社群定位:教你如何快速定位目标人群

先说一下,社群是分为线上和线下的,如果仅仅认为社群是微信群,就有点狭隘了,微信群只是社群运营工作中一个很重要的工具,线上和线下没有绝对独立的,他们是互相补充的关系。


先说一下,社群是分为线上和线下的,如果仅仅认为社群是微信群,就有点狭隘了,微信群只是社群运营工作中一个很重要的工具,线上和线下没有绝对独立的,他们是互相补充的关系。


主讲人:康小鹏



小米之前一直做电商,16年、17年业绩下滑,17年到18年的重新崛起就是因为线下店。很多学习社群、交流群都会做线下交流会就是因为线上是一个轻度链接,而面基才能增加更强大的信任。


为了解决信任问题,同时也是为了自己的流量池,继而就有人做社群,这样可以圈一块自己的领地,占领用户的一个心智,但是我们看见现在有大多的群都是死群,互动性极差。继而又出现了短期群,这些人被收割一波,就立马被解散。


我最早看稻盛和夫的书,里面讲到一个水库思维,后来就有人将这个概念挪到互联网行业,就成为了流量池,在灰色产业里面也叫羊圈效应,养猪效应。每个发明这些词的人都会去想一些自己的想法,就会将前人的想法改成自己的。就成了原创,也可能是行业、或者圈子内的黑话。大家也可以试试。


大多时候我们都是想建立一个长期活跃的群,想让我们精准的客户长期和我们有关联。解决这个问题的前提就是你需要对你的群进行定位。企业经常会讲使命、愿景、价值观。当然社群也得有这些东西,就是社群定位,比如你的社群是卖水果的,突然卖衣服,很多人会立马离开,因为他进这个群就是为了买水果,一个群的使命只有一个。


社群定位是要基于群员的情感认同、价值认同,同时积极创造成员之间的互动。这里我们需要用到一个工具5W1H:


1
why为什么建这个群?


大多是为了利益,也有情感的,或者拓展人脉、兴趣。一定要明确做社群的动机。一个群一旦建立,就应该有他的调性,不能随便改,如果需要裂变,就得建立新群、新制度。


2
what你能给群员带来什么价值?


把握四点:价值是别人的痛点或者创造出来的需求点,精准描述你的价值,回报的载体,加入社群能获得什么,价值要所有群员有互惠互利的共生点,不是一味的做服务,需要大家一起互动。精准描述很重要,比如学习群发一个大家一起成长,这个就太虚了,如果说每天读二十页书,这样就会精准的链接到那些想读书或者喜欢读书的人。


再或者说运动群,一起健身,健身的概念那么大,还是虚,如果描述成为,一个月一起瘦十斤,这样就很有吸引力。


3
where在哪建群?


在互联网平台,可以在微信、qq、论坛,或者别的聊天软件,看你的用户习惯在哪里,好多95后或者学生他们用qq的频率远远高于微信,用户在哪里花费的时间最多,就去哪里做社群。社群不只是现在的微信群,论坛,微博豆瓣、脉脉等等。


社群还有一种模式,就是线下平台。比如说一家饭店,可能是一直亏本,但是他做高端,就能吸引很多的有钱人来吃饭,这样他可以创造一个平台,他在和来吃饭的人相互认识可能和他们链接一下,也可能促进别人链接,这么好的平台,能帮助大家赚钱,为什么不来呢,很多创客咖啡也是这种套路。


4
who你的社群成员组成,是哪些人?


我大概想了一下:领袖、活跃分子(话题带领人、开疆拓土人)、管理、还有付费者,这些人基本要拉入核心团队,这样可以控制好群的质量,同时也能保证群员的体验感。话题带入一定要多样,或者没标准答案那种,比如微波炉,有啥不会看说明书,有故障打客服。如果社群内容不够丰富,就没有必要做一个社群,做出来也不会长久,因为没有持续输出,群员也没有输出,找不到价值感、存在感。


再比如说运营,各有各的场景,一样的理论,不一样的场景结果可能千差万别,这样大家一起讨论,可以增强自己,也利于别人。开疆拓土者一定要去将这些群里精彩部分要放在不同的平台,这样才能吸引更多的人去想要加入。


5
when什么时候建群,群的生命周期是多久?


很多社群的建立他有一定的时间点,比如明年世界杯,我们共同组一个球迷群,通过这样一种方式,来进行运营和后期裂变,冷启动的时候,也一定要想办法借势、借热搜话题来推进自己的社群,我们观察社群寿命一般大概是3-6个月。短的就一周,快速收割,快速消失,这样不能产生好的链接,只是抢了部分流量,用户会讨厌这样的方式。好多知识付费群做了好多年,持续输出、持续连接。也有永远不会解散的群,等会给大家分析一下,亲戚群为什么永远会存在。


6
how,怎么变现?


不管你提供什么价值,或者连接,最终目的还是为了盈利,可能是直接变现(卖产品、会员),也可能是间接变现:服务、拓展人脉(因为情感、链接、合作产生变现)。一般社群会提供一个价值,我把这个价值分了三类:情感慰籍、快乐、既是利益。


只要社群满足这里的任何一点,都可以让社群成员找到自己的同类,这样群员才会去维护这个群,这里就是建立群员的一个同好。同好还必须满足另一个条件,就是社群内容无边界,或者没标准答案那种,比如微波炉,有啥不会看说明书,有故障打客服。如果社群内容不够丰富,就没有必要做一个社群,。再比如说运营,各有各的场景,一样的理论,不一样的场景结果可能千差万别,这样大家一起讨论,可以增强自己,也利于别人。


社群架构

这里必须有kol,制度守护者、学习者、话题提出者、拓界者。还有群规。有些群是一人承担多个角色,这样不够精进,除非时间全贴在这些圈子里。最重要的是群员,一般情况下群不要太大,人类简史里面有一个数据,150人,一个圈子超过了150人,输出、运营做的不好,80%-90%的人就观望,不会主动去交流互动。


二八定律,150人,如果内容足够丰富,制度完善,基本是可以达到80%互动。如果建立核心社群,必须有进群制度。制度一般分为三种,付费制、邀请制、或者前两者结合。


一般社群核心成员进群之前问一个问题:用一句话说出你是真爱。就这样一个问题,就可以解决很多事情,首先他做出了这样一个承诺,他带着他的承诺来到这个圈子,他要完成他进群时的承诺:爱护这个群体,这就是核心圈子。


同时必须有自己的大圈子,就是上面说的流量池,不定期的去抛出不一样的话题,或者一些制度,就可以分方向裂变。如何获取这些用户,去做这样一个大的圈子。线上的话,就是各大平台,只要是能留言。能发表东西的地方,都能成为你的战场。


比如说招聘网站,这个就很精准,你可以根据你的需求,标一家公司,去寻找有符合你需求的人。很多黑产其实就是在用招聘网站做引流。还有闲鱼,转转,脉脉,互动吧,微博、抖音、头条、大鱼,简书等等。这些都是可以找到流量入口的,就是观察用户需求在哪个平台。寻找用户,必须去对用户做大量调研,这样你才能精准用户画像。


Kol的作用,每个时期可以换不同的kol ,因为kol随时可能会崩塌,但是用一个好的闭环制度,才能让社群输出多样化,以满足不同用户不同的需求,这样用户的依附度才会更高。比如学生,大部分学生还是喜欢用qq,调研问题很重要,如果问题差一个字,可能你要的答案就错了方向,这就是前段时间为什么有一个调研的知识图谱。


建群初期必须将群员分类,死粉散客必须分开。死粉是已经解决了信任问题,散客呢是一个池子,需要你去钓鱼。如果大家有兴趣可以去看一下《毛泽东文选》第一卷的第一篇文章。他将当时社会环境下的人进行了精准的分类,这些群体的 特性,优点、缺点,写的明明白白,那个阶段去和找这些人合作,很详细。


做社群有一点需要注意,那就是切记自嗨。因为:

1、有可能会产生落差,让你失去信心

2、也有可能一步错,就挂了


社会环境就是这样,大家一定要研究自己的竞争对手,如果你的品类在市场里还是一个新品类,拥有越多的竞争对手是好事,他们在帮助你教育你的潜在客户。你必须时刻盯着你的对手,看他们在做什么,每一次活动的方式、规模,有什么变化,那些地方需要你去学习。


举一个简单的例子,共享单车大战结束了吗?并没有,只是刚过了一个混战的局面,战斗还在继续,他是在和滴滴,公交地铁抢占用户,但单车是和别的系统相互补充,最近好多单车都已经涨价了,因为前期烧钱太多,现在要赚回来,大战过后,市场上留下的就那么几家。每一个新行业都是会经过这样一个洗牌的过程,洗牌结束并不意味着战斗结束。之前死掉的企业只是帮助活下来的公司解决了用户认知。


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社群制度

有一本书叫游戏改变世界,社群其实可以按照游戏的方式来做,游戏的四大特性,目标、规则、反馈系统、自愿参与。


目标

就是玩家努力达成的具体结果,比如吃鸡,给你一个反馈,你打了多少人,多少伤害,排名多少。还有距离第一名差多少。第一名也会有不同的伤害。


规则

就是为你实现目标做出规则,无规矩不成方圆。但是需要提醒用户在有限的规则内玩出更好的成绩,如果犯规,比如开挂,就得出局。


反馈

就是告诉你离目标还有多远,你完成了哪些成就。


自愿参与

就是告诉你我这里的规矩,目标,反馈。这些都是透明的,你想玩就得按照我的规则走。


这里重点讲一下这个反馈机制:

樊登之前讲一本儿书,说到他去一家保险公司演讲,他一上讲台,大会就给他发一张奖状,就让他感觉特别有这个荣誉感。包括很多的创新公司里面。比如得到app公司,员工每完成一个阶段的任务,就会给员工发一张奖状,不发钱,就是发一张奖状,告诉你这次完成了这个任务,值得表扬,给你发张奖状。游戏里面每打一次怪,对方就会掉血、掉装备,玩家也会受伤害,这样每一步都有一个反馈,用户就会特别上瘾。


反馈机制里面,很重要的一点:仪式感,群里有新人进来的时候都一定要欢迎。因为这样,用户才能感觉到他自己进对了群,就会特别开心,既然大家都这么欢迎我,我不做点儿什么感觉,好像就对不起大家这样热烈欢迎。用户说出来自己的想法,一定要给予肯定鼓励,这样才能让他持续为社群内容添砖加瓦,增强社群的互动。


上面说的不停的颁奖,这样的就是荣誉驱动。还有就是利益驱动,比如社群里两个人合作做成了一件事儿,然后俩人分了钱,对用户感觉这个圈子和平台对自己很有用,就会继续支持这个平台,想链接更多的人来给自己获取更多的利益。


群主的作用,就是鼓励群员相互链接,群员相互链接,相互合作,产生利益,会更加支持群主、支持平台。同时利用社群制度,设计制度一定是闭环,才能让社群永久持续下去。还有关系驱动,俩人可能是同事、好朋友,加入了这个社群,这个圈子特别吸引我,用户才会去邀请其他好朋友来加入这个圈子。


社群的制度驱动里面,一般包括这样几个驱动,荣誉、利益、关系、事件、地域、兴趣。这六大驱动基本可以解决社群里的所有的问题。


分享两个案例:

之前我们讲到的亲戚群为什么基本不会解散。首先是关系驱动,大家都有一个血缘关系,这是没法改变的,其次家里有谁结婚,大家一起出动,这个就算是事件驱动。


再比如说,二舅家孩子考上了清华,这在家族里,谁都可以拿出去说的,或者谁开了公司、当了领导,这都算是一种荣誉驱动。还有地域,亲戚基本都可能是一个片区的,共同认识很多人,这算是一个地域驱动。自家兄弟合伙开公司,一起赚钱,这算是利益驱动。


再讲一下广场舞大妈的案例:

公园小群体就有广场舞、武术、乐器等等。是因为之前是研究社群,去公园跑步的时候,就琢磨这帮人,这么一群人为什么能聚集在一起,也没人给他们发工资,首先,比如一个爱武术的人,能他是刚开始的时候,他是一个人在那儿练,那些退休的一天无所事事的人看见了,也喜欢武术,自己也可以跟那个人一块儿练,这样,就会吸引更多有相同爱好的人加入,练武术的人在这里认识了很多志同道合的人。


在公园大家就有一个共同的爱好,还可以锻炼身体,大大妈们就特别想把这个事情做好,去影响更多的人,因为如果他们做好的话,会吸引更多人加入,影响了更多的人,这些人就会特别开心,自豪感、荣誉感,价值全都出来了。继而想办法去影响更多的人。


就是因为这样,重度参与、荣誉感,就让他们感觉做这件事儿特别有意义,即使没有人给我发工资,自己也要做,可能有时候买一些装备,但这个不影响他们对这个事情的喜欢。他们也是在做社群。就是想一定要挖掘你那个用户的痛点,他的痛点就是你的价值点,就是你的价值观。但是不能直接这样说,你需要去间接的去,可以去刺激他。

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接下来讲几个做的好的传统行业社群案例:

有一家公司叫好孩子,没有销售前端。只是做社群,所有的销售转为做社群维护人员,就是他们每年可能要举办上万场的线下社群活动,很多活动都是这些家长自愿组织,让这些家长去参与到这个活动当中。他们去不断的创造话题,然后鼓励部分些家长去组织活动,让家长在这个活动当中喜欢上这个平台,喜欢上这个组织,就是我刚才讲的一个流量池的思维。家长当时不会买你的东西,参与活动多了,就会特别信任,当他需要产品的时候就会选择这个品牌。


让更多的人积极参与到活动当中,积极发言,用户度过了信任关以后,会吸引更多的人加入你这个平台,这样的话,流量池就会变大,如果有什么产品要发布的话,你放进这个池子里面,这个成交量不会差的,笔记侠用的也是这个思维。


再讲一个饭店的,就是我国庆的时候遇见一个大哥,当时跟他聊天,他说这个饭店每年都在亏本,那个饭店其实挺大的,就是他们做的是高端群体,但每年还在亏损,我问那每年肯定要亏不少钱,他为啥要干这个事情。然后他笑了一下,说你好好想一下,他在这个饭店赔了,但是你要想他这个饭店背后。还做了啥事儿,他就是通过这样的一个饭店这样一个平台,去吸引过来那些当地的一些这个有钱有权的人。然后把这些人吸引过来以后,就去想办法和他们搭话,产生链接,知道每一个顾客的需求,也可以帮助他们和其他的顾客对接。


这个老板是卖海鲜的,他把整个片区的这个海鲜给控制,他就是通过这样一个平台去做海鲜的生意,可能饭店一年赔不少钱,但是他从别的渠道,来把这部分钱进行填补。所以做社群,一定不能局限,比如限定微信群,QQ群。



文章来源:作者: 康小鹏。公众号: LZX的学习笔记。

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