现在许多的一线品牌从平台电商客服部门，衍生出私域部门，却无法将过往成功的体系顺利迁移到新场景内，从销售话术体系，到整体内容策略调整都很大，两边的 ROI（投入产出比）形成了强烈的反差。如何解决这类问题？我们约到了高客单价品类私域的操盘手卓航和玉冰，聊了聊这个项目的私域体系和方法论，以及 「高客单价私域」 的价值与可能性。
今天分享「零一私域」为“某高端保健品”完成了企业微信的整体代运营，构建了全套私域全链路的案例。依靠着“用户标签体系”+“精细化运营SOP”，完成了 3 倍的整体复购提升，整体 ARPU 值高出了市场均值 1 倍以上，创造了近 300 万元的 GMV。
现在许多的一线品牌从平台电商客服部门，衍生出私域部门，却无法将过往成功的体系顺利迁移到新场景内，从销售话术体系，到整体内容策略调整都很大，两边的 ROI（投入产出比）形成了强烈的反差。如何解决这类问题？我们约到了高客单价品类私域的操盘手卓航和玉冰，聊了聊这个项目的私域体系和方法论，以及 「高客单价私域」 的价值与可能性。
1. 不是每个品类的私域都要搞「群聊」
Q 我体验了一下这个案例的私域流程，发现我们没有一个长期运营的社群，全靠企微1 v 1私聊成交，不做社群型私域的洞察是什么？从行业现状看：高端品类的用户普遍不属于价格敏感型，厌恶过度营销。该保健品中的用户群体， 孕妇群体大约占 2 / 3，剩下的人群由年龄较大的女性、白领、家庭购置人群（为家里小孩 / 老人购买），用户之间“相同兴趣的话题”区别很大，很难通过“拉到一个社群”完成长期运行。而且在没有跑通mvp之前，贸然将用户聚集在一起，万一出现负面口碑，对品牌形象的影响很大，不利于私域长期可持续的运营；或是有些竞对水军的出现，这个社群就完蛋了，恶性影响非常难处理。2. 绝不轻易打扰用户，产品快用完的时候，就是最好的成交机会
A 在这个案例里面，产品有“高客单、周期消耗”的属性，关键的内核就是：保健品这种品类，我们要如何准确做好用户的产品消耗把控？我们后续的整套用户分层体系、用户标签体系、 1 v 1 话术体系，都是建立在这个前提上。如果我们能了解用户的消费习惯，商品使用和消耗情况，可以更容易判断用户的当下需求，减少不必要的营销打扰。减轻用户的反感同时也能结合活跃用户的共性行为，做到有策略的运营动作，培养更多非活跃用户往活跃用户发展，提高用户价值，放大整体的用户 ARPU 值，实现长期的用户增长。只要知道这个用户消费了多少钱、是哪类人群（年龄段/额外属性）、产品消耗习惯（服用频次）、额外偏好（感兴趣的话题/个人信息）。靠着这些数据沉淀，运营设计好：什么时间时间、用什么内容做回访，所有我们希望在私域完成的降本提效、高效转化、精细化服务、用户的「专享体验」，都能够达成了。整个项目阶段，我们都在帮品牌收集“用户消费行为数据”、用来开发一个“周期购Ai系统”，整个链路适用于大部分的高客单、复购频次不低的保健品、食品品类。精准把控产生的效用，远大于用泛话题聚集人群，这也是我们只做攻单型私域的关键考虑之一。
3. 行为标签打得越多，分层策略越好做，「护城河」越高
Q 用户的标签与分层体系需要搭建到什么程度？我们的标签与用户分层体系是如何搭建起来的？ A 截止 6 月份，整个项目积累了不下 60 个标签，主要划分维度有：渠道，活跃度，购买情况，附加属性。标签体系的搭建，其实从引流阶段就开始了。“企微1v1私聊”型私域，一定要先完成整条私域链路的梳理，确保能形成闭环。在明确用户路径基础上，搭建出用户标签体系。
我们会以客单价为锚作一个标签区隔，这次的客单价偏高，价格区间大。比如从“有赞渠道”：500 元以下区间的新消费者、进入私域就会形成一个属性标签，项目推进过程，该渠道标签的用户整体转化率偏低（大概是5%），最高峰值也没超过 9 %，首单峰值也在 1000 ~ 1500 元范围内。于是我们会阶段性对标签进行分析，对这部分用户的判断是：相反，通过消费了高客单产品的包裹卡导入的用户，平均私域首单转化率在可以做到 10 % 左右，用户的客单价区间可以接近 2000 元。我们的引流率接近 20 %，超出市场平均值 1 倍以上，这里我们会在客单价维度上，引入购买周期标签作为因素之一。同样是首购尝鲜，消费金额在 100 元左右的，与金额 500 元左右的用户，在外呼成功率这个节点上完全是两个水平。这也是需要分析的标签，后者的低挂断率在我们分析看来，就是消费水平到位了，他（她）们对品牌、保健品的基础认知到位了。包括用户活跃上，大致可划分为 3 天、 7 天、 14 天活跃标签；购买情况上，划分已购、未购、客单价、购买频次、时间间隔；还有大量关于用户属性的标签，都是为后续的内容策略提供数据支持。比如：用户是「孕妇」，她们就会需要更「安全」品质更高的补品；而「白领女性」、「老年人群体」，「健康」与营养成分构成则是最重要的推荐因素，比如老人群体，对各种成分的摄入都需要很细心，以便尽可能控制自己日常饮食的营养结构。在对标签理解的基础上，持续测试用户对各类话题的回复情况，完善标签的丰富度，同时加强话题与标签之间的匹配关系。至于标签体系是否需要整合、避免臃肿，我们的考虑是：明确将标签作为数据库，为运营策略的制定提供更多判断基础。基于这个前提，标签并不强求自上而下，确保精简，标签的数量越多，用户行为的数据沉淀就越能成为品牌产品运营的「护城河」。
4. 价格敏感用户体系下，话术体系必须分层
Q 可以对整个项目流程中最终的 1 v 1 话术体系的打磨流程做一个简单回顾吗？话术体系紧扣用户生命（ L T V ）路径，重点在于穷举路径下的每一个可能的沟通节点，将关键规律沉淀出来。在节点之上，持续测试标签对应的话术能否影响到用户，如何迭代优化？以「留存复购」这个节点举例，我们在复购端的策略会基于标签进行分层。总结下来，分为三类用户：
低价格敏感度（通常与“高消费额度”标签绑定）
高价格敏感度（通常与“对优惠需求强”标签绑定）
中等价格敏感度（通常与“对功效需求强”标签绑定）完成分层后，我们会分别制订话术策略，比如：低价格敏感度群体，重点在于回访的时间把控。无需提供任何优惠策略，内容主要围绕专业内容输出、服务价值输出、情绪价值提供；高价格敏感度群体，日常百次沟通，不如一次大促优惠。反馈到运营动作，就是降低运营频次，确保活动推出后进行第一时间的通知，内容则注重在优惠价值完成价值感知的包装；中等价格敏感度群体，同样需要把控回访时间，为他们建立对品牌与品类的认知，长周期诱导转化。内容围绕营养功效、产地、产源、生产工艺等信息，作营销与认知的软性植入。依靠极度精细的用户行为判断，我们用户复购（GMV）做了 100万元+/月 ，复购率提升了接近 4 倍，这是远超我们预期的数据反馈，印证了我们构建闭环的思路。
5. 品牌私域 I P 人设是「定海神针」，不是救命药
Q 私域的 I P 人设呢？这个项目里的表现如何？品牌 I P 人设真的对私域有实际帮助吗？ A 过往零一私域的项目规划会基于品牌调性、定位，进行全套 I P 人设规划与打造，但是今年来我们合作的数十个项目，基本都已经有了统一的对外形象。以该品牌为例，「专业营养师」的形象，已经面向累计六位数的私域用户服务接触过一段时间了，我们会在他们的基础上，更进一步完善整个体系，确保对外传递出的感觉一致。I P 定位决定了用户的共识性、共情性，是运营人员触达用户、发起沟通的起始点。只有完成了商品定位与用户场景化的价值结合，才能打造有效的 I P 形象，同时也便于内容策略地制定与统一，保证内容体系的下限。仍然以“企微1v1私聊”话术为例，无 I P 限制可以让销售有足够的自由发挥能力的优势，跟用户完成情感链接；劣势则在于品牌无法批量复制好的销售、统一完成管控，能力下限无法保障。任何 1 v 1 走到关单环节，都会依赖于关键时刻销售的应变能力。私域人设的价值，是提供不脱离定位的模板话术与 SOP ，保证 60 分的转化效果。
在运营规范化的内容体系下，新人销售可以无需过多思考就足以完成对应的回复，并在过程中持续学习，同步完成用户反馈的收集归档，最终做好数据积累。无论你是对话术理解程度不高，还是对用户所处的状态、场景理解不足，都可以保证不犯错。不犯错需要话术和整个内容体系有具备的风格和主线， I P 人设就是这里边的定海神针，但不是救命药。
6. 用直播来链接「沉默用户」
Q 项目过程中，我们有在私域内测试直播带货的效果如何吗？ A 我们有进行一定程度上的测试，而且在直播平台选择上，我们是使用了小程序直播。这么做的目的，主要是方便监测每个分享人的链接反馈情况，哪个用户点了哪个运营人员的链接，进入直播间，产生了多少订单，都可以完成整个链路的检测，方便完成业绩的划分。但我们发现：直播中的大促转化行为，与私域本身的运营策略产生了冲突。因为在正常流程下，每次大促活动开始后，私域运营人员都会第一时间进入到转化关单的节奏中。有购买意向的用户，绝大部分已经在 1 v 1 过程中成交了，并不需要再去直播间中被转化。这里我们还不能往直播间里增加优惠策略，不然一定会陷入一种两难境地：1) 如果存在更优惠的价格，用户对私域的信任度会降低，对销售人员的后续维系影响非常大；2) 如果没有更优惠的价格，持续的逼单再逼单，会让用户对品牌的营销动作产生抵触心理；所以后续的优化上，我们选择将直播链接，定向推送给未购用户，而不是朋友圈面向所有人可见，发现转化效果就很好。很多用户并不是真的「沉默」，他们可能只是对营销文案厌烦了。直播链接的推送，反而可能会让他们试着点进去看看。在实际测试中，我们确实发现后续的直播每多触达 1000 用户，能带来数万 GMV 的增长，这是个很不错的数据。
7. GMV 绝不是私域运营的唯一验收标准
Q 当前私域的运营指标仍是以 GMV 为主要指标吗？私域还能承担哪些责任？ A 市场趋势会推动大众认知迭代，私域层面上的品牌策划、内容定位营销策略体系，也会更加完善。
我们认为，越来越多品牌能够纯靠私域去起用户量，完成基本盘的巩固，同时反哺公域，降低投放获客压力，避免为了投放端的 ROI 而扭曲品牌公域的价值传递。公域投放的流量价格水涨船高，必然会传导到成本端，导致品类价格的提高。作为基本盘的私域，可以一定程度上规避外界波动，保证营收，更好地去让利用户，完成品牌价值沉淀。公私域在品牌层面上发挥的作用与边界会逐步模糊，这也是我们同步推行私域咨询业务的重要原因。“基本盘”就是私域的长期价值，这是可独立于公域外的。未来的私域代运营，不会仅局限于纯粹 GMV 导向的社群代运营、个人号代运营，而会与整个私域电商生态，比如有赞、微盟等电商载体，形成有机结合，包括微信体系内的多渠道打通。很多企业已经意识到了纯粹 GMV 导向的私域，也许并不是自己想要的，和品牌之间的平衡，需要持续去摸索，找到最合适的边界。GMV永远会是验证私域是否有效的标准之一，但不能成为唯一标准。
8. 围绕内容策略，构建私域体系
Q 这套方法论与构思仅适用于大部分高客单、周期购的保健食品吗？如果换成高客单的其他品类譬如箱包、家具，这套理解和方法论是否同样适用？ A 我们的理解是，当用户消费力已经到达了某个水平阶段以上时，价格与「物质层面」对于他们来说就不是那么重要了，也不该成为我们的注意力重心，「情绪价值」才是主战场。高客单品类中，如何通过内容创造附加价值，始终是核心问题。比起高性价比，他们（高客单群体）更注重「身份调性」上的区别，营销诱饵要尽可能与用户的身份调性契合，否则会带来负面效果。
迁移到其他高客单品类，我们需要在标签、用户分层、数据沉淀下更多的功夫。为了更好地完成营销包装提升、附加价值创造，私域内容策略会是下一步我们需要探索的重心。市场上大家对于私域的高触达效率、多触点的优势已经有了明确共识，但是却几乎闭口未谈背后可能面临的问题：无数的触点，对品牌方内容的精细化、场景化、定制化，提出了近乎苛刻的要求。以前渠道中心化的年头，打广告，你需要的是买几个大广告牌的宣传位，抢一个央视的标王，让 4A 公司将这几个中心渠道的内容打磨好即可，自上而下。私域倒转了这个逻辑，所有触点和渠道都需要内容，一旦你的对手在内容上比你做到更多、更精细。消费者「购买心智」的迁移会在「无数个隐蔽的角落」发生（消费者对品牌的心智认知会因为好内容随时迁移或者被打动下单）。
私域应该是更近似于会员体系的存在，社群、企微个人号运营、小程序电商，不过是「术」的层面。如何把整个体系更低成本地普惠于所有会员，提升头部 20 % 用户服务感知的同时，提升剩余 80 % 用户的价值感知，却不过多增加整体运营成本？
内容策略的完整规划，结合精细化的运营手段，是这个问题的唯一解。
文章来源：作者：零一私域。公众号：运营深度精选。
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