如何利用消费者的5大感官,制定出点燃用户欲望的运营策略?

人们通过自己的5个感官来感知外界的信息,因此运营传播如若从用户感官入手或许会来得更容易些。

我们做运营传播的常常说运营与传播是一门沟通的艺术,那沟通是什么呢?沟通指的人与人、人与群体之间通过感观进行资讯、思想与感情传递、反馈的一个个过程。

既然运营传播是一门沟通的艺术,Allen知道在沟通过程中我们少不了这三样东西:内容、传递者、接收者。

所谓的“运营传播”本质上就是企业为了摄取更多社会利益,把这三者打通、整合与催化,让他们产生媒介的化学作用,从而达到传播目的而做的一个社会活动。

归根结底,Allen认为运营传播的的核心无非围绕着“传”与”播”二个字来进行。即既要有“传播”又要有“播传”。

如何理解所谓的“传播”?可以理解为企业如何把自己想要告诉用户的信息输送到用户脑袋的一个过程。而“播传”特指的是二次传播,即如何通过“传播”的内容打动用户,让他们帮你做二次“播传”,形成一个“传”与“播”生生不息的无尽循环,从而实现企业运营传播最大化。

在媒体资源相对集中的年代,如广播、纸媒、电视媒体横行的年代,企业的着重点通常在“传播”二字上,从往年的央视标王里便可窥一二。而Allen观察到的是,随着科技的发展、各种网媒的崛起,用户群被切分得分崩离析,企业越来越找不到自己的用户在哪了,“传播”的成本也越来越高,“播传”这一点就越来越备受企业的重视了。

言归正传,既然传播就是沟通,而沟通是利用人与人、人与群体之间的感观进行资讯、思想与感情传递、反馈的一个个过程。那么这篇文章Allen就带大家来看看企业是如何利用人的感观作文章、做运营传播的。

Allen认为普通人主要以以下这五种感官与外界进行沟通,企业运营传播也一样,也就是我们常言道的:眼(视觉)、耳(听觉)、口(味觉)、鼻(嗅觉)再加一个肌肤即(触觉)构成。

1.我们先来聊聊视觉 —— 直接刺激

视觉是我们和外界沟通最大、最多、最直接的一个“感观元件”,人类有高达85%的信息是通过眼睛接受的,所以Allen认为视觉运营传播是我们企业运营传播的“重头戏”部分,因为人总是更愿意相信自己眼睛看到的东西。

同时,商品的美感能撩起顾客的购买欲望。视觉运营传播就是通过视觉刺激的方式,达到销售目的一种运营传播方式。它包括陈列设计、卖场POP设计和店铺设计等。要知道,在塑造品牌的个性因素中,产品的包装、象征符号、广告和公司形象等因素都需要具有视觉运营传播的思维。

2.声音标识 —— 强化

眼耳口鼻里耳朵是我们人类接收外界信息的另一个重要组成元件,它可以一定程度上规避掉我生活中的“物理障碍”——即视觉部分触达不到的地方。

如同你在街道转角的地方就能远远地听到汽车喇叭的鸣笛声,它向你传达一个信息——有车子过来了,你得作出反应——避开它。

换而言之,Allen认为在企业运营传播上也是,WIN系统开机的声效、腾讯QQ“嘀嘀嘀”的新消息提醒等等。声音标识每一次的响起都起着一种提醒、强化的作用,因为它是专属于这个产品的特殊“提示”,听到了它,你、周边的人就能清楚辨识到:这里有一台电脑正在开机,它装载着微软的WIN系统。声音标识日积月累地强化着该产品它专有的特点,让品牌烙印根植用户心智。

3.味觉传递 —— 爱上

味觉传达通常情况下只存在于“入口类”产品上,通过酸甜苦辣等各种味觉组合形成独特性的记忆标识,即使你蒙上眼睛,戴着耳机,只要舌尖品尝到这个味道,它立即向你大脑传达一种记忆标识,帮你分辨出这是啥啥产品,因为这个产品它的味道就是这样的——我要的就是这个味的

Allen觉得味觉运营传播里面做得好的产品很多,如有“老干妈”、“香烟”品牌等,记住味觉运营传播更多的目的是让用户“爱上”你这个产品,下次再来购买,而不是单纯的只是记住这个产品。

还有一点,Allen觉得特别是在食品的终端销售上,食品在终端销售环节常常会为消费者提供免费品尝的机会,这有利于通过对消费的味觉刺激实现对消费者的吸引。

4.嗅觉作用 —— 忠诚

嗅觉其实是味觉的延伸,但它能的适用范围更广,并不仅仅是存在于食品类产品的运营传播上;同时,嗅觉记忆的准确度比视觉要高一倍,要知道每天,我们都生活在味道当中,体会着味道对情感、记忆、情绪、以及行为所产生的重大影响。

比如你买香水你会闻一闻,比如你入住丽思卡尔顿、福朋喜来登、索菲特、W酒店、文华东方这样的国际酒店会发现它们会有专属于该酒店品牌的一种专属味道。为什么他们要这样做呢?

因为,Allen认为随着社会的发展,进入了越发过剩的买家市场,选择多了,就会让消费者与品牌之间关系变得不再忠诚,消费者在不同品牌之间的自由流动加剧。嗅觉运营传播通过令人愉悦的气味,引发积极、愉悦的情绪,带来深刻的记忆和认同感,从而形成稳定的购买偏好,形成品牌的认可乃至忠诚。

5.触觉运营传播——行动

其实,Allen认为触觉是五种感觉之中最本质的也最直接的。最为大众普遍认知的经典例子非可口可乐的玻璃瓶莫属。它是一个能够巧妙地迎合触觉的典范,通过曲线优美的瓶子,人们通过接触和把握而感觉到强烈的快感,成人都能够充分地理解到这一点,从而在情感上得到格外的满足。

同时,Allen认为触觉运营传播还有无可替代的一点:通过触觉为消费者留下难以忘怀的印象,在宣传产品的特性的同时刺激消费者的购买欲望。

总结

最后,Allen觉得无论是特定场景下利用人体的某一种感官(视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉)开展运营传播,或者使用其中一种或多种的组合。Allen认为运营传播的最终目的都是创造用户不一样的知觉体验,让消费者参与其中并有效调动消费者的购买欲望,最终产生企业效益。


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