做出好几篇10W+就知足了?其实很多创业者颠倒了营销和销售的重要性!

关于营销和销售,有一个很反常识的点在于:许多人颠倒了两者的重要性,将精力放在营销而非销售上。常见的一种认识是要花大力气去做内容营销,尤其是能做出“10W+ ”——当然这并没有错,但还有许多隐藏在现象之下的本质才是做好一家公司更需要花力气去做好的,即销售。


分享人:张颖


关于营销和销售,有一个很反常识的点在于:许多人颠倒了两者的重要性,将精力放在营销而非销售上。常见的一种认识是要花大力气去做内容营销,尤其是能做出“10W+ ”——当然这并没有错,但还有许多隐藏在现象之下的本质才是做好一家公司更需要花力气去做好的,即销售。

对于早期公司,当你的产品处于启动期,也许你需要做的并不是达到一个非常广的人群,而是走近你的核心用户,知道他们在想什么,喜欢什么,讨厌什么,以及需要你提供什么无可替代的价值;当你的产品看起来还没有那么“酷”,更多时候你可能要靠每天“求”用户去使用你的产品——这看起来挺笨的。

但细究起来, 事后回看许多公司的成功,就是靠着这种“不聪明 ”完成了最初的积累,他们将精力花在死磕用户上。更吊诡的是这些“笨公司”成功了,皆因他们知道,客户是最重要的,尤其在早期,死磕用户是必须的,一家成功的公司需要对用户需求有足够深入透彻的理解,并将他们欣赏的做到极致。

每个人的一天都只有24个小时,即使道路总有崎岖,但保证自己一定是在正确的方向上行进无疑是更为高效的。 如同我们在人生中时刻会进行的反思一样,也许你需要花点时间重新审视营销与销售的联动,在自己太High的时候给自己泼盆冷水,敲个警钟——我所做的究竟是为什么服务?以下,Enjoy:


作者 / Jessica Livingston 来源 / blogs.wsj.com

编译 / 经纬创投

对于早期创业公司来说,关于市场营销,他们最需要知道的一个重要事实,其实有些反直觉:你们不应该做任何“市场营销”。

销售和市场营销是一个连续体的两端——在销售这端,你的接触面狭窄而深入;在市场营销那端,你的接触面则广泛而粗浅。对于早期创业公司来说,狭窄而深入才是你所需要的,这个概念并非只体现在你吸引用户的方式上,还应体现在你创造产品的种类上。

也就是说,你应该着手的营销和销售其实并无二致:你应该只与对产品真正感兴趣的小部分用户接触,而不是那些冷漠的大众。

成功的创业公司都是从狭窄而深入的领域起家的。苹果的起点就是Steve Wozniak在自制电脑俱乐部里组装出的电脑,这台电脑让他的朋友惊叹不已。这些朋友人数不多,但却是真正感兴趣的人。 Facebook 的起点则仅仅是哈佛大学的学生:虽然潜在用户不多,但他们确实需要这个产品。

成功的创业公司从狭窄而深入的领域起家,一方面是因为他们没有能力接触到更多的受众,只能选择面向同类的兴趣爱好者,另一方面也是因为,这个产品仍需要进一步的定义,与最初用户的交流也是一种市场研究。

在Y Combinator,我建议大多数创业公司先找到早期使用者的核心人群,再一个个接触并说服他们使用产品。

例如,Airbnb的早期使用者是纽约的房东和租客(YC在2009年冬天投资了Airbnb)。为了发展,Airbnb需要找到更多的房东,并且更好地把现有的房东转化为忠实用户。因此Brian Chesky 和Joe Gebbia每周都飞去纽约和房东们见面,教他们如何定价、如何拍出更好的照片等等。他们也请求房东们给他们介绍潜在房东,他们也会一一去与对方见面。

Stripe一开始就对“纯手工拉客”这件事特别上心。YC的校友们给Stripe这样的服务提供了非常好的资源,他们可以找到许多早期使用者。联合创始人Patrick和John Collison有条不紊地开展了“拉客”活动,当有人同意试试看Stripe的时候,兄弟俩会上门帮他们安装,而不是给他们发去一个链接邮件。我们现在把他们的这种做法称为“Collison安装包”。

YC的许多客座演讲嘉宾都讲到了最初获取用户的过程是多么的“纯手工”。Pinterest的客户群十分庞大,但Ben Silbermann表示,最开始在招募用户的时候,他也是手动操作的。Ben会走进旧金山的咖啡馆里,随机邀请人们使用Pinterest,而他站在一边收集人们的反馈。

“市场营销”的危险之处在于,它代表着“销售/营销”中的一端,但却是创业公司关注点的反面。如果你选择了正确的那端,你将会得到双倍的好处:不但获取了用户,还定义了你的产品。但如果你选择了错误的那端,遇到的危险也是双倍的:不但会难以成长,还会让你一直拒绝承认产品的不足。

我经常看到的创业者一开始就设计出一个宏观的产品,号称它将面向世界,但却发现一个用户也没有,也不知道下一步应该怎么走。他们不但没能得到任何用户,也没能得到改进产品所需的反馈。

那么,为什么很多创业者没能从与用户单独交流开始呢?因为这很困难,也很容易让人沮丧。销售能够带来营销无法做到的直接反馈。销售强迫你试着去说服别人用你的产品,但他们很可能不买账。这个过程很痛苦,但很值得。

从我的经验看来,那些不愿承认产品存在不足,或是不愿面对创业艰辛的人更喜欢采用广泛而粗浅的“市场营销”策略,因为他们认为和用户交流时,会出现一些不愉快的场景,而他们想要尽力避免这种场景的发生。

你要如何衡量自己的“手工”是否有效呢?将注意力放在增长速度而不是数字上。这样你就不会因为初始数字过小而惊慌不安了。如果你有20个用户,你只需要在本周内再拉来两个人,就能拥有10%的增长率。虽然对于大多数产品来说两个用户只是杯水车薪,但10%的增长率则是一个很不错的成就了。如果你每周都能保持10%的增长率,那么最终的用户数量就会变得非常庞大。

我们的建议一直都是:做出好产品、走出公司门、手动拉用户。这些事是紧密相连的:你必须和早期使用者单独交流才能做出真正的好产品。专注于狭窄而深入的“销售端”不仅仅是获取用户的最有效手段,还是创业公司赖以生存的法宝。

本文来自于经纬创投微信公众号

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