“卧底”3个估值10亿+的社群后,我发现了它们共同的秘密!

用社交裂变做社群增长,到底怎么做能有效?



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前天,我呆了一年半的一个健身社群突然「活」了。


前年 9 月份,花了 288 元买了一个运动博主的健身课之后,我满怀激动加入了她的付费训练营(微信群),期待着有打卡监督、个性化答疑……能在训练营里收获完美身材。


结果入群之后,发现群里的打卡完全是自发性的,近 500 人的群最多只有十来个人打卡。


而且,针对课程的提问也没有人解答,只有一个官方招募的志愿者「群长」时不时提醒发无关链接的人员。


这个群经历了「扯皮聊天被投诉——官方禁止交流只允许打卡——没人管大家自行交流——官方形同虚设」之后,很快在寒冬中(冬季减肥欲望低)成了一个死群。


其实成为死群也没什么,毕竟这个课程视频才是核心,社群其实可有可无。


可是,前天社群的复活让我感觉到了「大事不妙」:复活的原因竟然是有人吐槽课程,炸出了一堆有同感的用户。大家纷纷指责课程内容水,重复度高,性价比低等等。整个过程中,没有官方出来控场,只有零星几个忠实粉辩驳几句。


grey.gif 社群在大家的吐槽声中,活了


至此,这个群的存在不仅仅是没有价值,甚至给博主个人品牌带来了负面影响。


据我所知,这是目前市面上多数社群存在的问题。许多公司只知道社群好,盲目跟风做社群,却不知道自己的业务是否适合做社群,该如何管理社群,社群有什么作用……


强烈建议涉及社群运营工作的小伙伴,可以分析一下现在市面做得比较好的商业社群,毕竟有不少人通过社群实现发家致富了。


随便举几个我“卧底”过的社群好了:


幼儿英语启蒙 APP 「宝宝玩英语」,通过幼儿英语启蒙社群,2  年时间用户量达 150 万+,付费用户 30 万,估值 10 个亿。


在线理财教育产品「长投学堂,通过一个9 元14 天小白理财训练营,去年完成了 1 亿元 A 轮融资,付费用户超过 200 万,成为国内最大的在线理财教育机构。


被新华社、人民网表扬的第三方保险服务平台「蜗牛保险」(帮用户定制保险方案)借势社群,精准覆盖超过 600w 用户,估值超过 1 亿美元。


坦白说,扒皮完这些产品的社群运营手段,我自己都想创业做社群了(贤哥看不到贤哥看不到)。grey.gif


今天这篇文章,我们就结合目前这些市面上比较有「特点」的商业社群,从增长和转化 2 个角度出发,聊聊如何完美发挥社群价值。



01

用裂变做社群增长,怎样做才不翻车?


社群增长的手段有很多,在这其中,裂变是一个增长最快的火爆手段。例如曾经刷屏的新世相营销课、网易开年大课,都是通过裂变做社群增长。


不过它们俩在刷屏后取的最终结局都不太理想,在社群与用户撕逼周旋后,大家不欢而散,新世相更是对课程购买用户进行了全额退款。


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目前社群裂变玩的人越来越多了,用户对此开始有点免疫,许多用户看到朋友圈的裂变海报就自动忽略。而且,社群裂变带来的用户不一定精准,留存率不高,有些用户可能就是被某一次裂变主题吸引,上了个微课或者领了个资料包,转身就退群取关了。


更严重的是,一旦裂变活动结束,如果没有精力处理好裂变社群,可能会让它变成广告群,从而给社群用户造成打扰,引起他们的不满甚至反感。


如今,用社交裂变做社群增长,到底怎么做能有效?


宝宝玩英语 APP 在 2018 年累积了 30 万付费用户,它「稳重」的社群增长过程中,有一些细节十分值得我们学习。



1)福利激励


宝宝玩英语的用户路径是这样的:参加 8 天免费试听课—朋友圈海报打卡—试听课结业—付费学习转化。而「朋友圈海报打卡」环节,就是他们的主要增长途径,通过宝妈的社交分享带来新用户。


为了激励用户打卡,宝宝玩英语设置了一个很有吸引力的奖品,连续打卡 10 天,可以完整解锁试听课之外的一门启蒙课,还可以赢得「双语宝盒包邮到家」,挺划算的。讲真,如果我是宝妈的话,我都想参加试听课打卡了。


其实,用「打卡」来做社交裂变大家都懂,难点在于,如何让用户持续打卡。为此,宝宝玩英语的解决方式是设置阶梯式的奖励,每打卡一次就可以解锁一节课。对于宝妈来说,转发了第一次,就会想要坚持转发,不然的话,宝宝就没办法听完这门课了。


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2)减少分享障碍


对于一部分人来说,没有在朋友圈打卡分享,不一定是不想做,可能是不知道应该怎么做。尤其对于宝宝玩英语来说,他们大部分用户是宝妈,可能平时不怎么发朋友圈。因此,宝宝玩英语给用户提供了海报模板和文案模板,减少他们分享打卡的障碍,家长只要直接保存和复制即可。


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宝宝玩英语提供的文案模板还蛮不错,语气比较轻松自然,也能精准踩中用户的需求,例如「玩着就把英语学了」、「上了小学孩子会轻松很多」、「“老”少皆宜」。


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虽然海报模板能够减少用户分享的障碍,但是想要让用户愿意转发,其实宝玩英语还可以思考一个问题,什么样的海报用户才会自发分享?一般来说,能够让用户自发分享的内容要么是满足了用户的虚荣心,要么就是让他们产生共鸣。


可以在分享海报的设计上,可以加入帮助用户「装逼」的内容,例如很多产品的打卡海报都会强调用户的「打卡天数」和「学习效果」。


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或者,可以在海报上多写一些能够帮助用户表达意志的文案,并且做强调展示。


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3)搭建积分体系


在宝宝玩英语的 APP 中,有一个「宝玩商城」,出售教辅绘本、线上课程和玩具周边。这些产品都不能用现金购买,只能用「胡萝卜」(即积分)兑换。


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搭建积分体系,最关键的就是要想清楚:社群的核心目标是什么?我们要奖励用户的哪些行为,让他们帮我们完成核心目标。


对于宝宝玩英语来说,核心目标就是拉新。因此,我们可以看到,用户获得「胡萝卜」的主要方式就是分享打卡,分别是学习打卡,课件打卡和分享成长足迹。


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4)好友推荐提醒


报名试听课成功后,老师会邀请用户进入课程群,同时提醒用户邀请好友一起学习。


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在试听课的学习过程中,老师也会私聊用户,用阶梯激励的方式,激励用户邀请好友报名课程。只要用户推荐好友报名正式课程,就可以获得课程奖励,邀请好友数越多,奖励越丰富。


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图源 「卧底」宝宝玩英语微信群

原来他们这样做社群营销!


虽然宝宝玩英语有 APP 产品,但是它们对 APP 的利用率不高,APP 上的主要内容就是免费课程。这么说吧,APP 只是「宝宝学英语」的一个渠道,通过免费课程吸引用户,把用户引流到微信社群中,利用微信的社交环境进一步做裂变增长。


下面,我们对宝玩英语的整个流程做个梳理:


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App:① 在 App 中报名免费课,会进入报名群,报名群引导用户关注服务号和添加个人号;② 个人号会拉用户进入正式课程社群,也会根据宝宝年龄和家长时间提供对应的课程小程序;③ 用户可以在小程序解锁课程和学习打卡,打卡海报分享到朋友圈后,吸引潜在用户扫描二维码添加个人号


朋友圈:① 潜在用户扫描朋友圈的海报二维码,进入报名群,报名群引导关注服务号和添加个人号;② 潜在用户成为新用户,个人号会将 TA 拉到正式课程社群,以及提供课程小程序;同时利用小程序引导这部分用户继续分享传播。


好友推荐:① 个人号会用福利激励,让现有的用户推荐好友来参加课程;② 现有用户的好友直接添加客服个人号,报名进入课程社群学习(省略了「报名群」的引导)。同时,个人号也会提供课程小程序,让这部分用户学习和分享。


PS:如果用户在报名群中没有添加客服个人号,而只是关注了服务号,那么服务号会引导用户进入课程小程序,在用户完成报名后,引导用户添加课程顾问(即个人号)


看完整个流程后,不知道你注意到一个细节没有,它们从来没在社群里边直接引导用户裂变。这是与网易开年大课、新世相营销课翻车社群的最大区别。


想要让裂变社群活下来,千万别在社群内刷屏引导分享,千万别在社群内刷屏引导分享。这里我们也把运营研究社在做社群用户增长时,采用的裂变引导路径分享给你了,你可以用公众号就可以 0 成本的搭建起来了。



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流程来源:《7天打造爆款社群》训练营



02

用社群做转化,如何让用户付费千元?


裂变增长只是社群获得目标用户的手段之一,主要是吸引目标用户参加低门槛的微课或者体验课,重点还是后续的转化。


其实开头提到的健身训练营社群门槛并不低,所有用户都是付费了 288 元才进入的。也就意味着,群里的这些用户都是该运动博主的精准目标用户。


因为社群的信息传递非常高效,如果该运动博主之后开发新的健身课程,这批社群用户本该是最容易被转化的(这也应该训练营社群长期存在的原因)。但是由于她的社群运营并不到位,之后的转化效果大概率会非常差。


那么正确的社群转化姿势是怎样的呢?结合「蜗牛保险」、「宝宝学英语」、「长投学堂」这 3 个案例,我归纳出以下几点:



1)筛选出有需求的用户


想要提高社群的转化率,就需要为社群设置门槛,比如前文中的付费 288 元。这样一来,才能用群筛选出对产品或者业务感兴趣,有需求的用户。


当然,如果产品本身没什么流量的话,直接收取高额费用可能会导致社群无人问津,这时候就需要用其他方式来筛选用户。


比如「蜗牛保险」、「宝宝玩英语」、「长投学堂」,都是以软文的形式戳中目标用户的需求,然后用免费或 10 元以下付费门槛社群吸引这部分用户。


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此外,「长投学堂」还会让大家在开营之前填写《入营问卷》,初步了解用户的现状、理财需求、兴趣点等信息,也是为了之后的转化做准备。



2)获取用户信任


当有需求的用户进入社群之后,也不能直接打广告,这样可能会导致退群率飙升。正确的做法是先给用户一些“甜头”,取得用户的信任。


① 免费讲座(微课)


以「蜗牛保险」为例,它的“甜头”是让用户免费参加关于保险科普的讲座。


讲座内容非常干货(我甚至忍不住做了笔记),小白听完基本上都能了解到关于保险的一些核心知识,但同时也知道了自己买保险很容易踩坑。


直到讲座结束之后,管理员才会提醒大家他们有挂号服务(帮用户定制保险方案),自己如果不清楚怎么选择保险,可以购买保险定制方案,显得非常贴心。


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根据讲座结束后大家热烈的讨论来看,当场转化的人数应该不少。


② 低价/免费体验课


类似的,「宝宝玩英语」有免费的 8 天启蒙课、「长投」学堂有 9 元的「14 天小白理财训练营」,其实这两者都是体验课,都是为了取得用户信任,戳到用户痛点,让用户感受到产品卖点,为之后转化高价课程做铺垫。



3)营销产品热卖氛围


用社群做转化还有一个很大的好处,可以营造产品热卖的氛围诱发用户的从众心理。


① QQ 口令文字红包


「长投学堂」巧妙地用了 QQ 的一个功能:QQ口令文字红包,抢红包的人需要输入口令语句才可以领红包。


「长投学堂」的 14 天训练营最后是转化期。在转化期,督导会发口令红包(前期也会用口令红包达成其他目的),口令类似于「感谢督导分享,优惠名额仅余 X 位」。


大家为了领红包纷纷输入口令,排起队形,群里俨然一片产品热销的氛围。


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图源 一套完整的「运营组合」拳

让这个在线训练营融资1个亿


② 同步购买信息


氛围营造更普遍的做法是同步购买信息,比如「宝宝玩英语」就用抱团接龙的形式,不断同步妈妈们购买信息,让课程显得非常火爆。


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4)促销策略


促销手段充分利用了用户「损失厌恶」的心理,让大家觉得不买就亏了,从而加快用户购买决策。我们经常能在转化文案中看到促销,那么在社群该怎么做促销呢?


① 拼团折扣


社群这样的社交环境非常适合做拼团,上文我们也看到了,「宝宝玩英语」采用的促销策略就是拼团。


② 优惠券


「蜗牛保险」的管理员推广产品时,会提醒大家「挂号记得领取优惠券」,优惠券可以抵扣挂号费。当用户领到优惠券后,会有「不用就浪费了」的感觉,甚至可能会为了优惠券购买产品。


不过,蜗牛的优惠券没有领取时间限制,如果加上时限会督促用户更快转化。


③ 价格锚点


「长投学堂」给小白训练营的学员提供了进阶课程的专属价格,但是鉴于绝大部分用户都是从小白做起的,其实专属价格是「人人都能享有的价格」。


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「长投学堂」给了这些进阶课一个「原价」,让用户先入为主,然后划掉原价,给出更优惠的现价。如此一来,用户就会在对比之后觉得现价很划算,购买的意愿也就提升了。



5)私聊 1 对 1 转化


做社群还需要注意的一点是,跟用户的沟通不能局限于群聊和公告,被很多社群运营人忽略掉的私聊其实转化效率非常高。


这一点「宝宝玩英语」就做得非常到位。在跟用户沟通课程时,课程老师会对课程进行基本的介绍,通过了解家长的时间和孩子的英语水平,推荐合适的课程。


如果用户有特殊的问题(例如需要跟伴侣商量),课程老师也会及时提供解决方案。


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私聊的信息传递效率最高,而且,运营也可以根据学员的身份和特点定制沟通话术,提升沟通成功率。



6)兼职体系


如果社群产品有「成长体系」,能够在用户的不同生命阶段,提供不同的产品或服务的话,还可以向「长投学堂」学习,建立一个兼职体系。


为什么说兼职体系跟转化相关呢?


「长投学堂」的班主任、学姐等志愿者都是从老学员发展而来的。不过学姐没有收入,只在表现优异的情况能获得奖励;而班主任可以从社群转化中获得销售提成。


重点来了,用户想当班主任得通过理财知识的考试(此前还需先当助教),为了通过考试,需要自掏腰包学习 3 门单价 1000+ 的初级课程。


虽然这种方式的转化量可能并不多,但是形成了学员-助教-班主任-学员的良性闭环,想当班主任的学员愿意花钱买课,班主任会想方设法提高转化获得更多提成,直接提高了业务整体的效率。



04

结语


深入了解完 3 个产品之后,我发现它们都会结合产品特点确定社群运营模式,其中虽然也有小小的「瑕疵」,但是瑕不掩瑜,非常值得我们学习。


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同时我也注意到一件比较有趣的事情,这些产品不会过多依赖社交裂变来引流,主要是通过投放体验课程的软广吸引目标用户,用社群实现高转化。


最后,社群运营,不是说只要能拉来人建群,保持群活跃就可以了,那些发发群通知、拉人头的社群运营已经逐渐被淘汰。


只有一种社群运营它是持续紧缺的,也是目前企业花高薪在找的——拥有社群增长能力的运营。


这里的社群增长不仅是社群用户量的增长,还包括社群的用户活跃度、用户转化率、用户忠诚度的增长。


所以说,如果社群运营是你的目标方向,恰好有这样一门课程你一定不能错过,它手把手教你从前期社群定位、筹备到获客,后期的留存和转化,我们有信心,让每一个学员学完可以独立完成整个社群运营方案的搭建。


参考资料:

木公子,《一套完整的「运营组合」拳,让这个在线训练营融资1个亿》,人人都是产品经理

肥寒,《「卧底」宝宝玩英语微信群,原来他们这样做社群营销!》,人人都是产品经理



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📌作者简介运营研究社,不让运营人孤寂地成长!我们是国内最大的运营从业者社群,40万运营人都在关注本号。

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