淘宝千万级服饰主播双11过的怎么样?这两位GMV翻倍!

在这个双十一期间,各大直播间依然竞争激烈。但如果将目光拉到更远,会发现今年的淘宝直播,不再仅仅只有薇娅、李佳琦。无数中腰部主播,在这次双十一期间,同样在卖力工作,并在自己的垂直赛道中,乘风破浪。

新腕儿(ID:bosandao)独家原创



在这个双十一期间,各大直播间依然竞争激烈。
但如果将目光拉到更远,会发现今年的淘宝直播,不再仅仅只有薇娅、李佳琦。无数中腰部主播,在这次双十一期间,同样在卖力工作,并在自己的垂直赛道中,乘风破浪。
今年8月19日,淘宝直播发布了新的主播扶持计划。相较于之前的官方政策扶持,这一计划更注重于培育具备稳定流量运营能力的中腰部主播,以及吸引站外内容创作者入驻,目标是批量孵化出月成交千万级以上的头部直播间,以及月成交百万级以上的中腰部直播间。
小田Tia和呼呼美呼(下文简称“呼呼”)就是其中的两位。在这次双十一中,这两位服装垂直赛道的主播,从1号到11号,几乎没怎么休息,嗓子全是哑的,但与之伴随的成绩,也让两人在疲惫中带着兴奋。
小田Tia和呼呼,在今年双十一的直播成绩,增长速度相较于去年,均超过100%,成为服饰赛道的新星。
两人都是从2017年半路转行到直播行业,从头开始摸索,她们也都经过了漫长的煎熬和摸索期,直到机会终于到来。
“新的机会依然会有,但你要做好吃苦和煎熬的准备”,呼呼说。

1、 半路转行之后
“煎熬”,提到刚转型成为淘宝主播的前半段,小田Tia和呼呼给出了同样的答案。
转型成为一名淘宝主播之前,小田Tia是一名文字编辑,喜欢在社交平台上分享一些自己的穿搭、美妆。
2017年5月,小田Tia在微博上收到私信,询问她要不要试试做主播。带着“试试看”的心态,她选择用兼职的方式进入,成为了一名美妆主播。很快,兼职直播的收入超过了她当时的工资,一个月后,小田Tia决定辞职,全职做主播。
主播小田Tia
当时,淘宝直播刚刚成立1年不到,认为自己没什么突出优势的小田Tia,觉得自己不多的优势,是认真和勤奋。一般情况下,小田Tia每天的直播时长是8个小时,当有活动和大促时,她一天的直播时长会达到16个小时。
即便如此,在小田Tia的记忆中,辞职成为全职之后的八九个月,她都是“熬过来的”。当时她的心态是:先坚持三个月,如果有进步就继续。
进步是一步步来的。“第一个月有一两千观看量,第二月有三四千,第三个月有一万,你就觉得自己可以一直坚持下去”
事情转机发生在2018年3月份。在小田Tia报名参加了淘宝直播一个官方的全球购排位赛节目后,她的名次排在了前面,“流量突然就爆炸了”,从之前的一万左右的观看,涨到了每场直播有两三万的观看。
和小田Tia的经历类似,呼呼也是先从兼职进入的淘宝直播。在此之前,她是北京一档购物节目的主持人。2017年3月份,呼呼在朋友圈看到了淘宝直播的招募信息,觉得可以试试。因为电视台的工作不需要坐班,那会儿呼呼更多的是在两头跑,在工作之余,每天可以播上三四个小时。
2017年年底,电视台的领导则找到呼呼,提醒她工作要专心一点,也表示看好她在电视台的发展潜力。成为一名主持人,是呼呼从小的梦想,当时的她,觉得自己还是更热爱主持人这份工作,选择把淘宝直播停播了8个月。

主播呼呼美呼

在这8个月中,呼呼经过了很多挣扎。
“心里莫名其妙的燃起了小火苗,想要站到时代的风口上去把握这个时代的愿望,变得特别特别强烈”,呼呼说,“这件事情可能是我人生中做过的最勇敢的一件事情,如果你再让我重新选择一次,我都不见得会这么选”。
8月份辞职的第二天,呼呼从北京去了杭州,成为了一名美妆主播。但现实远不如想象中的顺利。“2018年的8月份到12月份,是我最难熬的一段时间”,呼呼回忆。
当时呼呼只是一名小主播,没什么流量和资源,流量没起色、粉丝不太涨、卖不动货,“特别寂寞,也很压抑”,在每天半夜两三点下播之后,她的眼泪都会不自觉的掉下来。
但已经没有退路的呼呼,当时劝自己:“再多坚持一天,说不定奇迹就会发生”。


2、 发力垂直赛道
奇迹不是等来的。坐在直播间里灰心丧气的呼呼,过了一段时间,慢慢自己想明白了:“做美妆需要大牌护肤品的加持,作为一名小主播,没有大品牌愿意和你合作,小品牌没有太强的产品里,你又没有价格优势,凭什么就能卖出去呢?”
在她看来,自己是一个肢体特别丰富、特别善于表现自己的人,坐在那里,就压制了自己的天性和天赋。“我需要站起来,调动自己的每一个细胞去展现自己”,呼呼说。

在2019年3月份的时候,当时拥有8万粉丝呼呼决定转型,成为一名服装主播。她新换了服装资源比较多的签约机构,并慢慢在直播中,尝试寻找自己的风格。

最开始,呼呼和其他服装主播一样,会向粉丝介绍衣服的面料、款式,聊一些行业八卦,但后来,呼呼发现这样的方式并不奏效。
风格是在呼呼慢慢打开自己的过程中出现的。“女孩子看到漂亮衣服是有本能反应的,穿上去就想让人放音乐,因为从小学跳舞、学唱歌,你就本能的想要跳舞”,换了风格之后,呼呼发现自己的这一面可以被粉丝们接受,她觉得,自己找到感觉了。“突然你就发现,在流量上、在粉丝反馈上、在销量上,这种方式得到了验证,它是可以成功的”,呼呼说。
工作中的呼呼美呼 
在呼呼看来,淘宝直播是一个非常公平的平台,能不能起来还要看你自己:看带货能力,看抓住流量的能力。随着自己直播间数据的好转,公域流量的扶持会变多、更多的资源也会被吸引过来。
同样,小田Tia也经历了自己不算顺利的转换赛道过程。
当时还在成都的小田Tia,在流量突然发生好转之后,她发现流量虽然过来了,但她的能力,“是留不住人的”。和团队一起复盘,她们分析,最大的问题可能出现在产品上。化妆品容易重复、复购率低、合作品牌少,“我想播衣服”,她主动向公司提出自己的想法。
被公司拒绝了很多次之后,小田Tia决定自己先尝试。看到有好的公司,她和经纪人先去对接,去谈合作。等到有了一些服装直播的数据后,小田Tia才算慢慢有了跟公司、跟合作方谈判的资格,逐步完成了转型。但当粉丝涨到10万左右时,小田Tia发现粉丝的数量又停止了增长,她意识到,她需要去找到更好的产品。
和呼呼到达杭州的时间几乎一致:2018年8月,小田Tia也决定,从成都搬到杭州。初来杭州,人生地不熟,小田Tia整个人都是懵的。在寻找合作的基地上,小田Tia处处碰壁,也踩过很多坑。但很快,又一次转机很快来了。
在一次对接活动上,小田Tia碰上了之前合作的一个品牌,恰巧他们当天没招到合适的主播,于是带着她来到了他们的直播间。她至今还清晰的记得,当天她卖出了17万的销售额,是其他主播的2倍左右。
通过这一场直播,小田Tia慢慢打开了自己的合作通路。“当你的合作变多之后,流量就会有好转,因为淘宝直播还是以货为主”,小田Tia说。那段时间,小田Tia的单日涨粉可以达到七八千人。在看似困境的煎熬中,呼呼和小田Tia凭借自己的坚持和努力,在服装直播赛道,成功站稳了脚跟。

3、 千万主播的竞争
但是,在正确、适合自己的赛道站稳脚跟,不意味着已经可以胜出。小田Tia发现,在成为服装主播的前期,会遭遇到许多恶意竞争的对手。在这样的环境中,小田Tia决定必须做出其他选择:“我宁愿不要提成,也要把价格做到更低”。
为了拿到更低的价格,小田Tia的方式是和她认可的不同商家,达成独家合作。在直播中,如果有一两个单品能够卖爆,其他品类的表现也会随之上涨。“在保证商家利润的情况下,这两个爆品我可以不赚钱、不拿提成”,小田Tia说。在6-8月的服装淡季,小田Tia还会组织一些活动,如返季活动等,来维持粉丝的活跃度、提高销量。
主播小田Tia
在这一竞争中,小田Tia认为自己能胜出的关键是稳扎稳打。“我是一直比较慢的在往前走,就是一直慢慢改善和进步”,小田Tia说。
相比之下,呼呼的进步和胜出,显得更戏剧化一些。在她的印象中,自己粉丝的突然大幅上涨,是在疫情爆发之后。疫情之前,她在淘宝直播时大部分服装,都是厂家直销,真正的服装品牌很少。
因为她自己很喜欢一家叫做“我爱露露”的服装品牌,疫情之前,呼呼尝试过用各种方法和渠道去联系对方,询问他们愿不愿意直播合作,但对方都没有回应。疫情爆发后,在呼呼的争取下,2020年3月份,双方终于对接上,并决定试播一场。让呼呼没想到的是,那晚的直播,流量特别大,在呼呼只有三四十万粉丝的情况下,卖出了800万的销售额。“我自己都懵了”,呼呼形容。
这次直播,成为了呼呼的转折和爆发点。此后,陆续有更多的服装品牌找上门来,呼呼也和许多一线女装品牌合作了首发直播,反响、效果都非常不错。2021年,呼呼和团队还尝试做了大量投放,希望可以获得更大的曝光量。
在这个过程中,呼呼和小田Tia也考虑过是否要转战其他平台,但最终,两人都决定留在淘宝直播。“淘宝直播还是比较稳定的,而且很多粉丝的购物习惯也依然在淘宝”,小田Tia说。
呼呼则认为:“淘宝是非常稳定的电商平台,以卖货为核心,如果你想要有所沉淀,想要打造自己的品牌、做一个IP,肯定还是要在淘宝”。
在小田Tia看来,在服装直播这样的垂直领域,依然还有很多新主播出来的机会。“服装不是标品,大家喜欢的风格不一样”。她也认为,主播个人能力是其中很重要的因素,多看、多学习、勤奋,是小田Tia的成长方法。
呼呼一方面觉得自己幸运,需要更努力,但另一方面也觉得,这是之前电视台工作经验带给自己的礼物:“大家都是在社会上摸爬滚打过,是有过经验和经历的人,要懂得珍惜、懂得感恩,才能抓住机会,做到现在这样的位置。”
在呼呼看来,想要成为一名主播,就要先做好吃苦的准备——不仅仅是体力上,还有心理上。“每一个主播都是熬出来的,你要做好长期没人看你的准备,让自己保持好的状态,找准自己的风格,并在专业能力上不断努力,总有一天,大家会看得到你”。
增加自己在淘宝直播平台的曝光量,也是主播能脱颖而出的重要因素。呼呼和小田Tia曾经多次参与官方举办的比赛,并获得过不错的名次和奖项。
这两方面,都是为了匹配淘宝直播为了扶持中腰部主播,正在实施的努力。一方面,对于主播的开播时长、粉丝观看粘性、粉丝增长度等,平台会根据数据的综合表现,给予公域流量的加持。
另一方面,针对垂类赛道特色主播的推广,淘宝直播今年还推出了功夫主播108将等扶持中腰主播的内容IP,在今年的淘宝直播盛典,呼呼和小田Tia都获得了功夫主播108将的荣誉授予,得到了平台的专业认证。
得到荣誉之后,淘宝直播官方通过主播宣传片的拍摄、主播个性化人设新媒体账号的打造,帮主播在站外做更多破圈化的传播,让主播获得更多曝光机会的同时,也吸引了更多新的粉丝来到直播间内,让主播得以实现粉丝增长。
“这是一场双向奔赴”,呼呼说。



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