还缺少一个世界级的 ACG 产业 IP ,像宝可梦、漫威这样的超级 IP 正成为不少国内厂商发展的方向。



04

结语


叠纸游戏是一家深耕女性向游戏的公司,其产品填补了市场的稀缺空白,给行业带来了开拓的方向。


其运营操作,更是拿捏住了女性用户的真实需求,放大了情感连接的同时,也让自己赚得盆满钵满。


而其未来的发展方向,也是深耕 IP。有暖暖系列和恋与制作人系列的支持,其 IP 在女性用户的身上已经的到了很好的响应。


叠纸是中国版的芭比娃娃么?它能成为女性用户市场的一个超级 IP 符号么?一切或许还需要时间来检验。


参考资料:

女性向游戏,最终倒向性暗示  蓝媒汇

《光与夜之恋》首月预估流水过亿,腾讯PK叠纸赢了吗? 剁椒TMT


END


文章作者:张知白。

本文转载自微信公众号运营研究社,70万人都在关注的运营垂直媒体&服务平台,公众号 ID:U_quan

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