昨天， papi 酱正式就任百度 App 首席内容官，但是对于这个消息，当事双方都心照不宣地保持了某种低调，低调到让人觉得这是一个假新闻。

但是，但是，这的确是个真消息。

这是百度APP官方微信昨天推文的内容，有papi酱的工作证，还有正式的欢迎字样。

可能你会觉得，齐整得有点诡异工号数字B180000，加上18亿的天文数字红包，明明就是个营销噱头而已。

是的，我开始也这么想，因为暂时找不到他可靠的渠道去核实。后来，在百度百科的papi 酱词条下面，发现了可能属实的蛛丝马迹。

词条显示，最新一次的内容修改就是昨天，而且第一行直接标明了这个职位，而新闻来源就是百度 app 的官方微信，百度百科最近一段时间在人名词条上的审核据说不是一般的严。

作为短视频界的流量天后，为什么 papi 酱这次入职如此低调？尤其是跟一年半前营销小天王李叫兽敲锣打鼓入职百度震动朋友圈相比，这简直太寒碜了。

有人说是因为百度最近在人员上的进出太频繁，从2017年1月17日到现在，百度至少有11位副总裁级别的高管离职，这其中包括“让四万人失恋”的陆奇、“百度最年轻的副总裁”李叫兽、百度首席科学家吴恩达、百度负责无人车的高级副总裁林劲等。相比这些职位来说，百度APP首席内容官还排不上号。

有人说，就是因为上面这些离职，所以每一个人都不知道，自己在百度的职业生涯会有多久，又能有怎样的表现，所以还是低调一点好，所谓的 no zuo no die。就百度而言，在人事上进行炒作，目前也不在合适的舆论风口，弄不好又是一起搬起石头砸自己脚的事。

有人说，前些时候，还看到 papi 酱给天猫618做的视频，尽管没有18亿，但是那个视频的创意角度不错，而且推广力度也蛮大，因此，同为 BAT 阵营的小弟弟，百度这个18亿红包的视频只是马屎面上光而已。

内内觉得这些都对，但是更关键的幕后真相是——首席内容官是除了韩国总统以外，世界上第二高危的职业，papi 酱的低调是这个职位在进化过程中的一层保护色。

必须低调，因为此前国内所有的咋咋呼呼的首席内容官没有一个善始善终名副其实或者光鲜耀人的。

2016年4月25日，原巨鲸音乐网的创始人陈戈加入唱吧担任首席内容官；2016年3月1日，著名主持人李湘担任360的首席内容官；2015年12月31日，何炅出任阿里音乐首席内容官；再之前，马东和刘建宏分别担任爱奇艺和乐视体育首席内容官。

这些业内大名鼎鼎的明星级首席内容官，上任之后要么昙花一现，要么销声匿迹，要么已经远走他乡或者自立门户。这是为什么？因为这个职位本身对人的要求太高。

严格意义上的首席内容官需要根据公司产品和服务的性质，制定公司中长期的内容营销策略，需要有媒体人的内容生产能力和市场人的商业洞察能力，还需要有广告人的创意能力，并且略通一些传播新技术。可以说首席内容官既是企业内容营销的设计师也是守门人。

对于企业来说，从产品策略，到企业文化，到领导人格等所有的类别都是内容，也都需要变成内容；所有的渠道无论是三官（官方微博、微信和网站），还是外界的各种媒体矩阵，都需要内容；更不要说传统意义上的展会、发布会和终端的展示甚至是产品的包装等，也都变成了内容。

对于这些内容，作为企业的首席内容官，他需要比首席营销官更清楚让用户主动分享的秘密，以及如何通过内容，需要让品牌与消费者擦出爱的火花，需要用实在的内容触达受众，触动其情感进而触发消费，公司要的不光是传统意义上的reach，更重要的是 touch 。

因此，首席内容官比传统媒体的总编还难当，他要懂的不只是怎么做内容，要懂市场、懂用户、懂媒体、懂文案、懂设计、懂视频、懂social、懂社会心理学、还要懂管理，懂手下那帮自以为是的文案、设计和小资，他们说撂摊子就撂，但是首席内容官不能。

即使不说这些，内容本身会不会火，很多时候还靠运气。比如正在如火如荼开打的世界杯，各种类型的大小正牌赞助商，少则100万，多则数亿的内容和推广，到底有多少touch到了目标受众，很难说，还不算那些整天冲着世界杯想借势的各种冈本小白和雷斯。另外，就算内容做得再精彩，只要崔永元把抽屉打开，顺势更新一下微博，或者全世界最牛80后跟美帝大叔喝喝茶，那些精心设计的内容保证全玩完。

而无论哪种情况出现，首席内容官身上的 KPI 还在，这个尴尬一如 “就算大雨把这座城市淹倒，公司依然会算你迟到”的毒辣，不公平，然而这就是现状。

恭祝短视频小天后 papi 酱同志一路走好。

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本文由一品内容官（ID：content-officer）