百年咖啡:美人计、美男计与巧取豪夺的战果

形态在变,内核却不变。


咖啡,仅次于石油的全球最大交易商品,全世界1/3的人口都喝的饮料。站在国内炽手可热的咖啡风口上,对第三空间或精品咖啡的讨论,对资本上市和商业模式的讨论,已经铺天盖地了。


今天我们想回到咖啡本身,回答两个终极问题:咖啡,从哪里来,又将到哪里去?



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咖啡里的世界史


咖啡生于非洲,盛于欧洲。因殖民扩张,量产于拉美。


“中南美洲百亿株咖啡树,是美人计、美男计、偷窃、奴隶和巧取豪夺的结果,堪称咖啡史最大的浪漫与悲哀。”安东尼·怀德如是说。


16世纪阿拉伯商人将咖啡从非洲引入欧洲,威尼斯人发明咖啡加奶的喝法,一时间欧洲酒类锐减,咖啡蔚然成风。17、18世纪全盛时,成为奥斯曼帝国、海上霸主荷兰与殖民大国法国,争相抢夺的“黑色黄金”。


“黑色黄金”的淘金热,要从一出“美人计”和“美男计”说起。


彼时,奥斯曼土耳其人很精明,出口咖啡生豆前,必用大火烘炒或煮沸,让人无法培植,如此垄断咖啡两百余年 。


法国军官德克利,深感咖啡受制于人,而路易十四却因咖啡味苦,而无心培育。于是,军官想了一出“美人计”。


让一位丰满的美女去色诱看管皇家花园的园丁,自己摸黑潜入暖房偷走改良的咖啡树苗,独自搭商船回到法属殖民的马丁尼岛。历经海难,咖啡终于首次登陆中南美洲。从此一发不可收拾。


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不久后,法国咖啡的种植量和消费量飞速成长为世界第一。而后如火如荼、席卷欧洲大陆的法国大革命和启蒙思潮,也在这股咖啡香中暗流涌动,悄然孕育。


法国军官盗取咖啡树可谓传奇,但如今占据全球咖啡产量1/3的巴西,获取咖啡种却是因为一出“美男计”。彼时,法国、荷兰在南美殖民地发生摩擦,巴西派出一表人才的陆军军官帕西塔前往斡旋,一番周旋后顺利调停。


期间,帕西塔亲近法属总督的夫人,二人情愫暗生,军官借机请求夫人赠予他咖啡种子。临别时,夫人赠予帕西塔一大束鲜花,花束里藏着咖啡种子和咖啡苗。回国后帕西塔立即带着总督夫人的“厚礼”大范围种植,成就今日巴西咖啡出口之盛景。


小小咖啡豆,背后是十七世纪奥斯曼帝国衰颓,海上殖民帝国法国、荷兰崛起争夺霸权;而后大洋彼岸,波士顿一起自发的“倾茶”事件,开启了美国独立战争,咖啡同时也代替茶叶,成为美国人的“爱国饮料”。


咖啡从风靡到点燃革命,从被垄断到明争暗夺,背后是大国之崛起,世界格局之新变。



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咖啡的三波浪潮


伴随着工业革命和全球化,咖啡发展历经了三波浪潮。


第一波咖啡浪潮,是工业化带来的咖啡罐头和速溶咖啡,方便保存和运输。伴随二战,从美国到欧洲,再到东亚。


第二波是现磨咖啡的连锁品牌,把意式浓缩、现磨咖啡的标准化生产,通过零售门店,带进世界不同的国家。


而当下的第三波浪潮,则是全球的咖啡大师们,引领的“精品咖啡”潮流。就像红酒一样,对咖啡豆从产地的不同,烘焙程度形成的不同风味,进行严格把控和分类。


咖啡,从一种工业化生产,转为沉淀文化和品鉴艺术的“精品”。


在人类半部近代史上,咖啡都扮演了重要角色。这偶然中的必然,大概是人类在面对现代化的历史进程时,对自我的更高追求。


而当下的中国市场,最大特色就是三波浪潮,同时并行。


正如中国的工业化、现代化、信息化同时进行一样,快消咖啡、现磨咖啡、精品咖啡,也数浪并进。前半场缺位,后半场却具有了后发优势,也展现出前所未有的创新。


后发,往往意味着对既有玩家的挑战。如苹果之于IBM,瑞幸之于星巴克,刚开始总会有争议,因为动了既得利益者的奶酪。但往往后发者能从一个被忽视的点切入,而后实现颠覆式的创新。



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何谓后发优势?


“博弈论”中后发优势有两点,一是利用先发者暴露的信息和经验,站在巨人肩上摘苹果;二是具有创新的主动权,积极改变而不是一味模仿。也就是我常说的,要颠覆已经成功过的套路。


前有法国偷咖啡树,巴西美男计,今有中国站在巨人肩上摘苹果,又走了一条前不见古人的咖啡“互联网路线”。后起的瑞幸小蓝杯在全球范围内博采众长,寻找最优供应伙伴 。正如鲁迅所言,“放出眼光,运用脑髓,自己来拿”,而不是对跨国品牌的被动接受,只见树叶,不见森林。


如何拿,拿什么?瑞幸是很好的例子。一是借着全球化的红利,咖啡供应链趋于完善,在品控和品质上,都在世界范围内进行最优的采购。


比如,对于咖啡口感影响最大的是咖啡豆,瑞幸目前采用的埃塞俄比亚西达摩一支当季咖啡豆,荣获IIAC 2018国际咖啡品鉴大赛金奖。


西达摩的豆子好,业内有口皆碑。埃塞的西达莫、耶加雪夫等是咖啡界公认的知名产地,星巴克就曾想“盗用”这些最具含金量的产地名,申请作为自己的商标品名,但被埃塞俄比亚强势抗议,最终以弱胜强,结束了这起引起全球关注的国际纷争。


只有在优质咖啡豆的基础之上,才可能产生好的口感和品质。那么如何让口感贴合市场,又能领先于市场?《咖啡师》纪录片,讲述了咖啡界权威,WBC世界咖啡大师赛的故事,获奖选手曾说,“在训练中几乎喝咖啡喝到吐,但只要看到咖啡机滴下一滴咖啡的模样,就能判断这杯咖啡品质的好坏了。”


正是全球最高水准比赛的强度和竞争压力,造就了深谙咖啡这门艺术的咖啡师冠军们。这也是瑞幸邀请WBC咖啡大师冠军合作的原因:数万小时高强度的“刻意训练”,以及引领世界咖啡潮流的“创新能力”。


一位合格的咖啡品鉴师,要能区分出一杯小小咖啡里的36种香气:果味,花香,巧克力和坚果味,复杂的酸味、苦味和甜味。于是,咖啡也具有了像红酒那样进行品鉴的条件。在WBC国际咖啡大师赛上,最后一轮每位咖啡师可以带来自己独创口味的咖啡,其中就可能包含极为创新的风味——柑橘味、啤酒香、花香,等等。


咖啡大师在工艺和口感的把控和创新,在全球供应链优中选优的咖啡豆、牛奶、咖啡机等原料设备,用互联网切入中国市场的创新相结合,才能实现中国咖啡的“后发优势”。



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咖啡有没有正确的打开方式?


从我旅行和调研的观察,全世界喝咖啡的方式千奇百怪,根本不存在统一的“打开方式”。


意大利因“意式浓缩”闻名,快速、小杯、浓缩的萃取,味道浓郁。站在吧台边两三分钟就能喝一杯,喝完即走。这种习惯是因为意大利人急性子,而且咖啡需求量大。众所周知,意大利对咖啡的口感和品质要求高,有网友在知乎上打趣,在意大利开星巴克,等同于一个美国人去成都开了一家川菜连锁,还是用微波炉加热那种。


法国,殖民时代咖啡种植量和消费量都最大的国家,咖啡,已然是一种生活方式。看书、写书,谈恋爱、谈政治、谈八卦,都要咖啡作伴,配牛角面包和马卡龙。法语中“café(咖啡馆)”一词也是小餐厅的意思,全天候供应食物。桌子小而密集,一不小心就听见隔桌的八卦,或被听见、被搭讪。这种界限暧昧的空间,几乎是法国独有。


以“澳白”著称的澳洲,因欧美移民而带来了高超的咖啡冲泡技术,纯正的咖啡文化,也孕育了“澳白”——与拿铁相比,奶泡更薄,而咖啡味更重。澳大利亚城市各个角落遍布咖啡馆,都有忠实客源。星巴克在这些地方只能做游客的生意,打拼8年最终以大幅撤资收场。包括加拿大和巴西,都有强大的国民咖啡品牌,当地人都觉得星巴克“又贵又不好喝”。


综上,星巴克无非是利用了全球化的第一波红利,本质上就是用美国连锁模式去经营的第三空间,在很多国家也水土不服、经历碰壁。目前星巴克在泛美区域增长乏力,年均复合增长率不到4%,与其市盈率不符,缺乏新的增长动力。


在不同国家,主导本地市场的往往是国民咖啡。作为一种俯拾皆是的日常饮品,太需要与本土消费者的口味结合了。



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中国人喜欢什么样的咖啡口味?


那么,中国人最喜欢的咖啡应该是什么样?这个答案一直在随着市场扩张,快速变化。但瑞幸在高频的消费和交互中,去获取消费者最爱、最新的口感趋势。


去年十一月,瑞幸结合数百万用户大数据和三位WBC咖啡大师的经验,进行了一次咖啡豆拼配、萃取、口味的调整,更加注重中国人偏好的焦糖风味,而非意大利的酸味,或美国深度烘焙的“苦味”。


在口味之辨上,我认为完全是仁者见仁、智者见智的。


咖啡的狂热爱好者,往往既不喜欢星巴克,也不爱好瑞幸的口味。但这并不能阻挡这些商业在大众的口味中留下记号,不断改良。比如很多咖啡爱好者就认为,瑞幸的澳白,比中国很多精品咖啡门店的口味更好。


但在咖啡产业链的博采众长和优中选优上,具有后发优势的品牌,已经用行动在追求更极致的客观标准,也在用资本和互联网手段,将这些国际咖啡界的高标准,向大众市场普及。


咖啡是什么?“咖啡就是我们的生活,就是我们的日常,每天早晨一杯咖啡,这就是生活。”瑞幸咖啡大师之一的安德烈如是说。应当庆幸,这个时代,我们拥抱更多的选择,也可以去定义自己最喜欢的咖啡和咖啡场景。


比如,如果你喜欢果味、花香等等风味,可以选择去手艺纯熟的小店里,伴着午后阳光和一本小书,品味手冲咖啡的丰富口感。


而像我们自媒体这种007脑力劳动者,很显然就是瑞幸的忠实买家。


瑞幸咖啡后台显示,目前自提比例已经达到91%,消费者们的行为恰恰改变了人们的原有认知,瑞幸,并非是很多人以为的“外卖咖啡”。


需求不同,就各取所需。这些更为便捷的咖啡,正在帮助更多的中国人,在职场、社交、专业的各种场合,不受限、不设限,突破自我,抵达更好的人生。



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咖啡应该卖多少钱?


不难发现,咖啡在国外往往都是很平价、很刚需的饮品,一两欧、三四刀,就能喝上一杯很好的意式浓缩或拿铁。


海外留学旅行,常常都能看到国外的校园职场,公园街头,各种场景,人手一杯咖啡,三餐都可以喝,非常普遍。除去欧美,泰国、越南、台湾、香港,咖啡也是物美价廉,非常亲民的饮品。


但在国内,长久以来却都被定位成某种“奢侈品”、西方生活方式。甚至像某些鸡汤文写的,“我努力奋斗十年,就是为了和你喝上一杯咖啡”。


究其原因,一是因为中国后发的时间很迟,国内难以获得一杯优质咖啡。二是很长时间市场上品牌一家独大,定价瞄准了一个高位,于是在消费者心智中形成“锚定效应”。


也就是说,对咖啡的第一印象,就是一种洋产品,要卖到30块才正常。但这种印象本身就是“偏见”。咖啡在东南亚越南、日本、台湾等等国家地区的盛行,就说明了茶文化深厚的国家,咖啡也可以成为国民饮料,关键是成本能不能降下来。


不好说是不是智商税,但至少说明现在中国咖啡市场竞争是不充分的。虽然“洋咖啡”品牌加快进入中国,但其打法还是延续咖啡店、社交空间的运营模式,并没有推动咖啡消费的普及化,无法引爆更大的增量市场。瑞幸咖啡互联网打法的介入,是一条推动咖啡普及化的新路线,对整个产业链和市场定价机制的成熟,都能起到积极作用。


水大鱼大,所谓的“瑞幸派”和“星巴克派”绝不是此消彼长的零和游戏,不同的打法,能让中国咖啡市场更丰富、规模扩大。


否则,进一步的垄断局面会让人们对咖啡口味和价格都缺乏理性认识。



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一切坚固的都烟消云散了吗?


1848年,在欧洲资产阶级革命的战火甚嚣尘上,比利时布鲁塞尔广场一间静谧的咖啡馆里,马克思曾写下“一切坚固的东西都烟消云散了。”


没有消散,只是人们接受了在动态变化中,不再囿于语词,去触碰世界、政治、经济、文学、艺术的内核与真相。


形态在变,内核却不变。就如同剥开咖啡的红色果实,取出浅绿的咖啡种,再烤制成或棕黄或黝黑的咖啡豆,然后研磨成细小颗粒,冲泡成香气馥郁的咖啡,已被发现的800种香味物质,与牛奶、糖、甚至苏打水、酒精结合。咖啡香依旧,却创造出新的惊喜。


语词在变,真理却不变。就像诞生于咖啡馆的伏尔泰与卢梭的启蒙思想,像萨特和波伏娃的爱情,像J.K. 罗琳伴随咖啡香,描绘的魔法世界。


互联网造就的新打法,已经让咖啡像“旧时王谢堂前燕,飞入寻常百姓家”,未来将在中国的无限场景中,碰撞出什么样的火花?我们拭目以待。



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📌作者简介沈帅波,进击波财经主理人,湃动传媒CEO,著有商业畅销书《迭代》,旗下粉丝矩阵1000万。

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