疯狂布局抖音的薇娅,淘宝就不管管么?

近期,新腕儿从业内人士处得知,谦寻近期正在疯狂签约抖音带货主播。多名抖音明星主播也纷纷投靠谦寻,成为旗下主播。
据新腕儿不完全统计,目前谦寻已签约的抖音大主播有5位,涵盖了明星主播、探店美食达人、美妆垂类主播以及全品类带货主播

近期,新腕儿从业内人士处得知,谦寻近期正在疯狂签约抖音带货主播。多名抖音明星主播也纷纷投靠谦寻,成为旗下主播。
据新腕儿不完全统计,目前谦寻已签约的抖音大主播有5位,涵盖了明星主播、探店美食达人、美妆垂类主播以及全品类带货主播,包含3位抖音千万级别大主播、美妆护肤垂类主播和2位明星主播。其中,主播呗呗兔粉丝1050万、大logo吃遍中国2815万、舒畅847万、戚薇1676万;光光是颗小太阳73.1万,5人累计粉丝总量近6400w。
根据飞瓜数据显示,近180天内,主播呗呗兔共计带货3.9亿;主播舒畅带货5.1亿;此外,主播大logo转型带货主播之后,共计开播2场,带货GMV达到了5329万;戚薇在与交个朋友合约到期后,也选择加入了谦寻。10.17号开始便在谦寻进行直播,截止发稿,戚薇在谦寻开播6场,总GMV共计1.9亿。
知乎美妆博主光光是颗小太阳(下文简称光光)似乎由于刚刚签约不久,暂时还未开播。近半年,光是这5位主播带货GMV相加就达到了11.4亿。这意味着,淘宝之外,谦寻已经将业务触角外伸到了抖音。

1、布局抖音,淘宝答应么?
作为一家MCN机构,在抖音快手布局短视频战场,这本无可厚非,但谦寻是个特例。
2016年,淘宝直播发展初期,前负责人赵圆圆的造星计划捧红了李佳琦和薇娅。当时几乎所有的站内流量都倾斜到这两个超级头部上了,甚至连马云都亲自站台背书,可以说如果早期没有淘宝官方的加持,薇娅很难坐稳一姐的位置。
薇娅个人的流量也十分庞大,薇娅淘宝直播粉丝数9002.5万,抖音粉丝数为1819.3万,微博粉丝数1878万,小红书粉丝184.5万,全网累计粉丝数达到近1.3亿。五年时间,薇娅从一个小主播成长成为超级头部IP,直播、综艺、春晚薇娅样样不落。最重要的是,在淘宝体系内,薇娅积累了丰厚的供应链资源,上万个sku,无数天猫旗舰店以及庞大用户基数,在淘宝体系内堪称人肉聚划算,而这一切,都离不开淘宝早期对薇娅的扶持。
阿里对待抖音和快手的电商业务,十分谨慎。从战略上来讲,阿里决不允许再出现一个拼多多。资深电商人士对新腕儿说。
如今,羽翼丰盈的薇娅,开始将业务触角伸向了淘宝直播的竞品平台。大LOGO,作为抖音美食探店类的绝对头部,他的直播带货之路十分坎坷。大logo的首播就遇到灾难级别的翻车事件,上错连接、说好的福利没兑现、一时间评论区讨伐无数。不过大logo迅速进行了道歉,在随后“不翻车之战”里,成功翻身,实现口碑和GMV的双逆转。据称,大LOGO在翻车事件后,迅速换掉了原有团队,又与谦寻进行签约,在这之后的两场直播成绩非常不错。
大Logo直播战报
演员舒畅转型成为带货主播后,首秀就有4000万GMV,一时间甚至短暂的超过了几个头部主播,成为了抖音“一姐”,这跟薇娅对她的扶持息息相关。在舒畅的短视频列表里,还能看见薇娅跟舒畅共同出镜的短视频。
舒畅短视频截图

知乎美妆博主光光是颗小太阳,靠美妆黑马主播阿怀的热度,近几个月来在抖音涨粉70多万,成功惹来资本的关注,并成功投入谦寻的怀抱。
为了捧红旗下的抖音主播,薇娅直接将主播邀请进自己直播间为其导流,做信任背书。10月12日晚,主播光光是颗小太阳,以“知名科学护肤博主”的头衔,作为特邀嘉宾进入了薇娅直播间,进行专业讲解,聊起了护肤技巧。并和薇娅组成了“哑光组合”。

“娅光组合”
据新腕儿观察,主播光光近三月内,尚未开启直播带货。但签约到谦寻之后,其短视频作品从画质清晰度到场景搭建,呈现方式,都明显有了质的变化。不得不说,搭上资本的快船后,光光的进步神速。
光光最火的一条作品,还是那个让他一炮而红,点赞21.5万的“请抖音阿怀停止洗稿抄袭”的视频,光光将其做了置顶,同样置顶在侧的是和薇娅一起直播的内容。

光光抖音主页截图
不过,光光似乎并没有在淘宝直播开播的打算,目前看大概率会选择抖音成为主战场。签约谦寻,拿到一姐的背书,又能背靠谦寻强大的供应链体系,相信光光在抖音的成绩不会太差。
得益于薇娅在淘宝多年的供应链积累,谦寻在抖音里的布局一切都很顺利。只是,看着自己一手培养起来的薇娅,就这样跑到竞争对手的平台里大施拳脚,淘宝作为平台面上不说,心里真的能没有波澜么?


2、薇娅的体力和野心
薇娅累了,太累了,想退到幕后当老板。接近谦寻的内部人士告诉新腕儿。
在最近一期《鲁豫有约》节目中,薇娅的丈夫董海锋坦言梦想十年后能够早点退休,两个人期待某天能够停下来,享受生活。确实,薇娅太累了。薇娅是圈内出了名的劳模,此前,在接受《人物》杂志采访时,她曾提到,一年365天,薇娅要直播350多天,很少休息。

薇娅的作息时间表

薇娅的一天从下午3点开始,一直到第二天早上10点,每天只睡5个小时。“薇娅就像是一个永动机,根本停不下来。”在薇娅的同事看来,薇娅是不需要睡觉的。这是常人难以想象的工作强度,长此以往,薇娅还是倒下了。
2021年3月10日,本该出现在直播间的薇娅消失了,接连几天,薇娅都没有出现在直播间内。随后,薇娅发微博表示,因为膝盖半月板受伤需要做手术,住院了。
通常来说,网红的生命周期有限,没有谁可以一直火下去。作为带货主播,薇娅已经是毋庸置疑的头部,在过去的三年时间里,薇娅的带货成绩有目共睹,始终稳居一姐的位置。而比起做带货主播,薇娅更想经营好谦寻这家公司。
参加过选秀,出过唱片,混迹过娱乐圈,做过服装店铺生意,加入淘宝直播,从女装店主发展到全品类带货主播,再到成立谦寻,签约一众明星主播,薇娅一直在往企业家的路上靠近。
根据天眼查显示,谦寻(杭州)文化传媒有限公司(简称:谦寻)法人是薇娅丈夫董海峰,而在董海峰名下已经有20家实际控股公司。大多都注册在2019年之后,业务涵盖了广告、经济、影视等。
今年1月,薇娅夫妇成立创投公司一事,引来一阵骚动。天眼查显示,今年1月28日,青岛谦喵私募基金管理有限公司成立,注册资本1000万人民币,经营范围包括私募股权投资基金管理、创业投资基金管理服务等。猎聘网显示,一则发布于2021年11月3日的招聘需求,该公司正在以15k-20k的月薪招聘投资经理。

谦寻招募投资经理

发布于不久前的2021年中国福布斯富人榜显示,薇娅夫妇以90亿身价,跻身前500名。与其齐名的有今日资本创始人徐新、饿了么创始人张旭豪,以及老干妈创始人陶华碧。

福布斯排行榜

身价近百亿薇娅夫妇,似乎野心远远不止于此。此前,就有消息称谦寻正在谋求IPO,虽然被官方否认。但纵观谦寻的商业版图,要说谦寻一点IPO的心思没有,不太可能。
正所谓MCN的尽头是夫妻店。谦寻系家族企业,公司法人薇娅老公董海峰,而CEO则是其弟弟奥利(黄涛),如此紧密的关系,谦寻大概率不会上演李子柒和微念文化撕逼的局面。也不存在大股东和大主播之间利益分配不均而导致的风险。
个人IP价值是把双刃剑,尤其是以网红IP为核心业务的公司上市,风险性极强。谦寻和薇娅绑定的越深,风险就越大,收入太单一,又太依赖某个人,在证监会看来是个巨大风险。前有如涵和张大奕为例。
如涵招股书显示,2017到2019年前三季度各电商平台的成交额分别为12亿元、20亿元以及22亿元,其中张大奕个人贡献的收入占比达到了50.8%、52.4%和53.5%。看似表面光鲜,实则内部连年亏损。2017年,如涵净亏损4010万;2018年,净亏损9000万;如涵旗下签约网红113个,但挣钱全靠张大奕。
倘若谦寻文化真的想寻求IPO,单靠薇娅一己之力,成功率大概也不高。毕竟,已经有吴晓波和巴九灵以及星空野望和罗永浩的先例。财经大V吴晓波试图借壳上市,却因与个人IP绑定风险巨大,梦碎A股;老罗星空野望试图借壳上市,也被证监会终止。
有了前车之鉴,谦寻自然想的明白,做一家网红经纪公司风险太大了,必须把业务壮大。从谦寻最新的介绍中,可以看到谦寻的野心。

谦寻官方介绍

谦寻文化的业务板块构成主要有六大板块,分别是:基于超级供应链生态,打造“新商业购物中心”;基于羚客SaaS平台, 打造“谦寻云计算”;基于直播课程体系,打造“谦寻直播学院”;基于全域营销链路,打造“品牌新品发布中心”;基于自营孵化体系,打造“自有原创新零售品牌”;积极投身公益事业,助力脱贫攻坚关键之年。
这就有意思了,这5大业务版块里(公益不算),除了直播电商能跟薇娅直接发生关系以外,其他似乎都不需要太多薇娅的参与。
新腕儿来给薇娅做个设想,谦寻的这5大业务板块,都能对标什么。
1、直播电商业务,对标:星期六,A股,总市值196亿;
2、TOB SaaS业务,对标:微盟,港股,总市值折合人民币209亿;
3、培训业务,对标:创业黑马,A股,57亿;
4、广告业务,对标:天下秀,A股,243亿;
5、新消费品业务,对标:逸仙电商,美股,总市值折合人民币122亿。
这么一看,堂堂谦寻控股集团,岂不是被埋没了?薇娅的野心,淘宝hold的住么?

3、流量溢出的薇娅,和流量焦虑的淘宝
所有的MCN创业者,都明白的一个道理就是:头部抗风险能力差。而薇娅,就是那个集所有标签和流量于一身的超级头部。
对于用户而言,薇娅直播间以性价比高出名,而对商家来说,进入薇娅的直播间就像是打开了潘多拉魔盒,尽管入场费很贵,但依旧一坑难求。很多品牌的市场部,一年的kpi就是看能上几次薇娅直播间。
很多中小品牌挤破脑袋,只为了在其直播内出现几分钟。但随着薇娅头部效应的削减,用户呈现疲态之势,很多品牌投进去了坑位费,但最后ROI并不能保证,甚至由于价格过低导致亏本的现象比比皆是。
但对于中小品牌来说,能进去薇娅直播间,仍旧是有价值的。就算亏损,也赚到了一波“合法刷单”的效果。薇娅直播间内单品动辄销量几十万、上百万的战绩,对于一个新品牌来说,是一个绝佳的提升店铺口碑和评分路径。
不过,薇娅在获得几乎溢出的流量同时,也正在被流量反噬。此前,田园主义面包翻车事件,就是一个例子。严格意义上说,这次翻车和薇娅关联并不大,但却被粉丝无限放大到薇娅带货翻车,一旦事件里带上了“薇娅”,那冲上热搜便不是问题。
薇娅回应

直播带货讲求品效合一,“头部主播”自带流量效应,品牌商家找主播们带货,除了追求GMV之外,也有很大成分品宣的作用。

品牌进入薇娅的直播间,便可默认在一段时间内享有其肖像权的权益,起到了等同于品牌代言的效果。由于每天进入薇娅直播间内的品牌不计其数,其团队也很少会一一追溯严格意义上的宣传周期。田园主义便是钻了这个小聪明,在上过薇娅直播间之后,仍旧在其包装及宣传资料上,续用薇娅的形象作为品牌背书。
实际上,这次事件和薇娅关联并不大。这款热量低标的产品并未在薇娅直播间内销售过,是产品配方升级添加了谷朊粉导致实验室测算失误,品牌方也没有及时送检并更新包装数据。
田园主义品牌创始人随后诚恳致歉,表示田园主义未经薇娅团队同意一直使用其肖像,导致上海消保委、媒体和大众误以为这款产品和薇娅有关,进而损害了薇娅的声誉。尽管事发后,第一时间作出澄清,但用户并不买单。对于薇娅这个超级IP的管理,薇娅和谦寻也在逐步走向失控。
眼下,平台电商节的影响力正在减弱,在直播间里,每天都是双十一,低价折扣正在逐渐常态化。但在电商节,超头主播们直播间内却是火爆依旧。
以今年双十一预售当日的流量来看,10月20日薇娅直播间内PV一度冲到了2.39亿;而10月21日,PV也达到了1.03亿。
显然,以薇娅为代表的绝对头部主播,已经成为了淘宝直播的一大流量支柱。如此大的流量红利,怎么舍得割弃。要知道,对于电商平台而言,有流量才有钱赚。更何况,眼下,淘宝正陷入流量焦虑之中。
今年3月17日,拼多多发布最新财报显示,截至2020年底,拼多多年活跃买家数达7.884亿,首次超过阿里巴巴的7.79亿。这意味着拼多多成为了那个可以与阿里平起平坐的玩家。错失下沉市场,是阿里的一大痛点。淘特从上线开始,便是冲着拼多多来的,意在争夺淘宝失去的小C商家们。
对于平台而言,过于强大的超头是颗不定时炸弹。
在做直播这件事情上,拼多多想的很明白,流量一定要控制在自己手里。因此,在拼多多直播更多是作为一种赋能商家的工具。
另一方面,淘宝自身流量见顶,增长放缓。根据阿里发布的2022财年第一季度财报显示,截至2021年6月31日的12个月,阿里巴巴中国零售市场年度活跃消费者达到了8.28亿,移动月活跃用户单季增长至9.39亿。
这意味着,淘宝流量逐渐见顶。逼近全国14亿人口,以及微信12亿的MAU,而年活跃用户的增长也一直在2%上下浮动,对于现阶段的淘宝来说,想要进一步取得增长,只能寄希望于和微信打通。
而今年以来,淘宝计划在腾讯微信上开通淘宝特价版小程序,并即将开通微信支付的消息多次被传出。业内传言称,淘宝特价版接入小程序,其实是淘宝方面放出的风声,试探腾讯在这件事上的态度。
淘宝的流量焦虑又该如何缓解?
在阿里2021年财报中提到,直播已经成为了淘宝app增长最为迅猛的功能之一,且规模显著,2021财年,淘宝直播的GMV超过了5000亿元。
淘宝直播成为当下阿里的重要流量入口,已是不争的事实。直播功能在今年双十一也被摆到了非常手淘重要的位置。据悉,淘宝直播和淘宝是分开运营的两个公域流量场,这一操作也意味着,在内部将淘宝和淘宝直播的流量进一步打通。

淘宝首页

不过,直播电商的核心还是直播,直播是一种“内容形式”,天然的适合内容平台,而内容并不是淘宝所擅长的。点淘(淘宝直播)将自己定义为“发现电商”,但整个直播业务还是在内容电商事业部下面。今年9月点淘的正式发布,短视频功能的不断完善,本质上,都是淘宝直播对于短视频内容的重视。比起拥有天然内容场的短视频平台,在获取流量,拉长用户停留时长方面,淘宝直播还需要走很长的路。眼看着如此吃力拉来的流量,却被分了出去,淘宝难道还不管管薇娅吗?


文章来源:作者:暴走萝莉。公众号:新腕儿

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