都是做品牌咨询的,为何定位公司能收费上千万?

定位公司收费能上千万,只有一个原因,那就是他们更懂得如何打造自己的品牌,而不是傻傻地帮顾客打造品牌。事实上,这也是真正能帮到顾客的方式。如果一个品牌咨询公司连自己的品牌都打造不出来,如何能帮到客户?

定位公司收费能上千万,只有一个原因,那就是他们更懂得如何打造自己的品牌,而不是傻傻地帮顾客打造品牌。事实上,这也是真正能帮到顾客的方式。如果一个品牌咨询公司连自己的品牌都打造不出来,如何能帮到客户?


行业内有人自称是没有失败案例的咨询公司,这实在是一种脑袋进水的观点。一个咨询公司最大的成功,是把自己打造成知名品牌,这样顾客才会找上门来。这个自称没有失败案例的公司,最大的的失败案例就是他自己。那几个收费过千万的咨询公司,最成功的案例也是他们自己。


对头部定位公司来说,定位理论是品类,君智、特劳特、里斯是品牌。品牌的成功来自品类的繁荣,定位公司就是通过做大定位咨询这个品类,使自己成为知名咨询品牌的。


很多人看到头部定位公司的咨询报告后,会觉得这也太简单了,就凭这几张报告就能拿千万咨询费?于是很多人认为定位公司是忽悠客户。


其实,真正拿下客户的不是最终的咨询报告,而是头部定位公司的品牌势能。营销行为早已在顾客签约之前就完成了,这就是心智预售、抢占心智和占据优势位置,也就是头部定位公司的品牌价值。


这篇文章,我们就从定位理论的品类视角,和定位公司的品牌视角探讨一下,定位公司是如何收费过千万的。




抢先定位


自1969年定位理论诞生至今,已经经历了四步迭代。半个世纪的发展过程中,定位理论从一个广告方法升级为企业战略方法,经历了两位创始人的分家、特劳特抢先进入中国市场等事件。


任何伟大的事物都不是生来伟大的,她都经历了一个缓慢起飞和升级迭代的过程。回顾定位理论从无人重视到声誉日隆,我们发现定位理论的发展壮大同样适合她自己提出的方法论。事实上,她就是在自己的方法论的指导下成为今天的样子的。


定位理论的提出者艾·里斯和杰克·特劳特,里斯是老板,也是《定位》的第一作者。但是在中国,特劳特的名气要大过里斯。心智一旦产生认知就难以改变。相比里斯,特劳特进入中国更早,再加上特劳特专家邓德隆的推广,使得特劳特的名气盖过了里斯。


就在美国本土而言,定位本来是一个客观存在的事实,只是没有人为其命名。里斯和特劳特率先写了《定位》这本书,抢先代言了定位理论这个品类。


(老杰克的长筒袜今天看起来还是很潮的)


有传播胜无传播,有定位胜无定位。定位理论在美国的传播上,里斯和特劳特是先行者,在中国的传播上,特劳特是先行者。定位理论说,要把认知当作事实来对待。


佳洁士是防蛀牙膏的开创者,在美国市场上是明确的事实。但是高露洁第一个在中国市场宣传防蛀牙膏,就在中国造成了这样的认知:高露洁=防蛀牙膏。


类似的例子不胜枚举,麦当劳和肯德基、至尊租车和神州专车、人人车和瓜子二手车,都是后一个品牌利用时间窗口和资源优势抢先进入心智,成为一个品类的代表。而品类的开创者却成了老二。


这个战术在定位理论体系中是:抢先定位。当品类开始流行,但还没有一个品牌来代言的时候,就出现了抢先定位的机会。因为认知大于事实,抢先定位的品牌占据了认知,落后一步的品牌成了第二名。




关联定位


利用资源法则和时间窗口抢先定位的机会并不多,如果你已经是后来者,就应该使用关联定位和重新定位的战术。


特劳特专家邓德隆经常提到德鲁克,认为定位理论完成了德鲁克没有完成的思考:企业的成果在外部,然而德鲁克并没有确定外部成果的标准是什么。

关于传统管理理论的严重内部性,德鲁克在晚年做过深刻反思,认为所有组织都存在一个悖论:组织的成果只限于外部,但所有管理学著作和思想都只看得到内部。


德鲁克进一步指出 : “企业内部没有利润中心,只有成本中心。成果不依赖于企业内部的任何人或受企业控制的任何事情。设计、销售、制造,只会产生成本。成果取决于企业外部的人──市场经济中的顾客。”

关联定位的要义,是被关联的对象有足够的势能。德鲁克独自一人开创了现代管理学这个学科,在中外企业家心中有极高的地位。


这个关联定位的操作是,邓德隆把定位称为继德鲁克之后的第三次生产力革命。


泰勒的《科学管理原理》,掀起了人类的第一次生产力革命。通过生产的科学化管理,体力工作者的生产力大幅提升,社会财富急剧增加,社会出现了中产阶级,人们的受教育时间大大延长,最终导致了知识型社会的到来——1959年,美国靠知识谋生的人口首次超过体力劳动者。这在人类历史上也堪称一次跨越式发展。


第二次生产力革命源自彼得德鲁克创立的管理学(核心著作为《管理实践》和《卓有成效的管理者》),管理学科使得社会和企业能够基于一个巨大的知识群体进行运作,并使之 “更加聪明地工作”。


正如泰勒的成就催生了一个知识型社会,德鲁克的成就则催生了一个竞争型社会。在短短几十年里,由于管理学的巨大成就,人类上百万年来的“稀缺经济”被终结了,人类可以像儿童置身糖果店中一般置身于“过剩经济”的幸福之中。


邓德隆认为,第三次生产力革命将由定位理论引发。过去的绝大多数管理理论都着眼于组织内部,定位理论几乎是唯一从外部,也即从用户视角着眼的管理法则。


关联定位的战术一直存在,娱乐界的南薛(薛之谦)北张(大张伟),中医界的南冉(冉雪峰)北张(张锡纯),三国时期的卧龙(诸葛亮)凤雏(庞统)等等。


关联定位的心智根源是二元法则,人的思维就是二元的:阴阳、男女、穷富、上下、左右等等。我们习惯看到二元对立的局面,这是关联定位能够奏效的根源。在特劳特公司咨询的品牌中,也有很多关联定位的手法:两大酱香白酒之一的青花郎酒;比洋品牌销量更高的方太电器;比王老吉卖得更好的加多宝等等。



重新定位


如果关联定位是借助对方的势能,还甘心做第二名或者跟随者。那么重新定位就是把对方从第一的位置上拉下来,自己做老大。


重新定位最经典的案例不是百事可乐,也不是七喜,而是农夫山泉。天然水的代表者农夫山泉重新定位纯净水为不含矿物质、会带走体内营养的饮用水,成为了饮用水的最佳代表。定位理论的发展也使用了重新定位的战术。



在这本书中,定位理论没有做奥美观点的跟随者,而是直言奥美观点的致命缺陷:缺乏定位的品牌形象流于同质化,不能真正帮到中国企业。



重新定位奥美之后,定位理论又把目标投向了麦肯锡。在《中国企业如何定战略》这本小黄册中,定位理论认为麦肯锡混淆了运营效益和战略定位,把运营效益等同于战略定位。


这本书认为麦肯锡没有理解迈克尔·波特的思想:战略是驱动企业的运营活动去占据一个价值独特的定位。麦肯锡和奥美都是世界知名的战略咨询公司和广告公司,挑战奥美时的定位理论还是一个品牌理论,重新定位麦肯锡的定位理论已经是一个战略理论。




公关启动


定位理论认为,公关建立品牌,广告推广品牌。尤其对于初创企业而言公关启动是非常节省资源的方式。定位理论的兴起,和23本定位丛书密切相关。可以说明没有定位丛书,就没有定位理论。定位理论在中国的发展同样离不开上一节提到的那两本书,当然第三本书更加重要。



很多会记得《蒙牛内幕》《海底捞你学不会》《华为内幕》等书籍,你有没有意识到,这是一种花钱看广告的行为?特劳特中国的第一个客户——劲霸男装——就是在机场看了这本书找到了邓德隆。定位理论的最大黑粉华杉更是擅长此道。



看他对定位理论的抨击可谓恨之入骨:巫婆神汉、江湖骗子、一派胡言、蛊惑牟利。但是自己的做法却如出一辙。



我这样提及华杉,他肯定也是开心的,这就是公关的妙用。虽然华杉言辞激烈,有失风度,但是我们认为商战竞争的底线是法律,而不是道德。太看重自己的道德形象是一种内部思维。


作为定位理论最大的黑粉,华杉的做法却是非常有定位色彩的。华杉可能是最懂定位打法的那个人。我本人吭哧吭哧地写了几十万字,包括用定位理论的方法拆解华杉的案例,也是在用公关的方式建立品牌。



在行业杂志发表观点、出书、举办会议、接受新闻采访、在自媒体上发表观点等等都是用公关建立品牌的方式。




骑一匹快马


定位丛书有一本《人生定位》,很多人一直以为是给付不起咨询费用的个人做定位的。事实上这是一本告诉定位咨询公司如何建立品牌的书。


《人生定位》之前的名字是《赛马》,核心内容是人生要成功关键是骑上一匹快马,骑手成为第一不是骑手跑得快,而是马。对于人生而言,这匹快马是公司、婚姻、朋友、伙伴等等。关键不是你有多大能耐,而是你处的位置。


对于定位咨询公司来说,这匹马就是他们服务的品牌。对于特劳特公司来说,这匹快马就是王老吉,对于里斯公司来说,这匹快马就是哈弗汽车。对君智公司来说,这匹快马就是飞鹤。


在遇到王老吉之前,特劳特专家邓德隆遇到过血尔胶囊、猫人内衣、步步高无绳电话,但是都不算是一匹快马,直到遇到了加多宝集团旗下的凉茶品牌王老吉。


在遇到哈弗汽车之前,里斯中国也遇到过崂山啤酒等品牌。但是这些都不是一匹快马,如果你服务的是已经成功的品牌,那你只是锦上添花。你只有服务一个品牌从1到10,才是雪中送炭。值得注意的是,从0到1常常不是最佳选择。王老吉已经有1亿销售的时候,才是一匹要起跑的快马。


你要骑上一匹快马之前,它已经是一匹快马。就算有再多人质疑两大定位咨询公司的实力,只要拿出哈弗汽车和王老吉的案例,就足以说明一切了。如果你骑上了一匹快马而赢得了竞争,就会有机会骑上更多的快马而赢得更多的竞争,如此形成一个良性循环。毕竟,死去的马不会说话。




品类分化和进化


品类必然进化,世界会变得越来越复杂,新的品类诞生,旧的品类死去。如果旧的品类不主动消失,新品类会主动进攻使其消失。品类代表者不被消失的唯一办法就是分化和进化。


诺基亚是通信手机的代表品牌,翻盖手机、平板手机、滑盖手机是通信手机的分化,智能手机是通信手机的进化。香飘飘是杯装奶茶的代表品牌,各种口味的奶茶是品类的分化。奶茶店是奶茶品类的进化。诺基亚有机会占据手机品类(而不是通信手机),香飘飘有机会占据奶茶品类(而不是杯装奶茶),我们认为成功的企业一直在打进攻战。


在历史的某个阶段,华为远远不及联想,但是华为一直投入巨额的研发资金,从通信设备制造商成为5G标准制定者。联想则秉持技工贸的战略思路,赚钱为主研发其次。


定位理论也经历了自身的分化和进化。自1994年两位创始人分手,各自成立定位咨询公司,这是分化。定位理论自身从广告方法、品牌方法、品牌战略升级为企业战略,这是一个品类进化的过程。


随着外部竞争的加剧和内部管理的升级,企业越来越把外部认知当作内在经营的起点。定位理论也不断吸收人类知识的最新成果——包括但不限于迈克尔·波特的竞争理论、德鲁克的管理学、奥格威的品牌形象论、麦肯锡的战略三叶草、李泽厚的哲学和美学等等——不断进行着自身的进化。


我们认为定位理论已经开始她的中国化,也将在中国完成自身的体系化和世界化。就像佛教的中国化诞生出禅、又经过日本的传播惠及世界一样,定位理论也将继续这个进化的过程。


总之,对定位理论最准确的应用,一定是两大定位咨询公司。如果一个咨询公司还在上门找客户,而不是客户主动找你,那就说明你还没有及格。


品牌就是能自己创造客户,让客户主动选择你。咨询公司主动上门谈业务,本质上就是依赖促销员的能力,而非自己的品牌能力。


再强调一遍:对定位理论的最准确应用,一定是两大定位咨询公司,他们打造最成功的品牌不是王老吉也不是哈弗汽车,而是他们自己。



文章来源:作者: 张知愚。公众号: 张知愚。

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