孩子王、名创优品都在用的「私域打法」:3步让转化率提升10倍

为什么大家要做渗透式营销?渗透式营销要怎么做才能提升转化?当下做「渗透式营销」最佳阵地在哪呢?本篇将会给你带来答案。





作者 | 郭晓爽 仵静文
来源 | 运营研究社(ID: U_quan)


最近,运营研究社发现,很多企业在朋友圈都不直接“带货”了比如某保险公司在朋友圈分享热点段子,调侃投资收益的不稳定性,得出结论——无风险资产是稳定增值,引发潜在用户的关注和思考;


再比如某教育公司在朋友圈分享“母婴小知识”,通过“问题+内容卡片”的形式呈现,让用户感觉看朋友圈就能学到新知识。

       

         
这些朋友圈看似普通,表面上看也不能带来直接的转化(连转化入口都没有),但背后的营销逻辑非常厉害,某健康险因为用到这套逻辑,投保转化率提升了 10 倍,为千万级存量用户的盘活找到路径。

这套营销逻辑就是「渗透式营销」。「渗透式营销」对于产品的私域转化有“奇效”,尤其对于产品客单价高,决策门槛高的行业,诸如金融、保险、教育等,我们可以尝试用「渗透式营销」来做好私域。
 
那么,企业是如何利用「渗透式营销」提升转化的呢?本期《用企业微信玩转私域流量2.0》栏目将和大家聊一聊,私域“促转化”的大招—— 渗透式营销。

为什么大家要做渗透式营销?渗透式营销要怎么做才能提升转化?当下做「渗透式营销」最佳阵地在哪呢?本篇将会给你带来答案。


01

为什么要做渗透式营销?


什么叫「渗透式营销」呢?
 
渗透式营销,指的是企业通过用户心智制定有节奏的运营策略,以内容为核心对私域用户进行服务。它包括沉淀期、培育期、转化期三个阶段,每阶段都是步步推进、层层深入,以达到提高成交率的目的。
 
简单来说,就是以内容为核心对私域用户进行触达,培养用户消费心智,再来做转化。

为什么要做「渗透式营销」?运营社发现,在「渗透式营销」的三个环节:沉淀、培育、转化里,大部分企业都能做好“沉淀”,也就是通过扫码等方式,让用户添加到自己的私域。但是很多企业在用户加入私域的时候,就用低价券、限时优惠等各种手段“轰炸”用户,最后效果往往并不好。

运营社在研究了多家企业的私域情况后,发现他们遗漏了「培育期」这个非常重要的环节。对于决策门槛高的行业来说,这个环节更是不可或缺 —— 它能让用户对产品的态度,从「可买可不买」,到「非常想买」,甚至「必须要买」。

那么,如何通过「渗透式营销」,能有效提升转化率?


02 

渗透式营销怎么做,能有效提升转化?


「渗透式营销」的核心目的是,通过内容降低用户的“决策门槛”,让用户的下单之路更顺畅。

因此,想要做好「渗透式营销」需要做好以下 3 个阶段:第一,风险告知、提升用户认知,第二,提出解决方案、解决用户痛点,第三,产品推荐、帮助用户做决策。



接下来运营社将以各行业优秀的营销案例为例,和大家分享运营社的观察以及一手实战经验。

1)第一阶段:用高打开率内容,做认知提升


做好「渗透式营销」的第一个阶段就是用高打开率的内容,提升用户的认知。这个认知包括两个方面,一方面,是让 ta 们认识到某件事情的重要性;另一方面,则是告诉用户,如果没做好这件事,会引发怎样严重的后果。
 
想达成这一目的,就需要我们的内容,可以引发用户「唤起水平高」的情绪,情绪越强,用户的需求就越强烈
                
拿保险公司举例,想要将某种保险产品销售出去,运营人员就一定要先让用户提升对“不配置保险的风险性”的认知。简单来说,可以通过健康焦虑+反认知观点相关的内容,戳用户痛点,提升用户的风险认知。

因此,保险公司这个阶段的内容,是以“没配置保险用户的危机”以及“反常识观点”为主,比如下面这些内容:

《为什么富人积极买保险,穷人却觉得保险都是骗子?》《父亲一场大病,我负债百万》《为什么说医保“没用”?》 《一场大病,我才看清妻子的真面目》


再比如,医美公司想要卖出美容项目,就需要让大家认识到“正确保养的重要性”。因此,它就需要经常发一些“美容冷知识”,“错误的护肤/抗衰知识”等,来告诉用户“这样做,你就是在变丑”,引起用户重视,唤醒用户对医美产品的需求:
 


2)第二阶段:用强干货性内容,给解决方案

等用户建立了一定程度「关键认知」后,我们就可以进行下一步,告诉用户“痛点的解决方案”是什么

做好「渗透式营销」的第二个阶段是结合产品,解决用户痛点,给到具体的解决方案。一般来说,到这个阶段是通过图文分享、直播讲座等形式进行科普,给用户答疑。
       

                    
这个环节,不仅能为接下来的转化做准备,也能通过知识输出,提升用户对品牌的信任感。因此,这时候一定要坚持输出「干货」内容。它们一定要是对目标用户有用的东西,或能答疑,或能解决上个环节踩中的“痛点”们。
 
比如,上一环节保险公司告诉大家“不买保险风险很高”之后,接下来安排的内容应该就是保险的「产品类目科普」,帮助大家了解更加具体某一类目的保险知识:

《人到中年,35 岁的你怎么买保险才不亏?》《下面 3 种人,不要浪费钱买医疗险》《 3 年让 4000 万人入坑,这款保险有多“骚”》……


这些内容能告诉用户,怎样保险配置,才能做到既能预防危机、增加保障,又有比较高的性价比,相当于给「用户痛点」提供了解决方案。
 
再比如,医美公司会发布“怎样选择适合自己的项目”的相关内容,告诉你“通过哪些方法可以延缓变老/变丑”。

       

        

某保健品公司会专门邀请到专业的大咖,开展免费的健康知识科普直播,给用户提供一个可以“暴露”出痛点的场景,引导用户在直播间进行提问。


专家在直播间的在线解答,可以给到用户相应的解决方案,利用专业权威背书,帮助用户更加信任公司,更加相信产品能够解决他们的问题。

       

       

3)第三阶段:用产品营销软文,做方案推荐


经过前两个阶段的培育,用户产生了购买需求,并认可了「解决方案」后,这时候我们就可以开始最后一个阶段——方案推荐,即介绍产品,帮助用户降低决策门槛。

 
在这个阶段进行内容输出的时候,需要突出两个点:
 
第一,产品的「核心价值」,刚好能满足用户现阶段的需求;第二,产品质量有保障。比如,保险公司就在这个阶段为用户安排了“测评+理赔”的内容:


《测评32款医疗险,一年不到1块钱,住院能报600万》《医疗险最全攻略,买医疗险看这篇就够了!》……


这些内容详细科普了自己的产品能预防哪些风险、解决什么问题,同时通过用户案例,强调了产品的口碑。而且,经过前面的内容科普,客户会在潜移默化中下结论,品牌推荐的产品是合理的。这个时候,运营人员可以直接给用户推荐适合他们的产品,用户也更容易接受,并产生下单的行为。

通过这一系列操作,我们和某保险公司联合运营的私域成功把投保率从千分之 n,提升到了 3% - 5%,线索转化率提升了不止 10 倍。


03 

做渗透式营销,为什么要用企业微信?


今年 3 月,运营社视频号连麦高的创服合伙人@金叶宸 老师时,金老师曾经这样说:

按照对流量的控制能力来排序的话,微信的私域程度肯定是最高的。


虽然说,目前其他短视频平台流量可能更大,就“如何把流量高效地利用”起来这回事,还是得看微信生态。


可以说,在「存量用户经营」这方面,微信生态确实是最优解。而沟通体验和微信一样,但又是为企业量身打造的企业微信,更是变现阵地的「重中之重」。

做「渗透式营销」有个关键,就是想方设法和用户产生连接。在企业微信上,我们可以通过多种方式和用户产生连接,比如 1Vn 的朋友圈触达、社群群发以及 1V1 的私聊。那么企业微信是如何帮助更好地做「渗透式营销」的呢?
 

1)朋友圈触达,支持多种内容形式


做「渗透式营销」,企业微信的朋友圈对于客户互动来说是个不可或缺的场景。我们可以通过文案、图文等方式在朋友圈触达客户,比如分享干货知识、活动信息、产品动态等。

企业微信朋友圈支持添加 2000 个文字,附件可选择添加 9 张图片、1 个视频或网页消息,成员还添加门店位置等信息,吸引客户到店。值得一提的是,每位客户的朋友圈每天可展示每个运营人员的 1 条内容,每个月还可展示来自企业的 4 条内容。
                
当然,培育期的朋友圈内容不宜太频繁,每天 1-2 条即可。通过企业微信的「朋友圈功能」,可以将特定内容一键同步到用户朋友圈,非常方便。

至于具体内容,可以按照「渗透式营销」的三个阶段:提升认知——解决方案——方案推荐,提前设置,到时候直接复制发送就可以了,比如孩子王、完美日记等企业的朋友圈,就是根据这三个阶段安排相应的内容,有节奏地在朋友圈分享。
       

         
这里要注意的一点是,这种培育朋友圈内容需要「仅对这次培育目标可见」,以此来保证用户视角下的内容节奏不被打乱。
       

         
这要求我们使用企业微信的「标签」功能,对用户进行提前分层;发送朋友圈的时候,也要根据「用户标签」进行发送。
       

         

2)社群群发,高效且有节奏地培育


相比在朋友圈进行客户触达,社群群发的触达方式更加直接,更加实时,且随时随地可以触达客户。不过,运营社建议,在用社群做客户触达时,尽量做到「定时定点」输出。

首先,可以将群服务以及群规放入企业微信的「自动欢迎语」里,告知客户在社群可以获得的服务和社群规则,帮助客户更好地了解这个社群是做什么的,出现违反社群规则的成员,可以顺理成章地将其移除群聊。

比如 Ubras孩子王等的私域社群,会在群欢迎语中写清楚社群客户可以享受到的服务,清晰明了,让客户对社群产生期待并持续关注。

       

         

其次,在提供干货知识的时候,可以以课程 or 讲座的形式进行输出,先确定每日的分享主题,然后再选择一个目标用户时间比较富裕的时候,定时进行输出。
       

         
同时,群内容的形式可以多样化一点,除了群内文字分享,还可以通过转发视频号内容、发起企业微信直播来对用户进行触达。
     

         
相比文字,这些内容的感染力更强、理解门槛更低,很适合作为内容辅助,来帮助我们丰富群内容。
 
如果是做直播,可以先在企业微信设置「预约直播」,让群内用户对直播进行预约,开播后可以自动提醒用户来看直播:
       

         
值得一提的是,利用企业微信可以实现一键客户群群发,运营人员可把通知、祝福、活动等消息批量发送到不同的客户群,提升服务效率,方便管理成百上千的社群。
       

         
PS. 每个客户群每天可接收来自成员的 1 条消息、每月还可接收来自企业的 4 条消息;每次群发群主都可选择 200 个客户群。

3)1v1私聊,定制化内容提升转化


除了 1Vn 的朋友圈、社群触达,还可以通过 1V1 私聊的方式和客户产生连接,对客户进行培育。

一般来说,由于是一对一的形式,如果用大段的营销话术,会很容易让用户产生戒备,直接当作广告忽视掉。
 
所以,如果是在私聊场景,往往需要用“语气更轻松,像朋友一样”的定制化内容开展对话,比如可以提醒对方查看社群里的内容,甚至做一些 1v1 答疑,增加彼此的信任感。
       

         
除此之外,我们也可以选择转发公众号文章 + 发送直播 / 免费课海报给客户,让客户感受到我们为他提供的内容价值,比如某保险的私域运营会时不时发送保险的内容干货和免费直播,某零售私域运营会通过场景化的内容来做转化。
       

         
在和客户私聊的过程中,运营人员可以总结一些客户常见问题的答案,统一放到快捷回复中,按照不同类型的问题进行编辑分组,比如问候语、欢迎语、物流问题、产品介绍、售后服务等,大大提升沟通效率。
       

         
除了通过快捷回复提升私聊的服务效率之外,企业微信还有个强大的功能有着异曲同工之妙——聊天工具栏

运营人员可以对聊天工具栏已有的工具进行调整,调整顺序或删除,将常用的工具比如客户详情、快捷回复、商品图册等功能放在前面,当和客户沟通的时候,方便直接调用。
       

         
在私聊的时候,我们还是要按照「内容节奏」来,可以使用企业微信的「标签群发」,对不同时期加进来的客户做个性化触达,保证效果最大化。
       
         
除此之外,还可以尝试和客户进行互动来做客户筛选与个性化触达,可以通过让客户回复数字、做选择题等方式,让客户对你发布的内容有所回应,然后再根据客户的回应,给到更加精细化的解决方案。
       

         
同时,私聊的推送可以保持在每次 2-3 条内容,一天一次即可,再多了会过度打扰客户,反而降低好感度。

「培育期」不仅是对客户进行教育的过程,也是一个筛选客户的过程。经历了完整培育期后,还能留存下来的客户,是相对比较好转化的。


04

结语


在过去的 10 年里,大家推崇的精准营销,本质其实是流量收割,用尽可能短的时间做流量变现。渗透式营销是用户价值的挖掘,帮助用户发现需求,寻找解决方案,并给到专业的服务,最终实现长期的企业与用户价值共赢。

毫无疑问,做好用户服务,不断提升用户价值才是做私域转化的长久之计。以上,就是关于私域促转化之渗透式营销的所有内容了。


文章作者:郭晓爽 仵静文。本文转载自微信公众号运营研究社,70万人都在关注的运营垂直媒体&服务平台,公众号 ID:U_quan。

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