时令生意火了!这个增长模型凭什么让商家营业额逆袭?(饿了么发布的「时令生意驱动模型」,如何助力商家生意增长)

运营社注意到,前不久饿了么发布了一份「时令生意驱动计划」,为商家们指点了迷津——“时令”其实是餐饮商家们的“流量密码”,充分把握好时令能够给线上线下生意带来突破性增长。为什么时令这么重要?这份「时令生意驱动计划」中透露了哪些关键信息?商家们又具体该怎么做呢?


作者 |丁奕然
来源 |运营研究社(ID: U_quan)


2022 年,相信对于不少餐饮商家而言,都是相当不容易的一年。新的一年即将到来,商家们无疑想突破瓶颈,生意红红火火。


一直以来,线上渠道是餐饮商家们一个重要的营收来源。而饿了么等外卖平台就是很多商家都会布局的渠道。


不过商家们在“卷到飞起”的餐饮赛道做外卖生意时,都会面临一些痛点:比如不知道该出什么新品才会受欢迎;做出产品后不知道如何做营销才能让更多消费者看到;只死磕一个平台,不会打造全渠道阵地......


运营社注意到,前不久饿了么发布了一份「时令生意驱动计划」,为商家们指点了迷津——“时令”其实是餐饮商家们的“流量密码”,充分把握好时令能够给线上线下生意带来突破性增长。


为什么时令这么重要?这份「时令生意驱动计划」中透露了哪些关键信息?商家们又具体该怎么做呢?



01

做“时令运营”对餐饮商家有多重要?


时令的“力量”有多强大?我们不妨先来看松鹤楼的案例。


@财经故事荟 报道,在今年 4 月因疫情影响餐饮行业受到冲击,哪怕是老字号松鹤楼,当时也有 80% 的门店未能正常营业。


但是在端午期间,松鹤楼却依靠“端午礼盒”来了一次逆风翻盘,获得了数千万元的营收。松鹤楼利用“端午”这一时令,成功拉动了销售额,让生意慢慢回血。据悉,松鹤楼今年的端午销售额已经恢复至去年的 8 成左右。


为什么说时令能成为商家们的“流量密码”?


第一,是由于消费者们对时令饮食的追求。大家越来越注重传统饮食文化,愿意去遵循“端午节吃粽子”、“中秋节吃月饼”、“清明吃青团”等饮食习惯。


并且,大家也越来越重视养生健康饮食。所谓“时令饮食”,就是到了什么季节,就吃应季的、自然新鲜的食物,这样才能调理好身体。比如“寒露到,宜食麻以润燥”,指的就是在寒露时节,要多吃芝麻等柔润食物,防寒润燥。


第二,对于商家而言,时令还是一个相当稳定、长久的营销节点。毕竟一年中几个重要的节气或节假日都是固定的,不会随着空间、时间而改变,这样商家就可以一直通过时令做营销。


因此,商家们一定要学会抓住时令红利。



02

「时令生意驱动模型」,如何助力商家增长?


饿了么在这一份计划中,提出了一个「时令生意驱动模型」,从内容营销、商品打造、活动营销、全渠道货架这 4 个方面给到商家“做好时令生意”的指导。



1)用丰富的内容形式,做好内容营销


在线上点单 App 里,商家能展现出的餐品内容比较有限。用户只能看到一个商品小图和文案介绍,不知道实际出品和制作过程是什么样子,是否安全卫生好吃,因此很难做出下单决策。


餐饮商家该如何在线上点单 App 里做内容种草,成了一个难题。饿了么就帮助商家,通过短视频、直播、甚至还有数字藏品等内容形式来触达用户、做内容种草。


今年 4 月,饿了么就开始试水“美食数字藏品”,分别联合杭帮菜博物馆和杭州知味小食馆发布了《鳕鱼狮子头》和《绿码定胜糕》两款美食数字藏品,在当时就获得了不错的市场反馈。限量 2000 份的“鳕鱼狮子头”开售 30 秒就被抢光。


今年端午,饿了么又联合唐宫夜宴发布首个时令数字藏品《唐小妹过端午》。在开售当天,3000 份的《唐小妹过端午》在 46 秒内被“秒空”。


饿了么将美食和数字藏品结合在一起,这种新颖潮流的内容形式更容易被消费者所接受,让更多人了解中国传统美食文化和传统民俗,从而认识时令美食。


除了数字藏品外,餐饮商家也可以尝试做短视频和直播。公开报道显示,今年秋分、小雪等时令期间,饿了么联手多位商家在微博、抖音、快手等平台直播。


直播是让商家能拉近和消费者距离的绝佳机会。像巴比馒头在直播中就边向观众展示小猪包的制作过程,边推爆款套餐。用户看到了真实安全的制餐环境,自然就会对商家更加信任。据悉,巴比馒头在直播期间交易额同比增长 7.3%,订单量同比增长了 5.5% ,获得了明显的销售提升。


饿了么联合快手发起的直播


2)用数智化工具,优化商品打造


新品打造也是商家们的烦恼之一。模仿跟风其他人做产品,会让消费者产生疲劳;盲目开发新品,又害怕不被市场接受。


饿了么的时令数智工具,让商家能透过数据分析经营问题的本质,做好新品研发,做出针对性的解决方案。


据@饿了么商家课堂 此前介绍,今年春令时,新时沏鲜果茶这一品牌就通过数智分析工具,通过“三步走”成功研发了受消费者欢迎的 3 款新品,带动 53% 的营业额增长,在茶饮淡季还能逆势增长。


第一步,先找到问题所在。通过查看订单数据和餐品的销量复购数据、产品“六力分析”(复购力、丰富力、转化力、上新力、价格力、搭售力),品牌找到了自己的劣势——要提升产品竞争力,还需要加强搭售、上新、转化能力。


产品“六力分析”


第二步,如何做出具有竞争力的新品。新沏茶对竞对往年同期爆品和竞对当季时令产品调研后发现,可以“押宝”高价值水果茶,之后结合自有菜单和数智工具提供的行业差异化方案,最终选择做 3 款新品。


事实也证明,新品的竞争力确实不错,3 款产品贡献了 43.99% 的销售额。


新沏茶的 3 款新品


第三步,优化店铺菜单结构,提升整个菜单的下单转化率。根据数智工具提供的产品数据,品牌将转化高或 UV 价值高(每个访客所带来的价值)的产品调整至菜单靠前的位置,将表现不佳的产品在菜单上往后排。


对比未整改的店铺,新时沏经过整改的店铺下单转化率提升了 14.1%。


3)红包、免单…花式做聚合式活动营销


有了好产品,商家还需想办法让更多人看到店铺。不过自己做活动对于商家而言费时费力,有时还不一定能想到精彩的营销点子。


为了帮助商家破题,饿了么如今正通过爆红包、免单等一系列平台的爆款活动,为商家提供聚合引流。


今年年初的腊八时节,饿了么就做了个特殊的时令营销活动,联合河南嵩山少林寺和上海名刹玉佛寺,开启“互联网送粥到家”活动。


在郑州盒马鲜生(绿地新田广场店)附近的用户有机会免费得少林寺的腊八粥,在上海名刹玉佛寺的用户则有机会花 0.01 元抢购腊八粥。免费送或者低价买腊八粥的活动,让更多用户接触到“讨佛粥”的传统文化。



更有意思的是,饿了么还推出一款腊八福气屏保 H5,用户可以 DIY 出专属自己的屏保。福气屏保成为人们的社交货币,还能进一步传递腊八文化。


再比如今年 6 月起,饿了么的随机免单活动火爆全网。免单活动并不是短期的,饿了么如今已在所有重要时令节点都继续推出免单活动,让免单引爆时令生意。


饿了么数据显示,陶陶居广州门店在免单活动当周的交易额环比增长 29%,上海门店的交易额则环比增长 26%。并且陶陶居外卖负责人发现,“免单”带来的不仅仅是即时流量,不少用户在免单当日进店后下单后,在没有活动的时期也会进店复购。


由此可见,只要餐品质量过硬,商家就不必担心“免单”会带来低净值的“薅羊毛党”,反而能获得大量曝光,吸引新用户、提升销售额。


4)打通全渠道货架


现在商家做线上生意,不单单只布局饿了么这一个渠道,通常还会入驻其他平台,例如抖音本地生活等等。不过到一个新平台,就意味着要从头开始,商家需要重新开始搭建和运营店铺。


今年 11 月,饿了么和抖音的外卖新场景合作正式落地首站:南京 2000 多家门店参与试点。与此同时,饿了么在全国绝大多数城市,也在抖音上开通了“饿了么外卖”小程序。


今年冬至前夕,@饿了么 已开始在抖音官方直播间里推荐华莱士、喜姐炸串、吉祥馄饨等多位商家的“冬至小团圆美食”。用户刷到直播间后,点击感兴趣的餐品后就可以直接跳转到“饿了么外卖小程序”,完成下单,实现“即看、即点、即达”



对于商家,有饿了么协助搭建全渠道货架,就相当于只要在原本的饿了么店铺里做好货架和商品运营,就可以在抖音等其他平台上顺利起步经营。



03

结语


总结起来,饿了么的这份「时令生意驱动计划」还是很接地气的,并且解决商家的痛点,通过从内容营销、商品打造、活动营销、全渠道货架 4 个方面入手,正实打实地帮助商家找到“时令”这一流量增长点,指导商家做好时令窗口的生意增长。


其实也不光是餐饮人,所有运营人都值得去看一看这份「商家时令生意驱动模型」。如何运用数字化思维解决问题,如何做内容种草,如何做聚合式活动营销,如何打通全渠道货架......希望这篇文章,或许对餐饮行业从业者及所有运营人的生意经营都有所启发。


参考资料:
《时令,正成为本地生活商家的“618”、“双11”》,财经故事荟
《饿了么联合唐宫夜宴首发布端午时令数字藏品 万份藏品卡免费送出》,TechWeb
《饿了么发布“商家时令生意驱动计划”:将带动300余家品牌找到新增长飞轮!》,饿了么商家课堂
《3款招牌菜,带动营业额提升53%,新时沏淡季逆势增长密码!》,饿了么商家课堂
《用少林屏保、在线领福粥……今年腊八,饿了么时令营销又见新玩法》,数英




END



文章来源:作者:丁奕然。

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