“董明珠们”走进直播间,一年带货476亿

最近,随着大火的「董明珠接班人」孟羽童开始在抖音带货,品牌自播这个话题又被重新提起,越来越多的品牌开始布局「品牌自播」,做起自己的直播间。





文章作者 | 于丽言
文章来源丨运营研究社(ID: U_quan)


最近,随着大火的「董明珠接班人」孟羽童开始在抖音带货,品牌自播这个话题又被重新提起,越来越多的品牌开始布局「品牌自播」,做起自己的直播间。

据《品牌营销报》统计,在今年双十一期间,由电商直播引导成交的 GMV 中,品牌自播 GMV 占比超过 6 成,直播品牌增幅达到 220%,GMV 同比增长超过 500%。

不仅品牌自己做直播,甚至很多 CEO 也亲自下场带货
 
这些昔日鲜少露面的商业大佬们,化身直播间的带货主播,拼起带货事业来毫不手软,可谓战绩辉煌:
 
“转转”CEO 黄炜直播,1 小时成交额近 400 万;
“林清轩”CEO 孙来春直播,2 小时销售破 200 万;
“携程”董事长梁建章直播,5 场直播带货 6000 万。

更不用说,罗永浩凭借直播三年即将还清 6 个亿,格力总裁董明珠一年带货 476 亿……
 


01 
老板下场做直播, 头部主播不香了?
 
似乎这方寸直播间,已经成为中国 CEO 们全力角逐的另一个战场。但是,为什么 CEO 们纷纷下场带货,而不是选择专业主播?其原因也显而易见。
 
首先,目前电商直播领域的马太效应已经“登峰造极”,头部主播手握大批忠实用户,想要进入他们的直播间,不仅要通过层层选品,还要给出相当大力度的优惠才行。
 

今年双十一,欧莱雅和李佳琦“分手”
 
对于很多大环境不景气的企业来说,这波操作只会挤压品牌的获利空间。
 
在“带货老板”里声量很高的董明珠就曾经在采访中谈到,格力面临很重的营收压力,入局直播的目的就是要在新形势下提升效益。
 
其次,比起其他主播,这些老板、CEO 们从亮相伊始,就具备得天独厚的定位标签和强大的信任背书。
 
在用户眼中,老板往往和企业深度绑定,甚至在一定程度上就是企业的品牌符号,比如说到董明珠大家就会想到格力;提到马云,大家就会想到阿里巴巴,尽管马云已经退休多时了……
 
这样一来,「老板自播」不仅能够通过老板、CEO 本人的魅力为企业吸粉,还能够降低「因主播离职导致粉丝流失」等危机。
 
因此,在这种大背景的驱动下,越来越多的企业和品牌 CEO入局,为自家企业进行直播。但是客观来看,CEO直播仍然处在「赚钱的不多,翻车的不少」这种状态。
 
比如前段时间江小白的创始人老陶直播“找 100 个路人做产品调研”,但是可能由于对突发情况的应对工作不到位,这场直播堪称“大型翻车现场”。
 
不少路人在直播间表示,江小白的酒“不爽快”、“像掺了水”并且酒精味道很重……对此网友评论,“这场直播成功让全网都知道它的酒确实不好喝了”。
 



02 
企业该如何做好「老板自播」?


讲真,对企业来说,「老板自播」是个不错的选择,但是如果盲目进场,直播翻车,也会像江小白一样,为企业形象造成不小的损失。


于是,运营社联系小鹅通进行了对话,截止到 21 年 12 月 18 日,他们的老板已经坚持直播超过 80 场(小鹅通是一个帮助「教育、零售行业等企业」做品牌营销、知识产品交付、用户管理和商业变现的数字化工具)。


没有花一分钱,小鹅通就将一档似乎有点无聊的「给产品提需求」的直播节目玩得有声有色,其中「一周年直播节目」在开播前更是得到了 2W+ 用户预约。对此,研究社和他们聊了聊“企业如何做好从 0 到 1 搭建「老板直播间」”。


运营社从直播平台、直播类型和直播运营的角度进行了 3 方面的干货总结:

 
1) 第一,从私域直播入局
 
在直播平台的选择上,大多想要做「老板自播」的企业,都可以考虑从「私域直播」入局。因为,头部企业的老板往往自带品牌光环,其号召力不言而喻,比如董明珠、罗永浩等人,所以他们更适合直接进入公域平台做直播。
 
但是大多中小企业的 CEO 们,并不具备这样振臂一呼,大家疯狂下单的影响力。如果这些 CEO 们贸然进入公域平台为品牌进行直播,可能会面临「直播间的自有流量太低」、「主播的挫败感较强」等情况。在这种情况下,很多企业会产生“自己不适合做直播”的错误预判,然后选择「另谋出路」。
 
与难度高的公域直播相比,私域直播有 3 个优点:
 
首先,在私域直播,可以利用起企业的私域存量用户,完成直播冷启动;其次,私域直播的环境相对简单,竞争力更低,可以帮助直播小白们打磨自己的直播技能,完善直播流程;最后,CEO们还可以通过和老用户的交流,共创深度内容,为后续扩大声量做内容铺垫。
 
2)第二,从服务型产品直播入局
 

当然,选对平台,在私域做小范围直播只是第一步,直播的最终目的还是为了扩大企业声量或者提高转化效率。无论是哪种情况,运营社都建议企业在「做直播」的初始阶段培育好用户心智,提升用户的信任感。


「培育用户心智」最有效的方式之一,就是输出有价值的内容,帮助用户解决痛点,同时树立对产品的认知。比如,如果一个企业要在私域直播卖保险,就一定要让用户产生“不配置保险的风险性”认知。


因此,保险公司在这个阶段的直播主题,往往要以“没配备保险用户的危机”以及“如何有效配备保险”为主,比如以下面这些内容:


「为什么富人积极买保险,穷人却觉得保险都是骗子?」

「“医保”到底有没有用?」

「资金有限,该如何配置保险?」


企业通过输出这类对用户「有价值」的内容,在解决用户需求的同时,往往能够有效提升自身专业影响力,促进用户自发传播。毕竟,用户在传播「有价值的内容」时,往往会将其转发给身边有需要的人,这就无形中帮助企业触达了「高潜用户」。



3) 第三,重sop,重运营

 
那么,要在私域做好「老板自播」,具体该怎么做?运营社将具体内容分为前期准备、直播流程和播后复盘三个部分。
 
① 直播前
 
首先,一场直播成功与否,很大程度上取决于「直播选题」。要想确定直播选题,企业需要考虑两方面因素:
 
一来,企业需要结合自身的用户画像,根据用户痛点确定选题。对此,企业可以通过参与社群讨论,了解用户需求;也可以在公众号推文征集用户需求。
 
二来,企业不必追求热点,而要根据自身品类的时效,输出选题。因为,对于刚刚做直播的企业来说,最重要的内容是输出垂直干货内容,在用户心中建立起「专业可靠」的心智,如果和盲目追求热点,反而会丧失自身特性。
 
拿八马茶业举例,他们的直播间的选题往往会根据茶叶季节确定,比如 CEO 会在清明前后为用户讲解「春茶为什么要趁早喝?」,在过年前后为用户科普「陈茶的品类」。这些内容虽然并不结合热点,但却是当下时间段用户关注的。
 
其次,企业要在开播前,完成内容打磨,确定直播脚本。
 
据不完全数据统计,对于一场成功直播来说,提前规划好的内容脚本,能够起到 70% 的作用。因此,一个好的内容脚本,除了要有基本的干货度,还一定要有「节奏感」。
 
所谓「节奏感」是指,直播内容要有起伏。因为用户的注意力非常有限,所以企业要在每 5-10 分钟要设置一个小节点。企业在节点处规划红包、抽奖活动的同时,还要设置好内容「模型」、「金句」和「有效公式」。这样做的好处是,既能调节用户看直播的心情,又能够让用户产生「学到了」的满足感。
 
最后,直播前的「宣发工作」也至关重要。
 
即使直播内容干货十足,直播流程也被设计得天衣无缝,只要用户不知道,其实都是无用功。 

宣发工作要视「直播频率」而定,如果 CEO 每天都直播,那么企业只需要每天的直播末梢和用户社群中发起提醒即可;但是如果 CEO 每周甚至更长时间直播一次,那么企业就需要周期性地从多方面(公众号、社群和线下海报)触达用户,确保有需求的用户知道直播的存在。
 

图片来自文末老板直播sop 资料包
 
② 直播中
 
在直播过程中,良好的硬件、有效的互动和从容的公关是为直播保驾护航的三驾马车。
 
第一步,硬件。
 
经过观察,运营社发现,很多直播“扑街”的原因不是因为内容不吸引人,而是在直播伊始没有调整好硬件,导致画面不流畅,甚至网络卡顿。这样一来,往往会造成“用户体验差”、“直播间留不住人”的情况。
 
比如董明珠第一次直播就遇到了类似的问题,由于自身人气,董明珠开播十分钟以后直接成为抖音小时榜关注第一。但是在后续的过程中,格力直播间近半时间都处于画面卡顿、声音重复等事故中。观看人数直接从 14 万人,掉到了4 万人,无论后面格力如果互动、发红包,人气也无法再上去。
 
为了避免这种情况,企业首先要配置好团队成员及分工。除了直播的 CEO 以外,直播间的具体分工包括小助手、场控和内容品控。


小助手:负责直播间互动相关工作,如回答问题
场控:负责直播间「硬件设施保障」和「风险把控」,应对突发情况
内容品控:负责内容/推广工作,如跟老师沟通PPT

图片来自文末老板直播sop 资料包
 
值得注意的是,在很多以输出干货为主的微型直播间,小助手和内容品控可以合二为一。其次,企业要在开播前 10 分钟进行「试播」,并及时解决试播中出现的问题。
 
第二步,互动。
 
如果在直播过程中,用户热情不高,老板们可以通过一些互动调动用户的积极性。比如在开播 5-10 分钟时,通过抠数字的方式测试直播间用户活跃度(在的朋友请抠1)对于用户来说,这种方式简单操作,很容易给出回应。
 
再比如,老板可以根据上面我们提到的「直播节点」,安排抽奖或者领红包活动。这里有两个值得注意的点,一方面,奖品设置要从用户需求出发,必须是对用户来说价值较高的奖品;另一方面,抽奖时间尽量不要固定,避免有的用户只在节点进来参与抽奖。
 
再再比如,老板可以关注用户留言,及时回复用户评论。当然,这不是要求老板每一条都回复,而是回复那些具有代表性,能够传递产品特性的问题。李佳琦在播“升降火锅”的时候,有用户提出疑问:“买个漏勺不就好了,为什么要买升降锅?”
 
李佳琦的回复让网友们心服口服:
 
吃火锅的时候,漏勺往往有限,总会有人用不上,用这个火锅大家就可以一起吃了…… 

回复这种评论,既和用户产生了互动,又能够解释产品特点,一箭双雕。
 
第三步,公关。
 
直播事故是很常见的事情,但是能不能有效公关,避免给用户留下坏印象,就需要一套标准化的流程了。对此,企业可以根据事件恶劣程度,将意外事件分为 S-A-B-C 级,并设置应对方案,由小助理和场控第一时间处理。
 

图片来自文末老板直播sop 资料包
 
③ 直播后
 
在经过完善的播前准备、有效的直播互动以后,直播进入第三个阶段——收尾阶段。
 
首先,当直播快要结束时,为了将直播效果最大化,一定要及时引导用户,通过二维码等方式将新用户沉淀到自己的私域中来。因为,能够待到直播结束的用户,一定是在直播中有获得感的用户,这种用户往往是企业的「高潜用户」。
 
其次,老板要适当“放出钩子”,吸引用户期待下一场直播。值得注意的是,“钩子”的设置必须要结合用户痛点,这样才能够对用户产生足够的吸引力,为下一次直播做铺垫。
 
最后,当直播结束以后,企业还要从直播数据、内容干货度、互动热度和宣传文案上进行复盘。
 

图片来自文末老板直播sop 资料包
 
最后的最后,我们对「如何在私域做好直播」这个部分做一个总结,方便大家更直观的了解这个过程:
 
 

03 
结语
 
据艾瑞咨询报告显示,预计 2023 年,企业自播成交额在直播电商的整体成交额中占比将接近 50%。
 
显然,对于企业来说,自播确实成了布局「直播电商」的标配。而比起培育的新人主播,作为品牌代表的老板往往更能够增强用户信任感,让用户感受到“企业躬身为用户服务”的态度。
 

 

文章来源:作者:于丽言。本文转载自微信公众号运营研究社,70万人都在关注的运营垂直媒体&服务平台,公众号 ID:U_quan。

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