越来越卷的汽车营销,在哪里找蓝海(如何做品牌建设,品牌模式靠内容+社交驱动)

其实在营销这个领域,我向来认为有两个行业的营销水平最高,一直被其他行业模仿和学习,一个是快消业,一个是汽车业。这不是说这两个行业的营销费用很高,最主要是其行业特性决定了营销打法。快消业市场变化迅速、竞争激烈,营销决策的结果会很快反映在销量上,而且消费者购物时很容易受到广告、营销的影响,甚至起决定性作用。


4月10日,比亚迪发布全新技术品牌“云辇”,引来业界和用户一片惊叹。这几天相信大家在各大平台都看了它新车“扭”着入场的小视频,这种有趣生动的形式,在抓住用户注意力的同时,完成了一次高效的技术营销。



顺便我还关注到,就在一周前比亚迪还和B站合作了一个“迪迪UP共创大会”。它邀请B站的UP主们从不同角度去解读品牌,又通过赠车将UP主变成车主,让他们切身体验产品,分享自己的真实用车经历。



其具体的操作方式是这样的——


1)在B站多个分区选出10位UP主进行内容共创,由品牌方赠予全新产品,UP主围绕新车产出内容。


2)分三期在B站开启线上征稿活动,面向用户征集关于比亚迪的优质稿件,参与即可瓜分大奖。


3)在B站上海总部举办线下活动,现场给UP主赠车。


在这个Campaign中,UP主既是品牌内容的创造者,同时也是产品的使用者与消费者,实际上,UP主起到了品牌代言人的作用。


但这种代言,不只是肖像权使用和纯流量曝光,更是深度的品牌共创、内容共创,既受到了车企的认可,也引导了用户提升对国内自主品牌的认知。


这种做法充分利用了UP主的价值,发挥他们各自的内容优势,呈现个人的独特经历与感悟,比如在遴选出的10位UP主之中,有古文学UP主开着比亚迪汉去潼关吟诵杜甫《潼关吏》,科普UP主开着比亚迪05去热带雨林寻访珍稀生物。



B站知名科普UP主“小阳的昆虫世界”,在获赠一辆比亚迪05之后,开着它自驾1600多公里,从福建到海南,带我们去见识各式各样的神奇生物,还跟随博主一起去解救了国家二级保护动物。


与此同时,在视频中,我们还感受到了比亚迪05的环保、舒适、长续航。并且在视频的最后,UP主还将保护地球生物多样性、保护野生动植物与比亚迪的环保事业结合起来,号召大家和比亚迪一起减少碳排放,为地球降温1°C。



在弹幕中和评论区,有用户感叹:“格局上来了”“比亚迪终于会营销了”。



这种与UP主的共创,融入内容、产品卖点和品牌理念于一体,既发挥了UP主各自独有的创意和内容优势,又在潜移默化中将品牌植入了用户心智,还赢得了用户的共鸣和对品牌的肯定,这就比品牌自己吭哧吭哧拍一个传统的广告片效果好很多。


还有一点是,这种做法突破了一贯的达人种草的局限,把零散的、单一的达人合作变成了一场完整的、声势浩大的品牌传播战役,有品牌方、平台方和UP主的三方联合,有线下与线下的联动,将达人合作给玩出了品牌高度,B站变成比亚迪品牌焕新的阵地。



今天,随着互联网革命和汽车业剧变,汽车营销也涌现了很多新的趋势和方法。


比如越来越重视技术传播和技术品牌打造,比如对具备高势能的新平台的挖掘,比如通过优质内容融入产品信息和品牌理念,和用户产生交互。这些新趋势、新玩法、新平台,值得我们花时间去研究和借鉴。


其实在营销这个领域,我向来认为有两个行业的营销水平最高,一直被其他行业模仿和学习,一个是快消业,一个是汽车业。


这不是说这两个行业的营销费用很高,最主要是其行业特性决定了营销打法。快消业市场变化迅速、竞争激烈,营销决策的结果会很快反映在销量上,而且消费者购物时很容易受到广告、营销的影响,甚至起决定性作用。


而汽车业则是因为以下两点:


一是消费者非常看重汽车的品牌。

与其他大宗耐用消费品如家电、房产相比,消费者对品牌的重视程度都不如汽车强烈,除了汽车产品单价高昂,更重要是汽车带有社交属性,要经常开出去见人,它代表着一个人的形象、身份和地位。


二是汽车的决策周期长、产品价值要素众多。

对消费者来说,买车是人生中非常重要的决策,加上产品技术和工艺复杂,因而消费者需要投入大量的时间去搜资料、研究、对比、试驾,整个决策过程很长,影响消费者购车的因素和触点较多。


这两个特点决定了汽车营销必须非常重视品牌的打造,必须非常重视用户认知教育,针对消费者决策过程中的各个环节去做精准沟通。


过去,汽车营销主要依靠硬广投放和品牌化事件营销,去完成品牌建设;然后通过汽车垂直媒体和车圈自媒体来深度解读产品,完成用户认知教育。


而今天,汽车品牌完成这两大任务的手段和载体都发生了天翻地覆的变化,又一次走在了营销的前沿。



01

用内容+社交驱动品牌态度形成


首先我们要看到,对于今天的车企而言,品牌建设正变得愈发重要。


过去消费者买车,主要在三个区间里面挑:合资豪华品牌(如BBA)、合资主流品牌(如大众、丰田)、自主品牌(如长城、吉利),这是泾渭分明的三个价格档次。


而现在,消费者买车,自主品牌,合资品牌,燃油车,新能源……汽车品牌价格档次的差距在变得模糊,但是消费观念和技术偏好的差异正越拉越大。


如果今天有消费者一开始就打算买新能源汽车,他首先会想到的品牌大概率是比亚迪、特斯拉、蔚小理等,而根本不会考虑买过去主流汽车品牌(如大众丰田)的新能源产品。


这就意味着,如果消费者一开始就对你的品牌无感、不认同,那么车企后面做再多产品宣传、再努力教育消费者也无济于事,你根本没有进入到消费者的考虑清单中去。


汽车市场的进一步分化,使得车企必须更加重视品牌的打造。购车观念的剧变,使得车企必须抢先将品牌楔入消费者的脑海之中,如此才能抢占先机。


那么,今天该怎么做品牌建设呢


市场的变化、消费者的变化以及媒体环境的变化,带来了品牌营销模式的变化。简单的来说,过去的模式是广告+整合,而今天是内容+社交


过去,品牌传播是以一个极单纯、极有力的核心概念和诉求主张为中心,以广告为主要载体,将概念呈现为TVC、系列平面稿、年度大活动等广告形式,进行全方位的媒体投放,形成整合营销传播。


但这套打造在信息爆炸的今天渐渐失效。品牌单纯做曝光已经远远不够,单靠硬广和大曝光想要抓住用户注意力越来越难,营销成本不断推高。


今天品牌建设的模式已经转变为“内容+社交”。


那就是通过优质的内容承载产品价值和品牌理念,并且借助内容与用户产生社交,让他们感受品牌,和他们玩在一起、打成一片,直到他们成为品牌的粉丝,形成更加亲密的品牌关系和更强烈的品牌认同。


像刚才提到的比亚迪 x B站,就是这一模式的典型案例。这种模式,正在受到越来越多品牌方的青睐,以及消费者的叫好,他们不再讨厌广告、排斥品牌营销,而是主动融入品牌内容和社交氛围中去。


我们再来看广汽丰田威兰达和UP主“盗月社食遇记”合作的《超级外卖员》。盗月社是美食区UP主,也是B站2022百大UP主,《超级外卖员》是他们打造的一档内容节目,目标是要接最难的订单,送不可能的外卖。


在第二季的第一期节目中,两位超级外卖员就接到了一个超级难的订单,要到贵州省毕节市重重大山中的一个小村落元宝村,给这里的一支小学生足球队送上一份海鲜大餐和汉堡炸鸡。



但是要在大山里寻找海鲜,给90多个孩子现场加工制作,任务非常艰巨。但是,好在两位超级外卖员有一个可靠的小伙伴广汽丰田威兰达,他们开着它驱车4小时到贵阳采购食材,并在弯多、坡徒的盘山公路上几进几出,最终圆满完成了任务。



跟随两位超级外卖员的镜头,我们看到了大山深处还有四面八方爱心人士捐助的漂亮足球场,看到了那么多热爱足球、充满活力的孩子们,看到了他们中很多人第一次吃到海鲜的惊喜与满足。



有意义的内容打动了屏幕前的用户们,让他们在弹幕和评论中感谢起金主爸爸对公益事业的赞助和支持,而且在山路、夜路送外卖的场景中,自然植入了威兰达的四驱动力系统、自动远光灯系统、超大后备空间等产品卖点。


这就是内容的打动力,它自然融入产品,并且形塑品牌形象和美誉度,让品牌深入人心。内容已经成为品牌建设的中心,UP主们源源不断的好创意,就是品牌最好的广告。



02

用新意+花样玩转用户认知


说完了品牌建设部分,我们再来说说用户认知教育部分。


过去车企主要是在汽车垂直网站,如汽车之家、易车网等地做用户认知教育,解读产品价值,主要的内容形式有这么几种——


一种是站在专业车评人角度:

1)测评——通过试乘试驾、对比、长测等形式全方位测评一台车,从外观、内饰、配置、技术、驾驶性能等方面进行专业解读;


2)导购——给消费者购车提供专业建议,打造榜单、车型对比、购车手册等;


另一种是站在消费者角度:

3)提车——作为新车主,分享自己购车的全过程,从产生购车需求和动机,到对比和试驾,以及最后如何做出购买决定,最终的价格和优惠等,给其他人提供参考;


4)车模——分享自己的出游经历,类同于游记,不过这一类贴子能火,主要靠颜值车模的衬托;


5)改装——分享自己的改车作业和心得体会。


遍观各大汽车垂直媒体,铺天盖地都是这一类内容,内容硬核、枯燥,同质化非常严重,消费者尤其是年轻人其实并不是很喜欢看这些内容。

那么,如何把汽车内容做出新意呢?


等到新媒体时代,各大车企也开始在主流网络平台做内容营销。但是,短视频平台的内容本来就时长短,而植入这种玩法,要与KOL原本的内容形式和个人形象做融合,其实很难充分解读产品。植入营销,对品牌来说更多起到的是曝光作用,而非认知作用。


那么,如何把KOL种草给用到极致、做出花样呢?


上面说的一些汽车区UP主专业+趣味的视频是可能的方向。


这一方面,是因为中长视频承载信息量更多,适合展示汽车这种技术浓度很高的产品,用户在这里更能沉下心去欣赏内容,不像其他平台那么浮躁,只看碎片化内容,看不进去深度内容。


另一方面,特别要强调的是有很多专业、优质的UP主,他们在各自的领域不仅专业精深,关键是还拥有深入浅出、化繁为简的能力,把一件事讲得生动有趣的能力,人人能听懂,人人都爱听。


几十分钟的技术讲解视频,如果放到其他内容平台,那绝对是一场灾难,数据会极其难看。但是在B站就可以,而且播放量动辄大几十万,用户还看得津津有味。


这一点,对于今天的车企来说尤其重要。因为电动化、智能化是汽车产业发展的大势所趋,科技感、智能感已经成为消费者购车时首要看重的价值要素。


今天越来越多的车企在打造自己的技术品牌,推出科技节等营销活动,并且发布以科技为中心的企业战略。


尽管如此,要做好技术传播却是个非常头疼的课题,因为汽车中的技术、工艺过于复杂、专业,离消费者生活较远,想要解释清楚并不容易。


如何树立科技品牌的形象,用什么样的内容形式来承载技术传播,技术品牌如何被消费者所感知,困扰着众多的车企。


比如提到新能源汽车,众所周知其核心一共就三大件:电池、电机、电控


2020年,比亚迪率先推出“dao片电池”这一技术品牌,当时它就在B站打造了一个《dao里dao气奇妙安全知识研究所》,用有趣、有梗、能整活的内容给用户解读dao片电池的技术原理,解锁安全姿势。



2023年1月,比亚迪又发布仰望品牌,推出了“易四方”的电机技术品牌,通过上文提到的比亚迪“迪迪UP共创大会”,它在B站平台发起的征稿活动中,吸引了大量优质车主投稿,3个月内达到1.6万篇投稿量。


其中就有一条知识区UP主“有机社会”创作的视频《卖100万的国产车和我有什么关系?》,对比亚迪发布的高端汽车品牌“仰望”,以及车上搭载的“易四方”四轮独立电机技术进行了详细科普和生动讲解。



看了这个视频,你就能非常清楚得知道“易四方”技术的原理是什么,难点是什么,以及最重要的——这项技术对我们的价值是什么。因此,这条视频获得了50多万的播放量和高达4000多条弹幕与评论。


而最近,比亚迪打造的新能源专属智能车身控制系统“云辇”,短短三天时间内,在B站上也已经有众多视频,从技术原理、品牌情怀、动态展示、实用价值等多角度切入去解读这一技术品牌。



可以看到,比亚迪的三大技术品牌都在B站得到了充分展示和呈现,这里已为成为车企做好品牌建设和用户认知教育的优良阵地。


除了内容专业、生动,B站在参与汽车企业品牌营销时的玩法也可以和社区整体结合,形成IP营销。


举个例子,别克曾在B站赞助一档特别节目《极速快跑》,这档IP的看点有两个:


一是节目集结了6位百大UP主,他们分别来自手工区、舞蹈区、科技区、生活区、鬼畜区和美食区,丰富多样,人设各异,不仅使得用户基础广泛,而且帮助品牌实现了扩圈,放大了影响力。


二是这6位UP主均非汽车专业人士,但是节目方却要让他们去体验自己从未尝试过的赛道驾驶,因而充满了新鲜感和刺激。


六期节目,多期冲上B站热门,总播放量近千万,不仅拉满了观看体验,更是将别克威朗pro的新车上市推向高潮。IP打造可以将节目变成品牌方一个长期、固定营销阵地,为品牌带来源源不断的长尾流量。



今天B站有UP主内容合作、汽车区事件联动、综艺和纪录片等内容IP,丰富的形式与玩法,帮助车企去全方位展示品牌,玩转用户认知,让汽车的内容营销不再雷同重复,内容形式不再是传统的试驾、测评、导购等老几样,而是做出新意,玩出花样,尤其重要的是用户爱看,并因此爱上品牌。


过去企业一提到B站,就是用来做品牌年轻化的。也就是说,当企业遇到品牌老化等课题,需要讨年轻人欢心时,才会考虑来B站做一波营销,尝试一些新玩法。

B站这一资源,在企业的年度营销方案中主要是以专案和阶段性Campaign的形式出现。


但这是过去几年的刻板印象了,从汽车营销角度来说,2014年左右大量涌入B站的用户,如今已经到了毕业、求职、买房、成家的人生阶段,而这正是购车的重要节点。近一年来,B站汽车品牌搜索次数超1.2亿次。


同时,UP主们正在形成一个全新的汽车文化领地。大量年轻人在B站学习驾考、买车的实用经验,分享电车露营、房车旅居、游牧自驾等内容。


B站对于车企,乃至于对于众多行业的品牌们而言,早已超出品牌年轻化的价值,成为品牌营销应该持续关注的阵地。


END


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