什么是ToB运营?

最近一直在看SaaS类的书籍,补充了我之前对于ToB运营的了解,今天有必要深度思考一下,到底什么是ToB运营,今天的文章有可能会颠覆我之前写过的一些内容,不过不用担心,我不怕打脸,反而我觉得这是对我最大的进步。

最近一直在看SaaS类的书籍,补充了我之前对于ToB运营的了解,今天有必要深度思考一下,到底什么是ToB运营,今天的文章有可能会颠覆我之前写过的一些内容,不过不用担心,我不怕打脸,反而我觉得这是对我最大的进步。


ToB运营要做哪些事情?


“背锅”是第一要务,很多公司的ToB运营,在产品能力不行的情况下,获取流量困难,用户转化困难,用户上线更困难,围绕着用户的问题团团转。


“背锅”不怕,怕的是不能创造价值! 


任何一个工作都会有“背锅”的事情,闷着良心问一句自己,你难道没有把“锅”丢给产品经理??



1、要创造价值,解决从无到有、从有到优的问题! 


现在ToB运营体系不完整,各家公司也是摸着石头过河,有的公司认为:运营应该和售前、销售一起;有的公司认为:运营应该为客户交付负责;有的公司认为:客户成功也是运营……


和ToC的运营体系一样,到现在为止,依然有人问:运营是不是打杂的 ?


ToB运营更惨!



2、我依然坚持:运营分内外之分 


对内:


市场支持:

市场部需要做活动、内容以及产品的宣传策略。


输出内容:

竞品调研分析、产品价值输出、产品更新文档及价值输出。主要配合市场侧输出产品价值。


销售支持:

产品上线,切不要期待销售都能很理所当然的会卖产品,他们对于产品经理制造出来的产品一脸懵逼,行业知识一塌糊涂。

运营人员需要输出产品的特点、价值,以匹配最新用户需求。解决销售打单过程中的难点、痛点。


输出内容:

竞品分析、销售指南、产品特点和演示教程、定价说明,销售话术、销售培训视频等等。


产品经理支持:

收集并梳理用户需求,转换为产品能够理解的内容,保持产品的先进性与独立性。

理解产品经理设计产品的初衷,是否与市面上的产品功能相差较多。


输出内容:

用户需求文档、简略版的竞品分析文档。


运维和客户成功支持:

SaaS的本质是续费,交付客户成熟的应用和客户上线后的体验,甚至比前端的获客更为重要,现在很多的SaaS公司,依然以卖商品的逻辑做SaaS业务,这种做法很难受。


用户替换SaaS的成本并不高

千万别想用数据拴住用户


协助运维解决上线中的问题,帮助客户成功解决客户使用中的问题,与客户成功一起梳理典型客户的需求。


输出内容:问题解决文档、客户案例。


用户生命周期的全流程的交接问题,简单来说是责任划分、通过文档的形式让内部协作更高效。 


对外:


简单来说,对外的内容包括用户获取、转化和留存 ,提高用户的线索量和转化率,提高用户的客单价,从而提高产品的销售收益。


用户获取:

B端常见的获取用户方式可以归纳为:官网、SEM、SEO、展会、内容、DSP等,针对小客户还有裂变方式。


通过线上所有的运营方式扩大流量的来源,无论何种方式,运营人员都要参与进去,输出高质量的内容,包括:文章、白皮书、官网落地页等。


输出内容:

高质量的内容、白皮书、落地页、参会PPT等。


用户培育:

B端的用户培育周期要比C端的长太多了,因此在客户生命周期内的培育要比C端难太多,培育方式可以分为两种:接触触点培育和社群培育。


接触触点需要规划用户的行为路径,制定标准的SOP,简单总结为:用户触发了某种行为、用户达到了某种阶段,自动给用户推送标准内容或符合用户需求的内容。


社群运营有很长的培育周期,把用户拉入到不那么功利的群,比如:私域流量运营群、全域学习群等等,在群内输出行业玩法、客户案例、沙龙分享,提高用户的活跃度和品牌认知。


输出内容:

用户行为路径、用户需求内容、行业内的玩法、沙龙会议主题和嘉宾。


用户转化:

B端用户转化流程太长了,从线索的接入到客户上线,快则3周,慢则半年,这么长的用户转化路径,用户随时有可能改变自己的想法。


那么用户转化过程中参与的部门也比较多,比如:销售、客户成功等。


如果与用户沟通时间太长,销售的大部分精力都被牵扯在低质量的线索上面,导致公司的业绩难以完成。


用户转化可以判断用户意向,低意向的用户进行培育、高意向的用户由销售跟进。


需要做的事情:用户线索的评判标准、用户培育的方式。



3、必须做的事情


无论走内部、做外部的事情,有一些事情是运营人员必须要做的,其中包括:市场调研、竞品分析。


市场调研 


市场调研需要研究当前产品所在的行业的市场容量、市面上已经存在的竞争对手、目标用户的痛点以及他们的购买习惯。


调研方式: 借助搜索引擎,收集各类报告。


输出内容: 市场调研报告


竞品分析 


通过对竞品的调研,研究竞品的功能、宣传内容、内容的输出平台和获客平台。通过全方位的了解竞品,制定自己的运营策略。


调研方式:通过市场调研方式确定竞争对手,搜集竞品对手公司内容、利用SWOT方式分析产品优势和劣势。


输出内容:竞品分析报告。



写在最后:


B端运营要做的事情太多,自己一定要有一个主次之分,确定哪些事情是当前必须要做的,哪些事情是可以延后做的。


我个人的建议是从内到外,一定不要让内部太多的琐事占据你太多的时间,不然就会像我一样,各处填坑,做不出实际的业务效果。



本文经授权转载自公众号【运营官张沐 】,关注公众号查看更多干货



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