让爸妈患上网瘾的“全民K歌”,都使了什么招数?

“阿谀谄媚”的打分系统。



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最近,我妈的行为让我有点颠覆对她以往的认知:


向来作息规律的她,经常性地熬到深夜;一见我玩手机就唠叨的她,现在比我玩的还要久;一向省吃俭用的她,竟然“花重金”买起了 K 歌设备……


其实,今年春节的时候我就觉得不对劲,她天天对着手机反复唱同一首歌,时不时抱着手机咯咯的笑,还会说上几句:


谢谢大家的聆听和花花,有请下一位好声音……


经过我几天的观察,发现我妈这是中了一个叫做全民 K 歌的“毒”。于是我就知乎了一下怎么让她戒掉,这一搜才发现,真的是同一个世界同一个妈啊。


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来自知乎网友@吃不胖的胖丁


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能让大爷大妈沉迷成这样的除了斗地主打麻将,也就是全民 K 歌了,看来我真得研究下这背后的套路了。


据官方数据显示,全民 K 歌自 2014 年上线以来到现在,用户量已经超过 5 亿。根据易观发布的《移动K歌行业数字化进程分析》报告显示,全民 K 歌目前活跃用户规模高达 1.97 亿,在移动 K 歌行业遥遥领先。


grey.gif 全民 K 歌活跃用户数量·图片来源:易观     


那么,全民 K 歌是怎么做到的呢?



01

如何让用户快速感受到平台价值?


对于刚刚接触全民 K 歌的用户来说,平台一定会想方设法让这部分用户产生 “惊喜时刻”,让他们第一时间感受到平台的价值,比如在平台上找到存在感和自信。


1)降低用户进入门槛


仔细研究下来,我发现全民 K 歌的登陆方式特别简单,只有两种登陆方式,一种是微信,一种是 QQ ,没有任何让用户输入信息注册的操作步骤。省去了注册这个繁琐的步骤,大大降低了用户进入门槛。


像父母这些还不太熟悉手机操作的用户,你让他多走一步他都可能会流失掉。


2)自动发布约唱状态


新用户登陆的时候,会自动发布动态:


我开始 K 歌之旅了!大家快来找我约唱呀~(前 10 位发起约唱的还有 5 朵鲜花奖励)


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双向通知


主动告诉好友们“我来了”,同时,系统还会自动给每个微信或者 QQ 好友发私信,通知有好友加入了。给用户一种“原来你也在这里”的感觉,让用户在平台上迅速建立社交关系。


3)新手用户教育引导


引导用户了解平台玩法,快速适应平台规则。刚点进去的每个功能,都会有具体的玩法以及奖励介绍,这是一个产品必须要有的环节。


不过,像全民 K 歌这样的 UGC 产品,难点在于用户在平台上主动发布作品,因为有的人不会唱歌,有的人觉得自己唱得不好不害意思发。所以,所以在这阶段,全民 K 歌的目的并非只是让用户简单地知道怎么玩,而是要打破用户的社交障碍和心理障碍。


它是怎么做的呢?研究下来我发现,全民 K 歌是通过明星教唱的方式,对用户的内容(唱歌)创造进行引导。


比如《生僻字》的创作者陈柯宇,在明星教唱这个板块,给用户讲解《生僻字》背后的故事,当然更主要的是告诉大家唱这首歌的正确姿势,引导用户发布作品。


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4)第一时间给用户回应


更绝的是,全民 K 歌可以第一时间给用户回应,让他们在平台上迅速找到存在感。尽管你可能一个作品都没发布,还是会有“粉丝”关注(笔者猜测可能是平台"买的粉")。


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当你发布作品时,也会第一时间得到回应和认可,比如系统会鼓励你给你一个人气奖杯,还会引导你分享到朋友圈。


你打败了全国 12% 的用户…

唱得不错,再接再励……

恭喜你晋升日榜XX名……


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5)发布新手任务


为了让新手期的用户快速成长,系统会给新手用户发布 7 大新手任务,每完成一个都有 10 朵花的奖励。


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这些任务中有发布作品、评论作品、送花送礼等,从这些任务中我们可以看出全民 K 歌的良苦用心:让新手期用户在平台上产生内容并与好友进行互动。


其实,对于这个时期的用户,平台非常希望用户能够使用产品,可以感受到产品的价值。常用的手段有缩短用户登陆路径、快速与平台其他用户建立联系、第一时间给用户回应、新手教育引导、发布新手任务等。


就这样,大爷大妈们蜂拥而至,自从接触到全民 K 歌就像打开了新世界一样。当然,用户新鲜感都是一时的,想让他们对平台产生依赖,并不是一件容易的事,那么全民 K 歌是怎么做的呢?



02

如何高性价比培养用户使用习惯?


当用户顺利地走过新手期来到成长期后,平台希望用户加深产品的使用频率,通过持续的引导来固化用户的使用习惯,让用户持续不断地产生内容,或者持续不断地产生消费行为。全民 K 歌都做了什么呢?


1)内容推荐


首页有用户推荐,好友作品,猜你会唱等。可以说首页上的每一个板块,都是为了让用户相互之间快速建立起社交关系,并进行互动。


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全民 K 歌的内容推荐


不同于其他的内容平台,全民 K 歌的首页还有“打擂板块”,利用用户喜欢比拼的心理,通过引导用户参与“对战”的方式产生内容。


2)每天签到


为了让用户连续登陆平台,全民 K 歌有一个每天签到领花功能,用户连续登陆的天数越多获得鲜花的数量就越多。


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每日签到


所以,很多人为了领取鲜花,就会坚持登陆。比如我妈和她的姐妹们每天必做的事情就是:领花。


魔性的是,他们从来都不会放过任何一个免费领“花”的机会。因为获得的“花”可以赠送给好友表示赞赏或者表达感谢。


3)成长任务


除了领花之外,他们每天都会在平台看直播,刷小视频,听歌练歌……等等,这个又是什么操作?原来,这些行为都是因为平台的成长任务。对于接触平台的普通用户来说,成长任务中包括每日任务和活动任务,这两种任务是平台为了达到不同目的设置的任务体系。


① 每日做任务领花


每日任务中包括一些比较基础的任务,比如发布作品,评论别人的作品,收听作品超过 15 分钟等。这一顿操作下来,用户最高可以获得近 40 朵免费的花。


另外,只要用户完成当日任务即可参加抽奖活动,这样一来,用户就更有动力去做任务。说到底,每日任务实际上是帮助用户在本平台的更好的活跃和留存。


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左每日任务,右活动任务


② 活动任务领花


和每日任务不同的是,活动任务的门槛相对来说高一些,奖励也会更大。主要任务类似于:看微信视频满 5 分钟,看直播满分钟,使用音兔 App ,邀请好友等。


从任务上看,活动任务更多的是聚焦在用户拉新和推广阶段。但这些任务的底层逻辑和每日任务的相同,都是通过奖励“花”的方式,让用户做一些平台想让他们做的事情。


③ 参与活动抽奖领花


这个是全民 K 歌在 2018 年 7 月开始做的一个活动,活动规则是给别人送一次 K 币(需要付费 6元=60 K 币)或者收到 3 个人送的 K 币,可以获得抽奖机会。


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礼尚往来活动


全民 K 歌通过这一招,让用户互相赠送礼物不再停留在免费的“鲜花”,而是付费的“K币”。



03

如何让用户不断地发表作品?


首页的内容推荐,让用户之间产生连接;每天签到和成长任务的设定,是为了培养用户的使用习惯,但是这还远远不够。对于内容型产品来说,当用户渡过成长期来到成熟期后,运营的关键就是让用户在平台上产生内容,并加强与其他用户之间的互动。那么对这个阶段的用户,全民  K 歌都做了什么?


1)荣誉等级体系


关于只有荣誉称号的等级体系,其实我一直有一个疑问,对于没有任何权益的等级体系,用户有动力升级吗?


有。为什么呢?因为高等级可以装逼!


全民 K 歌的荣誉等级体系,就是很好地利用了用户的虚荣心和攀比心。用户需要多唱多练习,多参与评论和互动获得升级的经验值。


怪不得我经常会看见我妈每发一首歌,下面都有上百条的评论,评论内容都是表情。原来为了升级,她的几个好友都在抱团相互刷评论。


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抱团刷评论


评论越高显得人气越高,用户就误以为自己唱得真的不错,然后有动力开始发布第二首歌了。这个等级体系的目的,就是让用户自发形成一个领花——送花——升级的闭环。


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左自然等级,右财富等级


全民 K 歌除了自然等级之外,还有一个财富等级排行,提升等级的条件就是花钱买 K 币,财富等级的下方还有相应的送 K 币排行榜。就这样,平台通过榜单和等级的双重“刺激”让用户在平台产生付费行为。


同样没有权益只有称号的等级体系还有网易新闻客户端,将用户等级定义为“跟帖局”  从科员到元老 11 个头衔 16 个等级,每个等级都有不同的图标。虽然这些等级的权益没什么不同,但是等级高的称号,总是用户们所向往的,这也是荣誉激励的一种方式。


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网易新闻客户端的等级体系


2)“阿谀谄媚”的打分系统


不得不说,荣誉激励这部分全民 K 歌做得很棒,就比如它的打分系统,将”阿谀谄媚“发挥到了极致。


熟悉这个平台的用户知道,它有一个很邪性的打分系统,知乎网友@xsank mar 反映:


讲道理,这是我见过的最人性化的打分系统

在我唱的挫的时候,他给我打 SSS,鼓励我再接再厉;

在我唱的好的时候,他给我打 B 或 C,提醒我不要骄傲……


经过对我妈的观察,我发现确实是这样,她有的歌明明唱得很难听,却总是得到 SSS 的等级,有时候唱的还不错,系统打分只有一个 S ,鼓励她继续加油唱得更好。不得不说,这个打分系统真的很迷。


但她自己是这样理解的:声音越大,评分越高,所以,当她唱不到 SSS 的时候,就会反反复复,越来越大声地唱同一首歌。grey.gif


另外,很多用户反应,在全民 K 歌上唱歌很容易获得高分,获得高分就找到了自信,并且会觉得自己唱得确实还不错,并一直处在一个自我感觉良好的状态。


当打分系统学会了“阿谀谄媚”,这个“世界”是不是有点可怕了?


3)高互动性玩法


除了通过各种方式鼓励用户生产内容外,一些新奇有趣的功能比如多麦歌房和全民抢麦(和音遇的抢麦很像)功能,进一步加强了用户之间的互动,来对抗用户「稍纵即逝」的新鲜感。


当你玩多麦歌房或者抢麦的时候,平台会将你的动态同步到首页,有的好友看到了就会想到过来参与,假如你的好友开了歌房,系统会通过私信的方式通知你:


您的好友 XX 创建了歌房,要请你来看,速来围观啦!


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用户能在平台上频繁互动,除了用户刚来到平台建立的基本社交关系之外,还得益于用户之间的相互吹捧和鼓励。


多麦歌房恰好满足了用户”互相吹捧“的需求,这个功能属于一个线上的 KTV ,参与的用户轮流点歌(每首歌的时常大概 1 分钟)。有一天我混进了我妈参与的歌房里,气氛特别嗨,虽然有的人唱歌跑调,观众们还纷纷表示唱得好,咔咔开始送礼物,甚至有人花钱买 K 币打赏。


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多麦歌房,评论区好友们在相互吹捧


我妈说了,一起参加线上 K 歌的人水平都差不多,唱的都很难听,没有人会嫌弃谁,反而还会互相鼓励、赞美、送花送礼物等。


除了线上歌房,我妈还经常玩线上抢麦,因为匹配的都是陌生人,她觉得就算不会唱也不觉得丢人,而且特别容易获得高等级,排名靠前还有奖励拿。


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线上抢麦功能



04

如何防止用户流失?


再好的产品,再好的运营也不能留住每个用户,即便用户们持续保持着高活跃度。作为运营,我们希望能够预判到哪些用户会流失,并且提前对他们进行引导激活。


值得一提的是,像大爷大妈这个群体短时间内应该不会有太大流失的风险,因为他们有着充足的时间进行社交活动,比如线下建立的 QQ 群、微信群,时不时还会来一个面基。


然而,平台只要监测到用户有段时间没有登陆,就会私信用户:


再忙,也别忘了唱一首《XXX》……


像我这样的,研究完平台套路后,就算是全民 K 歌的流失用户了。在我几天没有登陆全民 K 歌的时候,它在私信中告诉我:


XXX 关注你了…

你的好友发布了新作品……


点开私信登陆上去之后,在动态主页自动发布约唱信息,试图重新”激活“我这个即将流失掉的用户。



05

总结


看到这里,你应该明白了全民 K 歌为什么会让大爷大妈们沉迷了吧,全民 K 歌对处在不同生命周期的用户,有着不同的运营目标和手段。


对于新手期的用户,平台会通过简化注册路径、自动发布约唱状态、第一时间给到用户回应、新手引导、发布新手任务等手段,让用户有惊喜时刻,快速感受到平台的价值;


对于成长期的用户,平台通过内容推荐、每天签到、成长任务等手段培养用户的使用习惯。


对于成熟期的用户,平台会通过荣誉激励,阿谀谄媚的打分系统以及高互动性玩法的功能,让用户不断地在平台产生内容。


对于衰退期的用户,平台会不断地给他们发个 Push 进行召回。


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最后说点题外话,那天我打了个电话采访了我妈,问她为什么会对这个软件这么上瘾,有什么功能是最喜欢的?


她的回答很让我意外:


没有什么喜欢的功能,就是没事打发时间……


听到这里,我鼻子一酸,不禁想到刚来上海的那段时间,我很少往家里面打电话,她很想我却又怕打扰到我,也不会主动联系我……


后来邻居大婶让她玩这个 K 歌软件,她就一发不可收拾,从此沉迷唱歌无法自拔。但说实话,我并不想让她戒掉这个软件,因为没有什么比她开心更重要了。



-END-

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