男人消费力不如狗?| 在这里改变偏见

不仅烟酒茶在更新换代,男性主导的每个市场都有新巨头诞生的可能。

 迟来了十年的“他经济”


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在“她经济”做主的这十年,不少人赞同马云说的“谁抓住了女性,就抓住了消费,女性才是真正的消费主力军”,而十年过去了,这句话还是消费市场的金科玉律吗?男性的消费能力真的还不如狗?


显然不是。


不仅不是,男性消费市场甚至正在被大大低估。


相对于以女性消费者为主的“她经济”,以男性消费者为主要受众的市场被称为“他经济”。许多人认为女性比男性更愿意或更擅长“花钱”,这实际上是一种由性别刻板印象带来的错误认知。


2017年,波士顿咨询发布相关研究报告指出,中国男性的消费种类和额度正在飞速上升。尤其移动支付和线上消费领域,男性消费者的年支出高于女性,达到了10025元。


同时,据美国互动广告局(IAB)携手IAB中国联合发布的调查结果,中国网民中男性消费者占比均超过女性,其中移动支付方面男女消费者占比分别为53%和47%,PC端这个比例差距更大,达到了57%和43%。


市场繁荣永远与国民收入正相关,艾瑞咨询数据显示,2017年高收入男性是女性数量的1.7倍。在钱包鼓起来以后,越来越多的男性开始追求社交体验、外在形象、个人内心满足,用比较接地气的话来说,就是面子、奢侈品、爽感。


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另外,受近年高房价 、高油价、高婚姻成本的“三高”影响,消费主义持续走高,大量单身男性放弃现金储蓄,转投“今朝有酒今朝醉”的怀抱。


根据2018年国家统计局数据,我国大陆男女比例达到104.64:100,男性人口比女性人口多3164万。由于男性基数总体大于女性,故消费潜力也势必大于女性。


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与女性与生俱来的爱美之心不同,男性对消费的需求通常起始于拥有一定社会地位或经济条件趋于稳定之后。据我的个人观察来说,18-35岁是女性的“黄金消费年龄”,而男性的黄金消费年龄则是25-45岁。


——我认为这也是为什么“他经济”比“她经济”来迟了十年的原因。


相较于女性消费,男性消费具有以下三个明显的特点:


一是男性的耐心更低,希望信息完全透明;


二是男性的消费心态有一定钝感,较少冲动消费;


三是男性对品牌忠诚度高,品牌切换频率相比更低。


这些特点造就了大众认为男性消费力弱的刻板印象。但这是一个很大的误会。


其实相较于女性消费者,男性消费者的消费动机更多元化,而且由于女性消费市场早就被充分精耕细作,相较之下,男性消费市场不啻于一片刚刚被开垦、充满希望的新大陆,它反倒是最值得关注的领域之一。


如果有产品可以加以针对性的引导,那男性消费市场很可能会爆发出远胜于女性的消费潜力。以男性为主要消费者的品牌也更容易快速崛起。



 卖给男人的品牌

卖的都是社交货币 


说起“冲动消费”,大部分人的第一反应就是女性,尤其是20岁左右的女大学生,女白领。男性消费伴随的标签多半是“理智”“直接”“冷静”。


那么,当我们把“消费”两个字去掉,只看“冲动”时,大家的第一性别印象则会再次回归到男性身上。


男人,永远会冲动。


那么,在消费环节,男人怎么可能就违背了本性,突然不冲动了?


其实,冲不冲动,还是要看具体的消费需求和细分品类。


在我看来,能让男人产生冲动的消费,分为4种。

  

 生理需求 

 面子需求 

 情怀需求 

 社交需求 


第一种我们就不讲了,懂得都懂,不懂的……早晚也会懂。


所以讨论的重点还是围绕面子、情怀、社交。


这些其实都是很玄的东西,很难把它们具象化。但凡是能够满足这三大需求的,我们都可以给它们一个统称:社交货币。


所有卖给男人的东西,本质都是在卖社交货币。


社交货币,概括说就是两个字:人设。通过消费购买而来的社交货币,能够为个体带来远高于商品本身价值的赋能加成。


——你戴着绿水鬼,穿着阿玛尼,用万宝龙签字笔,证明你拥有财力和品味;你抽雪茄,喝威士忌,体现出你是一个对生活质量有追求的人;开着宝马去和合作伙伴见面,说明你不是刚开始创业的草根愣头青。


这些无形中的印象分,都是要靠社交货币建立的。钱本身无法将这些印象具象化,更不能在你身上打下任何标签。


所以说,面子、情怀、社交的背后,其实是建立谈资、增进关系、自我展示。


那么什么产品能成为社交货币?


社交货币型产品不是靠烧钱投广告就能堆出来的,也不是靠速度和规模炒出来的,作为一种以用户心智为靶向的产品,社交货币的产品重点是对目标受众心理的揣摩和引导,要让人们从心底里去认可和追捧。


打造社交货币,需要品牌在建立过程中,团队有在足够强大的能力去为用户“造梦”。而对于一个品牌来说,“造梦”是世界上最难做,也是最有吸引力的生意。


但对市场来说,社交货币是一种纯粹的刚需,市场和消费者都急切渴望的刚需。有需求就有市场,有市场就会有人去做,在我看来,新时代的男性社交货币不会无中生有,一定会具备几个特征。


第一,不论任何时代,社交货币都必须让用户打心底里喜欢,发自内心的热爱、分享乃至追捧。所以它必须符合新的一个代际的顾客的口味、美学、甚至是价值观和哲学。


第二,它不能过分小众,在各个社交场景和消费场景都要有它的容身之处,甚至是有存在必要性的。这一点我们叫“打造氛围”,在不同的社交场景里高频出现,这个产品的印象就会反复在用户脑海中加深,一段时间之后,大家就感觉对这个品牌十分熟悉,如果社交场合中没有它,反而好像缺了点什么。


第三,它要和社交圈紧密捆绑结合,在某一个社会阶级或圈子里刷屏,从而带有一定的“身份属性”。


因为在男性消费领域里,“从众效应”和“名流效应”都是高度存在的,不要以为男人不追求某某某同款,某某某代言,只是男性追求的通常是马云同款、雷军同款、詹姆斯同款,而不是蔡徐坤同款、吴亦凡同款。一旦某种东西公司老板在用,商界领袖在用,名流大咖也在用,那么这款社交货币就会飞速升值。


不同时代有不同时代的社交货币,对于50后60后的男人来说,革命纪念品和养生保健品是社交货币,对70一代来说,汽车和手机是社交货币,而对年轻80 后90后而言,新的社交货币还没有具体出现,只有一个模糊的概念:奢侈品。


奢侈品是男人最重要的社交货币。


男人的奢侈品分为两种,外显的是彰显给异性看的,比如车、比如表;内收的是给同性看的,是男人和男人之间的筹码,比如桌上的酒。


关起门说话,大家心里都很清楚,从技术层面讲,国产车和国产手表想要成为社交货币,我不是说不可能,但还是比较遥远的。这有很多原因,技术能力、供应链能力、历史渊源,就不展开讲了。


但高端白酒,从来就是中国品牌的机会。白酒几乎唯一一种能且只能由中国人做的男性奢侈品。


你可能会说,除了白酒,还有洋酒呢?


这要从两方面说,一方面从历史来看,舶来品先天具有圈层劣势,不论红酒还是威士忌,始终只停留在一线城市海归圈层,主流口味并不认可;一方面从市场风向来看,国货是必然崛起的,市场不可能允许硬通货是进口货。



 谁说90后不喝酒?

那是因为他们还不到年龄


我们会发现,90后为市场带来了翻天覆地的变化。全新的消费理念,全新的营销接受度,全新的购物方式,全新的体验维度。这些“全新”促成了许多品类的代际更迭,品牌地震。


很多人认为年轻人不喝白酒,这是大错特错的。


白酒是少数还没有被90后颠覆的品类,但这也只是时间的问题了。根据《2018天猫酒水线上消费数据报告》,80后是白酒的主力消费对象,90后消费占比正迅速提升。


一个男人三十岁之前,总要证明自己和别人不一样,做一些看似与众不同的小众事情,买一些与众不同的小众东西。


三十岁之后,到了而立之年,男人才开始走上商场的牌桌,开始登上职场的山,开始在意权力范畴的游戏规则,开始需要社交货币。


总有新的年轻人到三十岁,总有年轻人开始喝白酒,这就是增量市场。


我认为白酒社交货币会有新品牌出现,或者说所有带有社交货币属性的品类,都很可能会有新品牌出现。


为什么?


一、年轻人不再认可上一代的社交货币。


英国有一个科幻作家叫道格拉斯·亚当斯,他的代表作是《银河系漫游指南》,他发明过一个科技定律:任何在我出生时已经有的科技都是稀松平常的世界本来秩序的一部分;任何在我15-35岁之间诞生的科技都是将会改变世界的革命性产物;任何在我35岁之后诞生的科技都是违反自然规律要遭天谴的。


其实这个定律可以适用于很多领域。


在不少90后眼里,茅台自带“老土”的标签。在90的生日庆典上送一瓶茅台,杜晨一定也会非常高兴,但气氛就有些不合适了。这是因为茅台在90后眼中没有新意,显得非常遥远。对车的选择也是,奔驰很安全,很有面子,但不少年轻人仍然更渴望特斯拉,因为那表示新贵,表示时髦。


年轻人需要有符合自己审美的新品牌。


二、以前的社交货币有区域化,互联网打破了这一点。


老一辈的品牌是具有很大的地域性特征的。这也让上一代社交货币具有很强的地域局限性,在原生地域中,这些地域特征能让品牌自带强大的记忆点,广告特质,而一旦离开某个范围,品牌的社交货币价值就会发生贬值。


但互联网时代,这种地域圈层已经被打破了。传统白酒区域的闭塞在这里被削弱,年轻人的文化认同不再局限于一个城市或一个省份,而是以国为单位的认同感。


年轻人需要的,是一个全国化的品牌,不再是以某座小山,某个小镇,某条山沟命名的小厂产品了。



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高端白酒一定会出现新品牌


白酒有很强的代际属性,一般每十年左右就会有一次洗牌的机会。


现在说白酒必提茅五洋,但在二十年前,洋河酒业还在倒闭的边缘垂死挣扎。


为了逃脱绝境,洋河开始针对企业情况改制,靠着高调的天蓝色全新包装,不影响第二天上班的特性为卖点,洋河用大量广告和营销推广硬在江浙沪重新打出了一片天。巅峰时期,洋河酒业有三分之一的员工是销售,远高于同期其他酒业。


由于产品定位是商务招待,洋河曾采取重点突破商务圈层的手段,在商务渠道中提供大量赠饮,终于成为长三角70后男性的社交货币。成为拥有241亿销售额、84亿净利润,总估值1800亿的巨无霸。


洋河就是上一个十年出现的新品牌,符合上一个代际的审美和价值观。


而有句话叫“老一辈酒鬼封杯养生,小一辈酒鬼抖擞上桌”,在70封杯养生之后,白酒行业会不会再出现一个新洋河?


最近我看见,有一个高端白酒品牌经常在我的男性朋友圈里出现——开山先锋白酒


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我觉得它有可能成为未来的酒类的硬通货,因为我认为未来酒类硬通货有这么几个特征:


第一, 它必须符合新一代年轻人对产品的真实需求:既好喝,又好喝。


第一个好喝是指口感上的好喝,入口柔,不辣。那些入口如刀的低端产品是不可能成为社交货币的。第二个好喝是指喝了以后不难受,没有宿醉后的痛苦,不影响年轻人第二天的社交或工作。


开山不是老酒换新瓶,他们创始团队里有不少十几年经验的技术人士,共同开辟了中国白酒的第十三大香型——净香型。


用丝苗米做原材料,让产品中产生出大米独有的清甜。以清、润、轻为卖点,对抗传统白酒老、辣、重的三大痛点。酒里有浓郁的米香和花果香。同时采用低温负压超临界蒸馏和97纳米陶瓷过滤技术,在保留清甜香气的同时去除杂醇和杂质,能大幅提升酒后舒适度,改善第二天宿醉以及上头的不适,简直就是茅台般的享受。


第二, 未来的酒类硬通货要有足够的审美。


茅台的外形在现在看来已经是老土的典型,洋河昔日引以为傲的天之蓝,现在也已经略显油腻。新社交货币想要突出重围,必须要有全新的外形,能够在第一时间让消费者“一见钟情”,甚至“一见入魂”。


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至少这个外观,我在第一次看到的时候是觉得很有野心的。


没错,野心。


开山瓶底采用的是昆仑山玉珠峰的3D建模,十八面切棱,横看成岭侧成峰。昆仑号称万山之主,一瓶酒压着昆仑山,配合“开山”这个名字,这野心可以说是太大了。


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其实在现代市场中,酒香不怕巷子深的这句话早就过时了。


消费者需要的是更加优质的产品、更加独特的口味和更加新奇的体验。对于白酒行业来说,只有以消费市场为核心,以满足消费者的需求为目的,才能让品牌拥有可持续发展的机会和可能。


第三,去传统白酒能去的地方,也去传统白酒不去的地方


提起白酒,不少人的印象还停留在饭局和应酬上,这也是一个亟待改进的事情。


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白酒能不能突破现有的使用场景?能不能走进酒吧,走进宴会,走进日料店和西餐厅?


开山注重的米香和果香,以及富有设计感的外形,都表达了它走出旧画面,进入时尚主流消费场景的欲望。


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 刺杀巨无霸 


受制于男性消费特性,结合国货崛起的趋势,传统品类代际替换基本可以预判是必然发生的事情。不仅烟酒茶在更新换代,男性主导的每个市场都有新巨头诞生的可能。


但代际的替换,是需要用昂贵成本对市场进行先决培养的。开山能不能有这种机会,还要看它自己。


在手机市场、服装市场、酒店市场中,我们都能感受到这股浪潮的强劲。华为刺杀苹果,瑞幸刺杀星巴克,小罐茶刺杀立顿…男性消费是“刺杀巨无霸”的匕首,在男性消费领域中,国产新品牌刺杀巨无霸的剧情或许会一次次上演。


在白酒行业中,开山能再次重演这场好戏吗?不论成败,我都很期待看到结果。这也是为什么开山会成为我的研究案例:因为我相信权力的游戏永远不会变,男人对白酒的热爱也不会变。



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📌作者简介沈帅波,进击波财经主理人,湃动传媒CEO,著有商业畅销书《迭代》,旗下粉丝矩阵1000万

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