文案侧重点的顺序,文案究竟是写给谁看的

你的文案写出来到底是给谁看的?可能是为了一个需求,让有需求的人成为你们产品的用户。不过,这个世界可没有那么方便的事情,从产品认为某个群体有“需求”,到这个群体成为产品的用户,至少有四层障碍。

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1、四层障碍,四个群体

需求不是一切,它只是一个出发点,距离让有需求的人变成你的用户,中间有很多障碍。

当然在这个过程中,文案经历的重心转变,也是自然而然的。

广告文案要依据投放渠道,投放群体的不同,而做出相应的灵活转变。

↑这是常识。

但这个世界上没有这么方便的事情,能让你用一个广告文案解决绝大多数障碍,那只能说明你的产品实在是吊炸天了。

从产品认为某个群体有“需求”,到这个群体成为产品的用户,至少有四层障碍。

在时间先后顺序上,依次为:

①用户有没有意识到自己有这样的需求?

②有这样需求的用户有没有注意到你的品牌?

③用户为什么选择你的产品,而不是其他的产品?

④怎么让用户确信你说的是真的?

①②③④也是按照重要性排列的。

四层障碍把用户分成了四种群体。

在人数上,由大到小依次为:

①没有意识到自己需求的群体

②意识到需求,但是不知道你品牌的群体

③知道你的品牌,同时也知道同类产品的群体

④对你的产品有兴趣,但还未下定决心成为你的用户的群体

从①群体到④群体,皆是包含关系。①包含②,②包含③,③包含④。就像层层筛选一样,最后群体④是最接近成为你的用户群体的人。

文案需要做的,自然是让这个层层筛选,保留下更多的人。从①到④,每一层的人数都尽可能多的保存下来。

2、面对四种群体,文案的定位

①群体的定位,替用户说出需求

关键字:需求。

创造新需求的诉求,往往是直接从①开始。

就比如iPod的“把1000首音乐装进口袋”,这句广告词好在它替用户说出了需求,容量大。

人并非没有需求,这是没人告诉他们而已。

面对①这样的群体,直接告知需求,是最好的。

周老师再来举个例子~

↑啊,这个就是大家最喜欢(黑)的神舟专车的文案啦~

文案能从①开始,就一定要从①开始,因为①面对的群体最多,神州专车明白自己的定位是安全,那就从①开始,告诉大家为什么需要一辆安全的专车,而绝不是告诉大家为什么我的专车是安全的!因为解释专车安不安全,那是让别人相信你的话,那是④啊亲!!

再说一遍,①②③④这四个层次,在重要性上来说,是递减的,面对群体在人数上来说,也是递减的!能从①开始的,就不要从②③④开始!

相应的,奇酷手机主打安全,同样最开始强调的也是用户为什么需要一款安全的手机。

但是需求这个东西,不是一下子就能把群体转化成你的用户的,还有②③④呢同学们。

②群体的定位,加强品牌与需求的联系

关键字:兴趣

用户意识到自己有需求了以后,就是②的群体了,这个时候,你需要做的,才是加强需求与你的品牌或产品之间的联系。

举个例子:锤子

“东半球最好用的手机。”

这句话在营销上很棒吗?

很棒。锤子最初失误是失误在定价上,而文案上面,几乎完美。

它给自己创造了一个极具性价比的切入点,通过竞争对手引发出的需求,来与自己的品牌扯上关系。

虽然挺不要脸。这个竞争对手指?

你说呢?苹果。

这是一个别的厂商无法复制的模式。苹果手机的帝国神话从初代开始,延续到2014年的iphone5s,非苹果用户对苹果手机的产品理解是什么?我直说啊,虽然果粉肯定会不屑一顾。

装逼。这是个需求,但是肯定不能直接用这个说法,换个词。

情怀。这两个词是一样的,而且是苹果帝国亲手开拓出来的。

东半球最好用,全球第二好用。都是在强行扯上苹果,用消费者认可的东西来获得需求与产品的品牌建立。

甚至在smartisan t1未诞生的时候,锤子都在干一件事情,加强需求与品牌的联系。

让用户把工匠精神和锤子品牌,自己联系在一起。文案的品牌洗脑。

以前的广告文案喜欢剪短而朗朗上口,顺带加上自己的品牌名称,比如“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”这一类,是过去的品牌洗脑办法。现在消费者变聪明了,自然要做的更漂亮高深一些。

再挖一个例子,仍旧是大家最爱(黑)的神舟专车的文案。这个文案可是一点都不简单,因为它同时启动了①和②,并且还用了一个很有意思的小手段。

需求=安全=神州专车

而神州专车做这个文案,特别用了一个技巧。

【说服力强的话】&【不存在说服力的话】掺着说的技巧。

第一个等号,需求=安全,就叫说服力强的话,因为这个需求是实际存在的。而且还是很重要的一个需求。

第二个等号,安全=神州专车,是个说服力很弱的话。

但人都有一个心理,当我说,“A比B长得好看,所以B比A傻逼”的时候,大部分人都会吐槽“长得好看和他娘的是不是傻逼有个毛线关系”,而不是“A长得好不好看”。

当我用一个明显抓住你注意力的点去吸引你的时候,你往往不会注意其他的点,但是潜意识会接受其他的点,我多这么干几次,你多骂几次,往往你把那几个看似“无关紧要”的点直接记住了。

这叫佯攻,说的通俗点,这是一个谎话与真话搀着说的技巧。

不过内容/形式/技巧三者,技巧只是一些旁门左道锦上添花的东西,这是题外话。

③的定位,主打差异性

关键字:优势

市场细分。这篇文章里可能最容易混淆的地方就在这里了。

①和③的区别。

是子集关系。

③的群体,是已经知道你的品牌的人,但是这些人,也往往知道你的竞争对手的品牌。

到这里,才是所谓的“卖点”,区别于竞争对手的“产品特色”这些东西发挥的时候!

还是那句话,③比起①和②来,一点都不重要!

新的产品出现,①②③④是一步一步来的,没有直接上来打③的!

你跟那些意识不到自己的需求,不知道你品牌的人打个屁的产品特色!你拍个一分钟的广告告诉他你的产品特色,即便他有兴趣,他也绝对记不住你的牌子叫什么!

③我感觉自己都不需要举例子,因为几乎所有的文案工作人员最擅长的就是说卖点,扯产品特色。但最好记得,没有①和②的铺垫,你是说不了③的。而且这个①和②,最好是自己铺垫的。

顺便说一句,对于一些从第二爬到了第一的产品,文案侧重点还打个屁的差异性,文案的重点就是①或者②了。

④的定位,真实性

关键字:真实

真实性,这个点上,产品研发花费了最长的时间。但它却是一个陌生群体,对于你的产品最不关心的地方。

很奇怪吗?我们真的用了1600万像素的摄像头所以拍照清晰,我们真的用了什么什么技术所以才做到了怎样怎样,为什么你们就是不肯听我说?为什么就是不肯信呢?

不是没人相信,而是,没人关注。因为前面漏做功课了。

有了①②③的铺垫,才有④说话的机会。

如果不是从①引导到④,直接对④的群体说话,基本上,没几个人。

就比如一部新手机,主打“安全”,前期没有任何宣传,内容上我直接把硬件配置打在海报上,告诉别人我的手机怎么做到了它是多么安全。这种海报,印了和没印是一样的。

用户不知道自己的需求,用户对这类产品没兴趣,用户不知道你的牌子,而你却不停的告诉用户你的手机怎么怎么安全,策略上一上来就由④开始切入,虽然很少见到有哪几个愣头青敢这么干的,死路一条。

为了证明④相对于前面①②③不重要,所以我不举例子。恩,才不是因为困了呢。

这篇文章中的①②③④策略,放在品牌/产品/某一项功能三个层面上,无论哪个层面都是可以使用的。只是提一下。

我不总结了,你们愿意想的话可以翻回去再看一遍。

文案不是万能的。辣鸡产品,即便使用再高明的文案,也会在④上现出原形。但是如果是好产品,长久不能被大家所接受认可,这就是文案的失职了!

·END·

本文来源公众号【周老师今天扯淡了吗


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