内容营销:BBC教你如何起个好标题

在网上写作这一事情少有什么可以遵循的指南,关于如何在网上写作时保持内容简明、言之有物且公正客观都只能依靠写作者自己摸索。而为网上文章起标题更是难上加难,因为它必须符合一些条件。

在网上写作这一事情少有什么可以遵循的指南,关于如何在网上写作时保持内容简明、言之有物且公正客观都只能依靠写作者自己摸索。而为网上文章起标题更是难上加难,因为它必须符合以下条件:

简短(因为人们用于网上阅读的时间并不多)

包含丰富信息,简明概括文章内容

提炼关键词(因为用户通常只会浏览开头部分)

无需联系上下文也可理解(因为标题经常脱离内容单独出现,尤其是作为搜索结果呈现时)

可预知文章内容,用户可以凭借标题就判断出他们是否会对文章内容感兴趣(因为如果总是读到文不对题的内容,会使用户不再使用网站)

多年来,BBC 新闻的标题一直都让我印象深刻,无论是在 BBC 主页上的文章还是专门新闻页面中,其标题都保持了相当的水准。大部分网站在给文章起名上都做的很一般,然而 BBC 的编辑们却一直有着良好的工作表现。

内容简洁,信息丰富

最近访问 BBC 网站时,在其新闻列表的「其他新闻故事」中的文章如下:

意大利首位地震遇害者已下葬(Italy buries first quake victims)

罗马尼亚因摩尔多瓦骚乱被指责(Romania blamed over Moldova riots)

英国反恐行动中 10 人被捕(Ten arrested in UK anti-terrorism raids)

村民在巴以西岸冲突中受伤(Villagers hurt in West Bank clash)

泰国因政府领导权爆发大规模抗议(Mass Thai protest over leadership)

伊朗指责记者从事间谍活动(Iran accuses journalist of spying)

短短 38 个单词已经告诉你世界这一周发生的新闻。

平均每一个标题包含了 5 个单词,34 个字母,在如此短的内容中不可思议地包含了丰富的内容:每一个单词都恰到好处。

在每一个标题中已经表达出了新闻的内容,即使不点进去看文章也可略知一二。这些标题做的更好的地方在于,你看到它们就已经能够判断出文章内容是否是自己感兴趣的。看到这些简洁明了的标题你不会浪费时间点进自己根本就不感兴趣的页面中,你能够准确地阅读到那些自己想读的新闻。

给网页中的头条新闻起标题还需要更花心思。比如在 BBC 网站的一则突发新闻中,其标题如下「疑似美国导弹袭击杀死 4 名巴基斯坦西北部落地区武装分子」(「Suspected US missile strike kills four militants in tribal region in north-west Pakistan, officials say」)。读者只要看一眼该标题就可以了解新闻的大致内容。

为了节省页面空间,标题作者即使把标题最后不具名的「某官方人士」来源省去,也不会伤害标题的意思传递。有时候读者在看标题时并不需要了解完整的信息,除非发表该言论的乃是一位知名人士,或者是一个有争议的消息来源。在这种情况下加上消息来源可能会吸引读者点进去阅读全文。

虽然在网络新闻写作中用数字的「4」来表示文字的「四」更好一些,但是在这个例子中这两者的作用是差不多的,因为用户不太可能通过浏览新闻网站首页来获取具体的数据信息。如果人们想要对该新闻事件的事实进行探索,他们通常会在搜索引擎中搜索包含」武装分子被杀害「的文章,然后通过浏览一两篇文章得到具体被害人数。

好的标题是BBC成功之源吗?

为什么BBC能起出好标题,别人就不行呢?也许这个传统根植于 BBC 的血脉之中:该新闻机构一开始是以广播电台形式运作,在广播新闻中需要惜字如金,你必须使用最简明而要的方式去抓住听众。在一个语音媒介中,每一个单词脱口即逝,太过复杂的词句结构会让听众混淆内容。

而那些分辨率糟糕的非高清电视也让新闻标题必须能够限制在 1 分钟内,就好比人在移动中阅读新闻时不可能看的进去长篇大论。

不管 BBC 在起标题方面的卓越表现源自何处,它都在网络新闻标题方面树立起了可用性的典范,如果你也想为自己的文章起个好标题,不如浏览 BBC 的网站学习一下编辑们起标题的守则。

消息源:tech2ipo
翻译者:陈铮


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