三只松鼠怎样才能把流量攥在自己手里

三只松鼠怎样才能把流量攥在自己手里?这要从网红品牌和电商平台的博弈关系说起。


根据媒体报道:

大约从2020年年初开始,章燎原对于“路径依赖”理论颇为关注,他曾私下对友人说三只松鼠遇到了路径依赖问题:“成也流量,败也流量。”


“为什么花了许多钱,流量不能攥在我们自己手里!”章燎原曾在三只松鼠公司内部动怒询问。


三只松鼠怎样才能把流量攥在自己手里?这要从网红品牌和电商平台的博弈关系说起。



网红凶猛


网上流传着一对数据对比,传统品牌和网红品牌成为行业第一分别用的时间:


可口可乐用了134年,元气森林用了5年;雀巢用了153年,三顿半只用了5年;欧莱雅用了113年,完美日记只用了3年;哈根达斯用了99年,钟薛高却仅用了2年。

互联网和移动互联网的革命,给网红品牌提供了远超以往品牌的流量机会。在传统品牌还没有反应过来的时候,网红品牌已经迅速成长。

事实上,每一次流量的革命,都会带动一批新的网红品牌。互联网的出现早就了新浪、搜狐、百度;移动互联网的出现带动了今日头条、微信;从图文到视频的革命出现了优酷、土豆;从长视频到短视频的变化带动了抖音、快手。

淘宝的崛起带动了御泥坊、阿芙精油、韩都衣舍、小狗电器等品牌,天猫也有意识地培养自己平台上的品牌如三顿半、王饱饱、自嗨锅等。小红书的流量辅助了完美日记、元气森林等品牌的成长。

网红品牌为何如此凶猛,除了基础设施建设、完整工业链打下的基础,从信息传播角度看,新的流量平台的出现和壮大意味着大量的、真实的、廉价的流量。

2002年的时候淘宝的单个流量成本20多块钱,到了2012年就涨到了250块。对于普通的小品牌来说,根本承担不起成熟平台的流量成本。

但是在小红书、知乎、B站这些新生平台上,流量的成本是网红品牌能够承受的。2021年抖音、快手、知乎都加速了平台电商化的进化,可以推测这些平台也会诞生下一批网红品牌。

“完美日记”从小红书起家,模式跑通后进入抖音、淘宝直播,同时投入大量资源自建流量池。成立仅4年,估值就暴涨70倍。


"完美日记"很早就在天猫双十一销售中超过欧莱雅和雅诗兰黛。2020年11月,完美日记的母公司逸仙电商成功上市,市值超过130亿美元。


"王饱饱"2018年8月上线天猫,在2020年天猫618,王饱饱在线上已经甩开桂格、卡乐比等外资品牌,成为线上麦片的第一。2019年首次参加天猫双11,69分钟内销量突破1000万元,再次成为品类第一。

"钟薛高"成立于2018年3月,同年成为小红书食品领域笔记数量和销售数量双第一的品牌。2019年天猫双11,64分钟销售破300万,超过哈根达斯成为品类第一。



平台收割


并不是所有的品牌都可以表现如此凶猛,我们能看到的网红品牌都是经历了残酷竞争后的胜利者。更多的网红品牌只是昙花一现,如黄太吉煎饼、雕爷牛腩、泡面小食堂、答案茶、马佳佳情趣店等等。


转瞬即逝的网红品牌有很多原因,最主要的还是两个:产品问题和流量问题。对产品的忽视,本质上也是对流量的过度重视。所以网红品牌的问题还是流量问题。


成也流量,败也流量。网红品牌的迅速崛起,最直接的原因就是新流量的崛起。传统品牌要靠线下开店和电视、纸媒广告获取流量,网红品牌的崛起方式则快捷得多。


也正因为新方式的快捷便利,让很多网红品牌患上了流量依赖症。


完美日记母公司逸仙电商营销推广费用占净收入的比重,由2019年的41.3%,在2020年前三季度增至62.2%,第四季度增至70.3%。完美日记究竟何时能摆脱重度依赖营销的“病”,还不得而知。


逸仙电商财报显示,2020年逸仙电商净营收为人民币52.3亿元,营销费用高达34.1亿元。


2012年创立、2018年实现70亿元收入、2019年上市。互联网零食第一品牌三只松鼠的日子并不好过。


根据媒体报道:


2016 年-2018 年,三只松鼠来自电商收入占总收入比重分别为95.46%、93.92%、86.67%,其中通过天猫获得的收入占总收入比重分别为72.44%、66.97% 和57.26%。

2018年到2019年,三只松鼠用于电商平台营销推广的服务费不断提高,2019年三只松鼠的平台服务及推广费高达6.6亿元,同比增长67.9%,而这一年三只松鼠年度扣非后净利润仅为2.05亿元。 

高度依赖流量平台的三只松鼠,在发展初期得心应手。但是随者流量费用越来越贵,三只松鼠的利润逐渐都化作了流量费。

对于三只松鼠的流量困境,资本市场反应最直接。2020年9月,隶属于IDG和今日资本的股东已经通过连续减持累计套现近10亿元。

三只松鼠股价随之暴跌,在2020年5月达到91.59元的历史高点后,到2020年12月底三只松鼠股价腰斩、市值缩水一半。

换个角度看,网红品牌的流量困境就很容易理解:电商平台的利润来源就是流量费,网红品牌的流量困境正是电商平台的增长飞轮。

2020年淘宝、拼多多和京东的月活跃用户分别在7-8亿、5-6亿和3-4亿的量级,这三个购买交易媒介在2020年的广告收入分别在1500-2000亿元、300-500亿元和500-1000亿元的水平。


淘宝上千亿的广告费,就是从三只松鼠这种不能自带流量的品牌上赚来的。


有流量无品牌



网红品牌都有流量,但不一定有品牌。


品牌的标准是能够自己创造顾客,也就是自带流量。德鲁克认为企业的任务就是创造顾客,但是如何创造顾客他没有提到。我们认为企业创造顾客的方式就是创建品牌。


例如农夫山泉放在电商平台上,即使不参与竞价排名也有顾客搜索她,这就是品牌创建的成功。


流量是触达,品牌是转化。有触达不代表能转化,触达可以靠流量和促销,但是转化要靠信任。


刀郎成名之后,有企业推出了“刀郎酒”;《九月九的酒》这首歌成名之后,茅台集团推出了“九月九的酒”;

水立方出名之后,茅台集团推出了“水立方酒”;《非常六加一》这个综艺节目出名之后,有企业推出了“非茶六加一”品牌。

——《品类战略》



酒企的做法也是为了蹭流量。但是只有流量不能创建品牌。三只松鼠、马佳佳、雕爷牛腩和完美日记、元气森林、三顿半相比,都有流量,但是一边有品牌,一边没有品牌。


我们把一直亏损的完美日记看作是有品牌的一方,是基于这样的判断:如果完美日记的目标是做国货美妆的垂直电商,眼下的亏损就是合理的。如果完美日记的目标是做产品品牌,她也有一个明确的定位:国货彩妆,大牌平替。



有流量有品牌


(图片来自订阅号:腾讯大学)


我们认为怡宝、红牛、飘柔等品牌没有流量,是指他们在线上流量的表现欠佳。一个显而易见的趋势是:新一代的年轻人是互联网的原住民,他们对线上的品牌有天然的亲切感。如果这些品牌没有在线上营销有所表现,很快就会被视作旧时代的品牌而被抛弃。


就如本文开始列举的品牌:完美日记和欧莱雅、王饱饱和卡乐比、钟薛高和哈根达斯,还有三顿半和雀巢、元气森林和可口可乐、喜茶和星巴克。


善于搞定线上流量且有品牌力的品牌,更容易被新一代顾客接受。


我们要说的品牌是元气森林。元气森林首先在小红书平台上集中投放广告,正如我们前文所说,小红书这种新晋平台流量费用低、人群聚焦,是孵化新品牌的原点市场。尤其是小红书的主要用户都是年轻女性,她们对热量有天然的敌视。主打无糖的元气森林特别能获得她们的认同。


元气森林的第二部就是转入直播,和头部直播大号合作继续推高热度。线上铺开之后继续转入线下,在顾客必经的的公寓楼、写字楼空间高频播放品牌广告。


即使退一步,有线下流量和品牌力的品牌,也可以在竞争中胜出。


我们要说的品牌是妙可蓝多。妙可蓝多的对手是百吉福是一家法国奶酪品牌,在零售、餐饮以及工业等渠道销售着十几个系列、五十多个品种的产品,在中国销售已经超过30年。其母公司是全球最大的特色奶酪制造商,拥有六十年的奶酪制作历史和世界顶级的各种奶酪生产工艺。


在上世纪90年代,百吉福通过先进的品牌理念和资本实力垄断了各个赛道的头部位置。但是中国的市场变化太快,他们已经在新一代消费者的视野中消失了。


妙可蓝多在电梯广告集中上投入,根据媒体报道:


持续霸屏直接结果是其全网热度的急速飙升。据百度指数90天搜索指数显示,其主要对手百吉福在较长一段时间内均略高于妙可蓝多,但从2019年2月底开始,妙可蓝多直线上升,搜索指数达百吉福的数倍之多。

90日微信指数也显示了与百度搜索指数同样的趋势。妙可蓝多微信指数在2月底突然蹿高,此后就保持着数倍于百吉福的领先水平。以3月11日微信指数为例,妙可蓝多为27010,百吉福为9670,前者约是后者的3倍。



什么是品牌


品牌首先是产品,不是流量。


网红品牌要成为长红品牌,首先要重视产品。网红品牌多数是靠话题营销火起来的,她们熟悉这个路径,也从这个路径获得了反馈,就会依赖这个路径。


然后忽视产品的价值。这是一个悖论:网红品牌的成功是话题营销和流量红利造就的,但是顾客最终购买的是产品。顾客对网红品牌有好奇心理,进而有尝试性消费,但终究是尝试性的。


例如泡面小食堂,把平常的方便面卖到20多一份,加上点芝士、火腿,就卖到40一份。凭借高颜值的照片,精心的装修,短时间内吸引了很多人去打卡。


但是不管如何包装自己,改不了只是一份方便面的事实。短暂的火爆之后就是一波波的倒闭潮。


品牌更是认知,不只是流量。


品牌的核心是在认知中占据一个位置,让顾客能够在第一时间想到你。例如完美日记占据了 "大牌平替" 的位置,让价格敏感的顾客先想到她。



元气森林占据了 "无糖饮料" 的位置,三顿半占据了 “冷萃速溶咖啡” 的位置。


陷入流量困境的三只松鼠没有占据一个词,一开始它是坚果,但是后来又放弃了这个位置。


在2017年到2019年之间,三只松鼠通过丰富的品类试图满足用户的多元化诉求,除了主营的坚果,三只松鼠还进军坚果、烘焙、肉制品、豆制品等领域。


三只松鼠创始人章燎原说:“我们凭借价格战优势,进军全品类,在电商的大流量时代三只松鼠的战略就是品类收割。”


在一次采访中,章燎原说:


所以你定位在生活方式,定位在品类,高端、低端人群,我觉得它本身是定位的一种。


比如像我们三只松鼠这个品牌,你很难说从一而终进行的一种定位,因为当年上线的时候,定位为互联网的坚果品牌,这就是为了要区别于线下一切坚果的品牌,那么实际上走到今天之后,我们是不是一种生活方式?

因为我也说不清楚,但是消费者感受到的是,我们能够通过萌萌的形象传递我们的爱和快乐,然后在这个基础上提出我们的核心使命,要让天下人爽起来,这个爽字就会在围绕消费者为中心的这种思维下面。

反观三只松鼠的对手,洽洽明确自己 "每日坚果" 的位置(当然洽洽也在犯错,她又推出早餐燕麦就是对这个位置的破坏),良品铺子坚定占据 "高端零食" 的位置。


最佳的效果是:顾客在想到坚果的时候会想到洽洽,想到高端零食的时候会想到良品铺子。这样一来,品牌就可以自带流量,进而摆脱流量平台的收割。


三只松鼠一开始拥有 "坚果" 这个词,后来在错误的品牌理念下偏离了方向。三只松鼠可以学习小米公司,虽然小米公司也有很多产品,如果论品类数量的话并不比三只松鼠少,但是小米公司所有的传播都聚焦在智能手机上。


小米占据了 “直销手机” 这个位置之后,顾客想在线上买低价手机就会想到小米品牌。小米就可以自带流量,开创顾客。如果用心观察元气森林的品牌策略,会发现她所有的动作都不会偏离 "无糖饮料" 这个核心。


相比之下,完美日记就稍差一些。虽然她是大牌平替的国货美妆品牌,但是并没有把这个词提炼出来,然后植入到顾客认知中。


品牌的成功和内部管理、供应链完善是分不开的,但是从传播策略上看,最核心的是在顾客认知中占据一个位置,让顾客在产生相关需求时会第一时间想到你。


只要顾客想到你,就会主动搜索你,品牌就可以摆脱流量困境。


三只松鼠一开始等于互联网坚果,顾客会在网上买坚果的时候想到她。但是后来渐渐失去了这个位置,三只松鼠想变成 "爱和欢乐"。


那么问题来了,顾客会在想到  "爱和欢乐" 的时候想到谁呢?青岛啤酒?王老吉?可口可乐?杜蕾斯?


"爱和欢乐" 是一个很好的理念,但并不是能被某个品牌占据的理念。"爱和欢乐" 是公共资产,不是三只松鼠的独有的品牌资产。



文章来源:作者:张知愚。公众号:张知愚。

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