滴滴顺风车消失的第232天,哈啰顺风车如何靠“洗脑”乘虚而入?

没有一成不变的媒体环境,也没有适应一切的营销手段!

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最近,我感觉自己患了一种病,叫做“电梯恐惧症”。


恐惧的来源并非是电梯故障,或者社交尴尬,而是电梯广告!


什么“婚纱照去哪怕,想去哪拍就去哪拍”、“哈哈哈哈哈哈哈啰顺风车”、“跟老板谈跟老板谈跟老板谈”……即使带着耳机,这些声音还是会钻进耳朵,让人头皮发麻。


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现代人还没有被广告逼疯简直是奇迹。


让人想不到的是,从哈啰出行的数据来看,自从它们上线了“洗脑广告”后,搜索量持续上升,近几个月都是排行榜第一。


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哈啰出行一个月的搜索趋势


在滴滴顺风车消失的第 232 天,哈啰顺风车似乎已经凭借“洗脑“成功上位。


PS:“滴滴顺风车“曾突然在其官方微博发了一条《滴滴顺风车致大家的一封信》,虽然没有明说,但像是在宣布即将上线。


那么问题就来了,洗脑式广告真的能“得逞”吗?背后有何理论?



01

企业为什么要做洗脑式广告?


小伙伴们可能会说,企业做洗脑式广告自然是为了“洗脑”,说的很对,不过看似简单的结论背后其实有不少理论支撑,接下来我们一一介绍。



1)曝光效应


首先,心理学中有一个理论叫做“曝光效应”。简单来说就是,人们对越熟悉的东西会越喜欢。


说到曝光效应,不得不提一个人,“洗脑式广告之父”——叶茂中。他策划了诸多我们耳熟能详的广告,比如,早期有“洗洗更健康”、“你没事吧,没事就吃溜溜梅”、“一年逛两次海澜之家”等,去年世界杯期间有知乎的“你真的知道吗”、马蜂窝的“旅游之前,先上马蜂窝”。


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早在《广告人手记》一书中,叶茂中就提到,多次重复提及品牌,虽然显得不精致、不国际化,但是它不是一件可耻的事情。


用叶茂中的话来说就是,有些傻广告大呼小叫地在 30 秒广告里念上 5 次品牌,它成功了,有些画面精致得屡获大奖,却只提一次品牌,它失败了。


洗脑式广告的特点之一——重复品牌,就是为了让用户熟悉品牌,从而产生对品牌的偏好。



2)定位理论


其次,我们会发现洗脑式广告除了不断重复品牌之外,还会强调产品的特点,这背后其实是一个著名的营销策略,叫做“定位理论”。


顾名思义,定位理论就是以产品的定位为宣传要点,需要注意的是,这个「定位」必须是某个品类第一,如果不能在现有品类里成为第一,那么就要创造一个品类。


比如爪子二手车,在被曝出虚假广告之前,“销量遥遥领先”就是它的定位。


再举一个我们都非常熟悉的例子,王老吉的品类是饮料,但是市面上已经有诸多的碳酸饮料、茶饮料等产品,王老吉不可能成为第一。所以它创造了一个新品类“可以预防上火的凉茶”,并以“怕上火,喝王老吉”作为广告语,成功让消费者牢记。


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目前我们看到的大部分洗脑式广告都是类似的打法,比如拼多多的“拼得多,省得多”,在电商品类中创造了“拼团省钱的电商”品类,比如 Boss 直聘的在求职的品类中,开创了“找工作,跟老板谈”的直聘品类。


定位理论有效的基础是消费者的五大心智模式,其中包括消费者只能接受优先的信息;喜欢简单,讨厌复杂。


也就是说,广告传递的产品特点要保证“唯一”,不要列一堆优点,这样会导致用户什么也记不住。从这点来看,新出的几个电梯广告做得似乎不太到位。


比如,哈啰风车的广告虽然天天在电梯里循环,但是除了“哈哈哈哈哈”我啥也没记住;还有“大房鸭” 的电梯广告,除了隐约听到“买房”的关键词,其他信息甚至听不清。



3)负面营销


除了以上两点,有些洗脑式广告还能取得“无心插柳”的传播效果。什么意思呢?因为洗脑式广告往往会让用户厌恶,能够引起非议,结果在挨骂的过程中产品知名度反而提高了。这背后的理论叫做“负面营销”。


不论是知乎、马蜂窝、Boss 直聘在世界杯期间被骂,还是伯爵旅拍、哈啰顺风车被批,其实用户在发泄的过程中又帮这些品牌涨了一波热度(包括这篇文章也是grey.gif)。


而且这些广告带来的负面言论还刚好切中了负面营销的 1 个注意点——包含卖点。因为广告本身会指出产品卖点,所以关于广告的负面信息中,卖点自然也会被反复强调。


不过负面营销还需要注意不能得罪目标用户,在这点上,恐怕有不少洗脑式广告“翻车了”。比如“想去哪拍,就去哪拍”的铂爵旅拍,声嘶力竭的互喊,可能会劝退不少觉得婚纱照应该充满浪漫的目标用户。


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02

洗脑式广告适用于什么情况?


让用户记住品牌,就能获得好的转化效果吗?就能让用户产生使用和消费的需求吗?我觉得未必。洗脑式的广告有它存在的价值,但也并不适用于所有的品牌和产品。那么,洗脑式广告适用于什么情况呢?



1)大众熟知度较低的品牌


从哈啰出行的数据来看,自从它们上线了“洗脑广告”后,搜索量持续上升,近几个月都是排行榜第一。


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哈啰出行近一个月的搜索趋势


这让我不禁怀疑,哈啰出行的洗脑广告,是不是真的挺有效的。然而,同样在去年引起广泛讨论的知乎的洗脑广告,可就没这么幸运了。


知乎在世界杯期间推出了这支洗脑广告,广告以“知道”为主题,由刘昊然连续提出 4 个问题:“你知道吗?”“你真的知道吗?”“你确定你知道吗?”“你真的确定你知道吗?”,接着引出 Slogan “有问题,上知乎”。


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从数据上看,世界杯期间,知乎的下载量并没有因此获得很好的提升。而且,即使是昊然弟弟出镜,知乎的广告还是因简单粗暴的洗脑风格被评价为“俄罗斯世界杯最烂广告”。


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知乎世界杯期间下载量趋势


在一片骂声中,很多网友都提到一个点。在大家眼中,知乎是一个高端的知识讨论 App,但是洗脑广告略显无聊和“低俗”,跟大家对知乎的理解严重不符。甚至有网友提出建议,哪怕是在广告中让刘昊然提出几个世界杯的问题,引导大家上知乎去搜索,都比洗脑广告来得好。


因此,我们不难看出,对于一些大众知名度不太高、调性还未十分明确,“洗脑式广告”确实是一个提升品牌声量的办法。


另外,在一个竞争不是很激烈的领域中,“洗脑式广告”也能够帮助品牌短时间内抢占一定的市场地位。就像哈啰出行,我猜测,它目前的高下载量,一定程度上也有滴滴顺风车下线的影响。


而对于像知乎这类产品来说,大众对它已经有定位和价值的认知了。如果还在做“洗脑式广告”,完全就是在浪费资源和消耗口碑。



2)单一渠道推广的环境


记得过年回老家时,电视里总是反复播着足力健(一个所谓的“老人鞋”品牌)的广告。看了这个广告,我的第一反应就是,谁会买这种鞋啊。然而,打脸的是,我的爷爷奶奶都觉得这双鞋很强大。grey.gif


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这让我想起小时候,一想到给老年人送礼物,就会想到脑白金。而现在,一想到脑白金,就想到它被指“虚假宣传”。grey.gif


为什么在以前,人们只要一想到送礼就会想到脑白金呢?为什么爷爷奶奶会觉得足力健很强大呢?这是因为,过去大家接触到的媒体渠道是比较单一的,而爷爷奶奶,他们接触信息的唯一渠道还是电视。


在上文,我们解释了“洗脑广告”背后的曝光效应,在只有电视的时候,我们对能够上电视的品牌会产生信任感,也就更容易相信他的洗脑广告语。另一方面,在只有一个信息渠道时,人们没有选择,只能被动地接受广告的洗脑。


不过,我们可以看到,“洗脑式广告”在互联网的争议还是蛮大的,且不说从事营销、媒体行业的朋友在审美和创意上的考量,普通用户对这样的广告其实也存在反感。


在互联网中,人们能接触到信息的渠道太多了,人们对一个品牌的评价维度更多了。单纯在某一个渠道进行信息重复,是不能复制脑白金在电视时代的成功了。


那么,这个问题应该如何解决呢?营销策略人杨不坏重新定义了互联网时代的“重复”——


针对同一人群传达单一信息,以不同内容,在不同场景下重复覆盖。


什么意思呢?这里说一下我作为用户的亲身体验。虽然早就在电视和各种视频贴片上被杨幂的“你没事吧”洗脑,但是因为听了太多次,慢慢也就自动屏蔽了。


直到后来,过年家人买了溜溜梅、在朋友圈看到有人在吃溜溜梅、在微博看到博主提到溜溜梅,我才慢慢产生一个想法“可能溜溜梅真的挺好吃吧”,这才产生了对溜溜梅的需求和信任。


作为营销策划人员,要思考的第一个问题就是,品牌的潜在用户会在哪些渠道出现。就像这几年大火的零食品牌“三只松鼠”,在能够触达年轻用户的渠道都投放了广告,例如大火的电视剧《欢乐颂》、微博话题营销、电梯广告、博主推荐等等。


在互联网时代,比起在一个渠道“重复”,对一个群体“重复”才是更高效的广告投放姿势。



03

结语


洗脑广告,不论好坏,只看适不适合。


如果固执地以这样的理论去做广告,在我看来,是一种策略偷懒。


小马宋曾经在一次采访中被问到,从业 10 年的感悟是什么?


他说了这样一段话:


自以为做得很牛逼的一些事情,突然之间会被另外一个理论,或者说另外一个认知直接颠覆掉。


没有一成不变的媒体环境,也没有适应一切的营销手段。


本文参考资料:

《广告人手记》叶茂中

《深度:重新分配广告费》杨不坏



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