内容运营者知道该如何取文章标题吗?

文章内容主要来源于鸟哥笔记专栏作家黄有璨老师分享的《如何写好转化率翻10倍的标题》线上课程,同时结合了自己取标题的经验,希望对各位有所帮助,愿我们共同成长。

回顾了一下大学的主要经历,发现自己与文案的接触虽断断续续,但始终都有些联系:大学之初,便加入校报学生记者社,写新闻、写评论,写微信稿;之后做项目、做活动、参加比赛、管理团队微信平台等等,无一不需要接触到文案,大部分文案都是自己上手去写。在写文案时,内容本身并不是太大问题,围绕主题总是能够写出一些什么东西的。但极为头痛的便是取标题了——因为很多时候,文章的阅读量/传播量不高,与文章内容并无关系,而是因为取了一个不那么合适的标题。

 

随着自己视野渐宽,也愈发能够认识到以前取标题时的问题所在:没有去分析那些优秀的标题是如何取出来的,没有去认真思考其背后的逻辑,而是更多凭借感觉或个人喜好。

这次有机会听到有璨老师对于如何取标题分享,自觉受益匪浅,也希望能够跟各位一起分享。需要声明的一点是,这其中夹杂着我的理解,非有璨老师的全部意思,有机会自己去听可能会更有收获。

首先,我们要弄明白一个问题:标题的意义是什么?

这实际上是在一个战略高度去看标题了,之所以这么强调标题的意义,主要是为了提醒那些曾像我一样的人:标题的作用,并非是你所认为的比较重要,而是非常重要,有时候可能会直接决定一篇文案的传播范围!

那么,标题的意义是什么呢?标题,实际上是用来传递或适度放大内容的价值。读者通过标题来了解或预判文章可能在讲述的内容,为了能够有更多的阅读量or传播范围,我们就需要去一个比较合适的标题来传递甚至有时候放(kua)大(zhang)内容的价值。大抵可以这么说,没有好的标题,再好的内容,价值也会大打折扣。

其次,要理解标题需要达到的两个直接目的,也可以理解为标题的两个层次——

层次1,建立认知:上面有说,读者是通过标题来了解或预判文章可能在讲述的内容,如果读者对无法理解你的标题在讲什么,那么你觉得他会点击阅读吗?比如对于一般读者而言,你写了一篇名为《海德格尔与康德及黑格尔的思想渊源》的文章,他看到题目之后会进行阅读吗?

层次2,激发兴趣:标题是传递或适度放大内容价值的,而其目的还是希望能够激发用户点击阅读甚至是分享文章。

最后,我们可以对标题有一个产品化的理解:

标题其实也可以看作是一种产品,它需要界定清楚用户、需求以及内容价值等。比如在取标题时,就需要考虑以下几个问题:这篇文章的受众是哪些人?这篇文章有哪些亮点?这些亮点有哪些是你的这些受众所关注的?

对标题产品化还有一个理解维度:一般提起产品思路,我们会想到“快速迭代”“‘验证需求”等,取标题也可以如此,同一篇文章可以取不同的标题通过不同的渠道去触达读者,然后通过阅读数等指标来进行判断,从而寻找到比较好的取标题方法。

以下是有璨老师分享的6种写好标题的常见姿势、4种内容类型标题的分析逻辑以及1个大的传播原则,具体如下

一、6种写好标题的常见姿势:

姿势1:价值清楚传递型

 

——0成本的搜索引擎推广之道

 

——产品经理常用的5种需求文档模板

 

姿势2:夸张标题党型

 

——程序猿都一定会收藏的20个XXX方法

 

——关于XXX你不得不知的XX件事情

 

姿势3:设问猎奇&引发好奇型

 

——据说,这是史上最严肃权威的心理测试

 

——我在做过一家没有人做过的公司

 

——不是每个人都需要点开这篇文章,除非……

 

——你需要提高的,到底是能力还是认知?

 

姿势4:更高势能关联型

 

——同样是健身app,XXX跟keep的区别是什么?

 

——他凭什么说两年内创造一亿利润?

 

——改了两个版本就融资1500万,他是如何做到的?

 

姿势5:激发情感软肋引发共鸣型

 

——我们光是活着就已经拼尽了全力啊

 

——每个人心里都留一份给自己的孤独

 

姿势6:人为强力背书型

 

——【深度好文】……

 

——【电商人必读】…….

 

我说:观察朋友转发到朋友圈、微信群的文章,看看是不是这几种。尤其是当出现刷屏文章的时候,可以格外观察一下人家是怎么取标题的,套用一句话:成功的标题总是类似的,失败的标题却各有各自的问题。

 

二、4种类型内容取标题的分析逻辑

 

内容类型1:解决问题型

 

—问题够不够痛?

 

——够痛的话,就直接使用第一种姿势价值清楚传递:创业公司CEO如何制定公司战略?

 

—不够痛,那是谁解决问题?

 

——能否使用第四种姿势更高势能关联:傅盛亲述:创业公司CEO如何制定公司战略?

 

—是怎么解决的,通过什么解决的?

 

——傅盛4000字详述创业战略决策方法论

 

—问题可能跟谁或什么东西有关?

 

——从360走出,他就靠这个方法论逆袭了360

 

—这个问题解决后可以解决什么?

 

——因为这个创业方法论,他在创业之处节省了3000万

 

—假如这个问题没有得到解决会怎样?

 

——如果没有这个方法论,傅盛和金山都将完败360

 

—以上均不符合?人格背书型

 

——【深度好文,泣血狂荐】创业公司CEO如何制定公司战略?

 

内容类型2:输出观点、评论型

 

—观点本身够不够劲爆/颠覆不颠覆?

 

——教育将死,学习永生!

 

—观点是怎么得出的?

 

——做教育十年,看过3000个教育项目之后,他如是说

 

—谁的观点?

 

——真格基金合伙人冯新:教育将死,学习永生

 

—观点可能跟谁或者什么东西有关?

 

——俞敏洪、张邦鑫都被这个演讲震惊了

 

—这个观点会影响什么?

 

——按照他的逻辑,“课程”在教育领域里将成为一种可有可无的存在?

 

—没搞懂这些东西可能会导致什么?

 

——读懂这个,你才能理解这一波在线教育是怎么一回事

 

内容类型3:讲故事型

 

—关于谁的故事?

 

——一个顶尖工程师的茫然失措

 

—谁的故事?

 

——10年过去,曾服务过诺基亚、黑莓、三星的他,竟感到如此茫然

 

—跟什么东西(情绪、经历、事件)有关的故事?

 

——从年薪50万到突然事业,他的故事发人深思

 

内容类型4:分析、盘点型

 

—分析盘点的对象是否足够有亮点or吸引力?

 

——全球互联网趋势报告

 

—多大范围内的盘点(时间、空间、行业、领域)?

 

——1995-2015年,互联网产品形态演化盘点

 

—谁来做盘点?

 

——互联网女王的2015年全球互联网趋势报告

 

我:知易行难,上面将四种内容类型如何取标题的逻辑or方法论实际上说的比较清楚了,但能否将这个别人的逻辑内化成你自己的,就要看看你是否去自己有意识地运用了。没事的时候,可以多找些朋友圈传播比较广的文章,拿过来自己用上面的逻辑试着改改。

 

三、做内容的1个传播原则:

 

尽可能把自己变成热点大众性内容,或尽可能跟热点大众性事件发生关联。

 

案例分享:百度上市时,公关想要做一轮传播,但是遇到了难点——中国普通民众对一个互联网公司在纳斯达克上市这个话题并不感兴趣。如何才能解决这个问题呢?百度的公关们请李彦宏跟纳斯达克主席在百度上市那天,一起敲了开市钟。这样就有了一个传播的热点——李彦宏成为第一个敲响美国开市钟的中国CEO,而且这个点也会是老百姓比较感兴趣的。当然,这建立在你希望自己的内容得到广泛的传播的前提之下。

 

上面所说的都还停留在方法论层面,想要内化,还是需要多多练习的。我们一起动手,早日玩转标题文案。


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