四个层面,深度解读大众点评用户成长体系

一个完整的用户成长体系应该包括「入口」 、「成长形式」 、「计算方法」 和「出口」 。好的用户成长体系也应该遵守4个“需要”和5个“可被”的原则,让用户能从中获得收益,对平台有更大的黏性,也让平台更加有活力,达到双赢。

回顾上一篇文章《关于用户成长体系,一份不能错过的笔记》,一个完整的用户成长体系应该包括「入口」 、「成长形式」 、「计算方法」 和「出口」 。好的用户成长体系也应该遵守4个“需要”和5个“可被”的原则,让用户能从中获得收益,对平台有更大的黏性,也让平台更加有活力,达到双赢。

本篇文章,笔者根据在大众点评长达快两年的体验(共7级,朕已经准备升6级了),来分析一下大众点评的用户成长体系。由于整篇文章很长,中间也很多复杂的逻辑,看起来会有头晕眼花的副作用,所以请配下图服药。

根据社区平台依靠用户和内容积累的特性,大众点评的入口设计主要围绕拉新、留存和活跃的目的来进行。其中,又以留存和活跃最为重要。为什么大众点评没那么在乎拉新的运营?

因为大众点评对于用户是划分为消费型用户和贡献型用户的,消费型即是以大众点评为工具,每次出门消费前都打开app搜索信息以作辅助判断的用户,他们消费的是大众点评的内容,而不是我们平时所说的在店铺内的物质和服务消费。这类用户,依靠优质的内容来吸引,只要内容优质,工具好用,他们自然就会使用大众点评。而优质的内容来自于贡献型用户和平台上的商户。所以,大众点评只要把精力集中在贡献型用户和商户上,一切就水到渠成了。下文中所提及的用户,也将特指这一类的贡献型用户。

此处来看,大众点评的用户成长体系也符合上文中,入口选择方法论中的第二个方法论——按用户分类进行针对性设计(详情请进传输门)。

一、成长形式

大众点评在平台内对用户(指大众消费者,不包含平台商户)设置了4个相对独立的成长体系(这里说的独立不是说互相之间完全不关联,而是用户概念和行为上的不同划分)。因为这里涉及的名词很多,所以笔者贴心地为每个成长形式都加上了「标签符号」了,方便大家一目了然。

1.用户成长体系

消费型用户和贡献型用户都会拥有的普通成长,包括「好友」(粉丝)、「积分」、「贡献值」、「D币」。「积分」在VIP体系里也有体现,可被消费(会减少)。而「贡献值」则是用于划分用户「等级」的作用,不能被消费。更惨的是,「D币」在未进入VIP体系前没有价值,不可被使用。

2.VIP会员体系

通过「贡献值」积累,「等级」达到2级且满足一定点评数量之后(共7级),即可成为VIP,进入VIP体系,拥有更多特权和玩法。主要包括PK场的「战斗力」、抽奖霸王餐的「特权」、霸王餐专属的「霸气值」和「Pass卡」、「D币」可兑换礼物和抽奖的「特权」。

3.社区论坛

而社区论坛也拥有单独的分值系统,称为「学分」,获取「学分」之后,可以升级。社区的作用是为了增加多元话的用户内容,可以不受商户制约来创作,多数为横向商户比较、纵向商户深度体验的帖子内容。用户所拥有的「粉丝」也是一个因素,粉丝帮忙刷帖,你的帖被顶上了,也会获得额外的「D币」。有花心思的用户还会专门写很多专家帖来建立自己的影响力和地位。「学分」本没什么作用,但论坛里通过发帖写帖或者打卡获得「学分」,在升级时可以获得额外「D币」。且论坛里会有一些活动福利帖,及时回复参与活动,有机会获得霸王餐等各种福利,所以能鼓励用户们去玩社区。

4.系统指标

除此之外,每个用户都会拥有「会员信誉度」。「会员信誉度」是综合考虑每个会员在网站上留下的痕迹(浏览/点评/上传图片/发帖等)、被举报情况、各类违规情况等多种衡量标准,信誉度不同的会员的点评对商户的评分和等级计算会产生不同影响。「会员信誉度」是制约点评会员和保证点评质量的一个指标,具体计算方法是不公开的。

而每一个商户,同样都会拥有「商户客观指数」,它是综合网站收录的每个商户所在城市、所属行业、流量来源/分析、自身炒作情况、是否被他人恶意炒作、点评用户的地域/等级/数量分布、被举报情况等多种衡量标准作为系统自动计算的一个参数。这个指标也是大众点评背后的一套制约,计算方法不公开。

这两个额外不对外公开计算方法的指标,是不可缺少的。因为他们维护了整个体系的健康成长,有效阻止了“刷假”行为。在众多的产品中都是比较少见的。

二、入口

接下来,按照入口规整的框架,我们直接梳理大众点评都设置了哪些入口。大众点评做了10年,体系庞大,同样存在YY直播一样的问题,就是一旦要优化修改产品框架中的一个小地方,就会牵一发而动全身。于是体系越来越庞大,也越来越臃肿。VIP会员要进入相关页面签到或报名霸王餐,从打开app开始要点击5次才到达,入口窄而深。笔者在app内跳转了无数页面,才基本整理出全部要素。如有遗漏,那真的是天意了。

1.新手任务

完善个人资料:忘记收益是什么了,应该是积分吧,笔者已经离开新手很久了

Ps:在日常任务和主线任务中,其实也是新手可以去完成的,所以在这里不重复整理了。

2.日常任务

每日第一家商户签到:1个「贡献值」

每日同城活动页面签到:根据连续签到时长获得「霸气值」,连续第1天1个,第n天n个

社区论坛打卡:根据连续打卡时长获得「学分」,连续第1天1个,第n天n个

每日前8次分享霸王餐页面:随机获得5-10个「霸气值」

PK场战斗:每天5次PK机会,PK获胜,获得2-3个「D币」

3.主线任务

写商户点评:根据内容优质程度,获得2-6个「贡献值」

上传一家商户的3张图片:获得2个「贡献值」

上传商户小视频:获得5个「贡献值」

社区发帖:获得5「学分」,每天最多15「学分」

社区回帖:获得1「学分」,每天最多15「学分」

报名霸王餐:随机获得1-10个「霸气值」

VIP特权任务:每月有8项不同的任务,每项任务完成的额度不同,可获得不同的「积分」或「D币」或「霸气值」或消费抵用券,此处超字数不详细描述了。

4.非固定收益

一家商户前10名点评:随机获得1-100「积分」,每天最多300「积分」,每周最多800「积分」,每月最多1500「积分」

获得优质点评:100字以上文字加3张以上图片的即为优质点评,获得100「积分」

添加商户信息:根据商户的品质高低,获得2-5个「贡献值」

修改/报错商户:人工核实有效后,获得1个「贡献值」

社区帖子被赞:获得1「学分」,每天最多5「学分」

PK场排名:第1名1200「D币」,2-10名800「D币」,11-100名600「D币」,101-5000名500「D币」,5001-10000名100「D币」

霸气值累积:每个「霸气值」有效期为3个月,当「霸气值」积累够4000分后,可换取1张「Pass卡」

可以看出,大众点评的入口非常多样,每个入口可获得的收益也不尽相同,甚至具有赌博性。这样的设计,可以让用户乐于去玩,符合用户满足成就感、惊喜、攀比炫耀等心理驱动力;重要的是,它能让用户长期地去玩,不容易枯燥。当然了,这也无可避免一个弊端,就是太过复杂会让很多小白用户望而生畏。不过没关系,大众点评就是要筛选出一批高资质的专家用户。

而且入口的设计也都围绕大众点评的业务去进行,用户每完成一个任务都是在帮助大众点评构建更丰富的内容社区和信息世界。这对于大众点评和用户来说都是双赢的。

三、等级

如果在大众点评深入体验,可以发现一个用户可能拥有几种不同的等级称号,即综合等级、社区论坛等级和PK场「战斗力」排名。而每个等级体系也设计了降级机制,以保证每个等级中用户的质量和高等级的稀缺性及尊贵性。

1.综合等级

综合等级只依据「贡献值」进行划分,「贡献值」可通过写点评、上传图片&视频、签到、添加新商户、报错获得。综合等级一共7级,达到2级且满足一定点评数量即为VIP会员。等级之间采用指数函数的方式计算,每升一级,就越难再升级,难度基本是上一级别的2-3倍。

降级设计:

每个等级的VIP用户(除了1级用户)都需每月完成至少4条优质点评(100字以上文字+3张以上图片),才能保住现有等级。若连续2个月没有完成基本任务,会被变为同级的灰色VIP以作警示,灰色VIP的特权奖励是正常同级VIP的一半左右。变成灰色VIP后,如果一个月内仍未能完成4条优质点评,则会降一级。

而每一年,大众点评也会筛选累计100字点评数少于12条的VIP会员,这些会员会直接取消VIP身份。

2.PK场「战斗力」排名

PK场「战斗力」排名是通过个人近30天写100字点评数、上传图片商户数、特权任务完成数、诚信值综合计算得出的,没有具体的等级。它的「战斗力」获取方式和综合等级中获得「贡献值」的入口差不多,但它更关注的是近30天内的用户活跃程度,是作为官方系统判断月活跃用户的重要指标。

降级设计:PK场「战斗力」本身就是一个不稳定的数值统计,根据用户的活跃程度可能每天都会变,而每月排名则更加浮动。

3.社区论坛等级

社区论坛等级是依据「学分」来进行划分的,「学分」可通过发帖、回帖、参与投票、被加为精华帖、每日打卡获得。社区等级一共26级,成长时间和难度更长。等级之间采用幂函数的方式计算,升级难度基本是上一级别的1-2倍。

降级设计:

社区内发帖或回帖因违反社区言论规则被删除,譬如灌水、广告,会扣除5-20学分,每天无上限,学分被扣除达不到等级要求后,会自动降级。

从三个等级计算方式的介绍,我们可以看到大众点评在设计用户成长体系的时候,是有区分不同业务的不同体系的。这样既方便用户理解,让不同需求的用户有不同的玩法,同时也保证了每个体系的独立性和扩展性,不会因为会影响到另一个指标而难以计算分值。等级之间的界限划分也很明确,每个等级之间的分值差异也较大,可以给用户带来荣誉感和进步的动力。

四、出口

终于来到激动人心的出口部分了,因为大众点评设置的出口的确很诱人,笔者在这1年半里深有感受,体重也默默增加。下面进入正题,按照上一篇文章提到的5种方向,这里也同样这样分类。

1.功能特权:

「等级」达到Lv2(成为VIP)之后,「D币」才有了可以兑换礼品或抽奖「Pass卡」

「等级」达到Lv2(成为VIP)之后,拥有特权任务,写评论、上传图片、社区发帖等基本行为,增加了「D币」或「霸气值」的额外收益

「等级」达到Lv2(成为VIP)之后,才有PK场「战斗力」的参与资格,PK成功可以获得「D币」

「等级」达到Lv2(成为VIP)之后,才有资格参与V聚霸王餐的活动抽奖(通常是豪餐一顿)

「等级」达到Lv7之后,才有资格参与点评年终会,年终会除了豪餐一顿之外,还会收获足够半年餐饮的各种商户体验券,没有低消门槛没有额外消费,直接到店免费吃的那种

2.资源优先

VIP会员参与霸王餐报名,会提高活动中奖率

3.限制放宽:

大众点评好像没有这种玩法

4.视觉差异显示:

「等级」达到Lv2(成为VIP)之后,个人信息会显示VIP标识

5.兑换抵现:(这才是最实际的)

1个「积分」可以当做0.01元,在大众点评上付款消费的时候抵现使用

「积分」可在积分商城中兑换奖品,或参与抽奖

「D币」可在D币兑换中心兑换VIP会员专属的奖品,或参与抽奖「Pass卡」

「霸气值」积累4000个之后,可以兑换一张「Pass卡」,「Pass卡」可用于报名霸王餐直接获奖,无需抽奖,因此一张「Pass卡」等于一顿霸王餐(霸王餐不只是吃的,是平台上所有可能的商品和服务品类)

基本就是这样,所有出口都是围绕大众点评这个平台的特色来的,除了吃,就是玩,怎么开心怎么来。当然,这也是大众点评的一个特性所致的,它本质只是一个平台,不拥有自己的任何店铺,所有出口的福利都是由商户提供的,不存在太大的可能会使大众点评本身破产的坑。

等级之间的福利差别也很明显,成为VIP的用户可以经常在朋友面前炫耀,我今天又吃了一顿怎样怎样的霸王餐或者中了个什么奖。比较积极的VIP会员,平均2-3周可以吃到一次霸王餐。这种天上掉下来的馅饼,人人羡慕,让用户有非常强力的感知。商户提供福利,用户来体验,然后点评,获取分值之后提高获得福利的几率,出口和入口之间无缝连接成一个完美闭环。商户提高了人气,平台积累了内容,用户获得了快乐。

总结

快速回滚整篇文章,大众点评的用户成长体系可以整理成以下几个特点:

门槛高,升级难,运营重心不在新手用户

业务相关性强,特色强,所有入口和出口都是符合平台特质的

出口的福利优厚,爱上大众点评的用户会更加深爱,还没入坑的只能默默羡慕

当然了,大众点评的用户体系也会有它的弊端,譬如太过臃肿啦,太过复杂啦,学习成本高啦,入门门槛高啦。大众点评的确是笔者接触过最复杂的用户成长体系,没有之一。但总体来说,它还是不错的。感谢各位耐心读完,虽然中间的过程你也可能跳过了不少内容,但是笔者不怪你,因为笔者自己都看不下了。以上。

本文只是笔者的个人见解,如有不妥,欢迎交流和拍砖。


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