案例拆解:WIS依靠这一社群模型营收过亿

流量越来越贵了。初步分析,以为流量红利消失,但其实是流量的来源在发生微妙变化,从集中式流量走向了分布式流量,从公域流量走向了私域流量,社交平台的崛起创造了新的流量规则,优秀的内容、产品、购物分享都成为获得流量的新途径。

  流量越来越贵了。


初步分析,以为流量红利消失,但其实是流量的来源在发生微妙变化,从集中式流量走向了分布式流量,从公域流量走向了私域流量,社交平台的崛起创造了新的流量规则,优秀的内容、产品、购物分享都成为获得流量的新途径。


近几年“社群营销”和“私域流量”逐步发力,流量的价值正随着其变现能力的强弱而被重新评估。有一个品牌,在私域流量里做快销生意,没有什么很高的预算,只是依靠精细化的社群运营增加过亿的营收,保持高增速增长。这个品牌相信很多人都知道——WIS,为了搞清楚WIS的社群运营玩法,我潜入WIS社群,终于知道为什么依靠社群也能创造这么高的营收了。


1、设置抓手


如果你购买了WIS的任意产品,在快递箱内你会发现一张显眼小卡片,正面可以看到“恭喜你免费获得限量10000份专柜正品”,反面可以看到领取方式,是WIS的官方公众号二维码,卡片美观、简约且吸引力极强。


扫码关注公众号以后你会收到三条消息:


第一条:6片面膜+2支明星精华免费领取的海报;当然不是无门槛所有人免费领,,WIS会鼓励你到淘宝提交有图好评、小红书发布优质评价等,发布后提交订单编号和发布截图才可以领取,这一步是给自传播设置的抓手

第二条:添加你的WIS专属护肤顾问,领取专属秒杀、新品试用等权限;添加护肤顾问微信后,会将你拉进微信群,在微信群中发布秒杀款、新品试用抽奖,这一步是给社群纳新设置的抓手

第三条:微信商城导流、会员体系介绍


2、超预期的回报


如果你积极参与WIS的社群活动,只需要付出一点点的门槛,就真的会获得很多免费产品。形式有很多,例如:抽奖(关注公众号)、新品试用(转发朋友圈)、用后反馈(填写表单)、晒单有礼(任意平台晒单)。


经常会在WIS的群里看到很多收到免费产品的用户,在群里发感谢,这些用户不仅为WIS做足了宣传,又对WIS品牌增加了喜爱度,对于品牌来说,那几片面膜和精华的成本不值一提


3、复制重组


不管多么精细化的运营社群,最终还是难以避免地走向衰弱。导致衰弱的原因有几下几个:


1、主心骨力量削弱:关键意见领袖逐步衰弱,逐步影响社群的氛围和运转。


2、社群内部出现“围城”:这种使用感受的分享,社群内很容易慢慢地自建堡垒,也就是大多数人只看不说,有些可能不敢说,至少极少数人又看又说。当然,实际参与说的人占20%或者更少是社群的常态,但是对于社群来说,这种逐渐增强的壁垒营造了一个城中城,城内的人还是很high,但是城内的人也有的开始走向城外,而本来就是城外的人,没有任何冲动要“进城去”。


3、这个生命体缺少新陈代谢:将社群看作一个生命体,必须要有自然的新陈代谢,应该有合适数量的新鲜血液流入,有合适数量的人自动退出,河流的活跃肯定大于湖畔。


4、虽然我列举了很多可能衰弱的原因,但是其实我一开始就说了,最主要的我们要面对的问题就是,社群本身就是有生命周期的,没有社群是长期不死的,从一开始制定社群的底层开始,就已经大致决定了这个社群的生命周期,而良好的合适的运营控制与干涉,可以最大限度的延长生命。


WIS的做法非常正确,在社群周期即将衰弱之前,公布解散消息,这个时候,全群爆发救亡运动。很多之前压根就没出现过的人都站出来表达了自己对搞大的感谢和感情,希望不要解散。呼声高涨,几十人在群内请愿。社群前期营建的归属感之强可见一斑。


随后复制重组,将有意愿重组的成员重新拉进新群,同时引进大量新成员,崭新的社群自此成立,又开始新一轮的生命周期,而上一个群解散失去的成员,大多为不关注、不发言的底层用户,失去这样的成员对品牌来说,并不算损失,也正是一个筛选铁杆用户的过程。


按照这样的模式,不断复制重组,社群的数量越来越多,而WIS走的正是亲民且产品迭代速度极快的路线,不断通过社群发新、试用、自传播,品牌声量与销量越滚越大,这也是近几年WIS高速成长的重要原因。


那可能会有朋友问了,WIS的社群流量全部来自于已经转化的用户,这样的模式需要一定的销量基础,新品牌如何做社群的冷启动?


我总结了社群早期冷启动的几个核心心法:


1、1000个铁杆用户成就一个品牌;品牌首先要确定你的产品的核心价值是什么?然后确定社群价值观、用户画像、社群价值;


2、社群早期是“核聚变”要从大做小,找到你的天使用户,就是你的首批真爱粉;


3、社群做“聚”做“小”的两个关键词分别叫“筛选”,筛选的方法有两种,分别是“设门槛、考核付出”;门槛就是设标准、给条件,不是什么人都要,很多人是路人甚至是黑粉并不爱你;而付出则是根据粉丝的行为对其进行考察,将不符合条件的人挡在门外,考察的标准有三条,那就是“时间、金钱和精力”;


4、先死磕忠诚度,保证留下的是真正爱你的;然后,对他往死里好,做超出粉丝预期的事,给他惊喜;


5、当你有了一堆称为“天使用户”的铁杆用户,这时候才有可能“核裂变”,这个时候买流量进来,可以高效率地筛选并转化粉丝;当然,社群的最大优点这个时候才能真正体现,也就是”核裂变“,真爱粉会自发传播,你甚至连流量和潜在粉都不用买,因为真爱粉会自发给你拉粉!


利用媒体冷启动铁杆用户


1、【好产品】品牌需要确保自己的产品是真正有价值的产品、内容就是我们的产品,产品内容是文章、报告、活动等,所以产品力就体现在优质文章上。


2、【用户画像】你的用户主要在几线城市?年龄区间?性别比例?消费能力?有哪些购物习惯?分布在哪些平台?,画像越是精准,你越能找到自己的定位!


3、【品味】你的品味要配得上你的粉丝。比如你要吸引的是高端用户,就需要干货研报、深度洞察,而不能发太肤浅没有营养的内容;而如果你的用户是CS渠道、BA导购们,就不能发太多深度的行业趋势,反而要轻松稿笑寓教于乐。


4、【第一批粉丝怎么来?】很简单,用优质的内容来吸引最早一批粉丝,而且内容本身就是粉丝筛选器,方法就是在文章中放二维码,然后不断清理,不回复不互动的就删除,不断过滤。


5、【为什么你的内容吸引不来粉丝?】写什么样的内容吸引什么样的用户,所以不要怪用户不优质,问题出在你的内容跟画像是否匹配,受众是否感兴趣。


6、【如何设门槛进行筛选】设计活动、用有价值的产品吸引粉丝与你互动。然后要设门槛,就是要调查身份,不是人越多越好,而是人越精越好。


7、【如何考察用户的付出】付出有三种方式:金钱、时间或精力,要么就是直接下单付款的,这种一定是铁杆用户,认同你的产品价值,但如果没钱也没关系,可以付出精力付出真心,对应的就是发朋友圈、卖力宣传,没有照办的就是不够爱我的。因为我付出这么多,请你回报做这点事也不愿意,那这个粉丝太自私了,就像一位不懂得回报爱的人,不要再在他身上付出了。然后,再加”晒单“这一个动作,同时解决了社群成员一定要有输出的原则,如果成员只获取不付出,一定走不远。



本文经授权转载自公众号【 赵子辰Vic】,文章版权归原作者所有。

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