薇娅凉了,淘宝直播“慌”吗?

12 月 20 日下午,“薇娅逃税被罚 13.41 亿”骤然冲上热搜,一时激起各种讨论。在微博上,#薇娅偷逃税被追缴并被处罚款 13.41 亿#话题被阅读 17.8 亿人次,讨论次数达到 33.3 万次。


作者 | 于丽言 杨佩汶
来源丨运营研究社(ID: U_quan)
 

继雪梨以后,薇娅也因「偷漏税」被全网封号了。12 月 20 日下午,“薇娅逃税被罚 13.41 亿”骤然冲上热搜,一时激起各种讨论。在微博上,#薇娅偷逃税被追缴并被处罚款 13.41 亿#话题被阅读 17.8 亿人次,讨论次数达到 33.3 万次。



据官方报道,此次薇娅偷税漏税的罚款高达 13.41 亿,主要来自于三个方面:


第一,5.44亿元的罚款,由以下三项构成:


① 对主动补缴的5亿元,和主动报告的少缴税款0.31亿元,处0.6倍罚款,计3.19亿元。

② 对隐匿收入偷税,但未主动补缴的0.27亿元,处4倍罚款,计1.09亿元。

③ 对虚构业务转换收入性质偷税,而少缴的1.16亿元,处1倍罚款,计1.16亿元。


第二,偷逃税款6.43亿元,少缴税款0.6亿元。


第三,未及时缴纳税款,产生滞纳金。


对此,不少网友评论议论纷纷:知道头部主播赚钱,但不知道头部主播这么赚钱。



01
薇娅偷逃税被罚款 13.41 亿元,
钱从哪里来?
 

虽然直播行业从寂寂无闻到炙手可热,不过短短数年,但从 2018 年淘宝首次将其单独计入财报开始,薇娅就一直稳坐头部主播的两把交椅。


今年“双十一”,薇娅的带货能力就曾经令市场震惊。从 10 月 20 日下午两点半开始累积直播的 12 小时内,薇娅的累积成交额达到了 83 亿元,仅次于李佳琦的 107 亿元。



知乎答主李东成对此发表评论:中国 4500 多家 A股上市公司中,去年全年营收超过薇娅和李佳琦当天交易额(190 亿)的,只有 387 家。


头部主播的带货能力,可见一斑。那么,带货能力超强的头部主播,到底有多赚钱,以至于「因偷漏税被罚款金额」高达 13.41 亿?


主播的收入来源主要有三种:坑位费、销售提成和用户打赏。由于用户打赏并不固定,主播的常规收入主要来自于「坑位费」和「销售提成」。


坑位费是指,只要主播上架一件商品,就占一个直播坑位,该商品背后的品牌就要为此出一笔钱。无论实际交易额是多少,主播都能够拿到这笔基础费用。


对于薇娅这种顶级主播来说,一件商品的坑位费往往能够高达 5-8 万,而薇娅一次直播,至少要推 100 多件商品。所以仅坑位费,头部主播们就能按日获利数百万。


当然,坑位费只是基础费用,真正让主播们赚得盆满钵满的是「销售提成」。@行动派 透露,头部主播们的销售提成由 20%-80%不等,即使按照最低比例计算,光 10 月 20 日那一晚,薇娅也能入账 16 亿。由此,薇娅被罚款金额能高达 13.41 亿,也就不足为奇了。



02
薇娅真的凉了?不见得

从个人IP 上看,薇娅这个 IP 似乎将和雪梨一样,“消失”在直播电商行业了。昨天下午 4 点(事件曝光 10 分钟后),薇娅的助理王斯,在工作群中通知员工“先行回家休息,在此期间工资照发”。



下午 5 点半,薇娅在微博上发布了道歉信,承认自己的偷税漏税行为,并向大众进行道歉。晚上 9 点 40 左右,用户在微博、淘宝直播和淘宝店铺,均已搜不到薇娅的账号。


但是从商业版图上看,未必。薇娅的“带货一姐”之路如此顺遂,可以说离不开「谦寻」这家 MCN 机构的支持。


「谦寻」是薇娅的丈夫董海峰创办的一家电子商务有限公司,目前已经成为拥有 36 家子公司的「谦寻集团」,其业务内容,涉及上游供应链、中游直播营销以及下游直播经济以及主播培训产业等。


其中,「谦寻」的主要业务集中在两个方面:一方面,进军娱乐行业,整合、孵化更多艺人主播和 IP 。其官网显示的主播不仅有谢梦、小乔 jofay 这样的知名网红,更有李静、林依轮和李响等知名艺人。



为此,「谦寻」还成立了「谦娱娱乐」和「谦禧文化」两个公司进行业务细分。


「谦娱娱乐」的重心在传统娱乐领域,通过传统娱乐与电商直播之间的通路,整合艺人、品牌和直播间资源,实现娱乐内容变现;


「谦禧文化」聚焦在集团品牌客户的 IP授权、IP全案整合营销、全集团主播IP直播专场策划运营,及自有IP孵化等几大板块。


谦禧文化创办人陶亚冬在访谈时表示:“通过集团签约的 50 多位主播资源,谦禧已经打造十余场薇娅 IP 专场,销售额超过三亿。成立一年时间,谦禧文化 IP授权收入也已达五千万。”


另一方面,「谦寻」也在持续孵化品牌。今年,薇娅和谢霆锋联合创立速食品牌“锋味派”。3 月以来,谢霆锋还多次现身薇娅直播间。目前,锋味派天猫旗舰店上架了意面、小笼包、烤肠等速食。可以看见,薇娅已经渐渐从淘宝头部主播,变成“资本话事人”。


这次「偷漏税事件」以后,作为头部主播的薇娅,大概率没有复出的可能;但是作为「谦寻」老板的薇娅,是否会因此停下商业脚步,仍未可知。


不过,从公司动作上看,这 13.41 亿的罚款并不像从天而降,更像是早有苗头。@盒饭财经 报道,前薇娅名下共关联 18 家企业,其丈夫董海峰名下则关联 25 家企业。


然而在近两个月,他们旗下的两家公司就接连曝出被列入经营异常名录。今年 10 月,刚成立 3 个月的杭州薇娅惊喜社文化传媒有限公司被列入经营异常名录,原因是“通过登记的住所或者经营场所无法联系”;11 月,成立不到 10 个月的杭州锋味派食品有限公司也因为同样的原因,被列入经营异常名录。


无论如何,对于「谦寻」来说,对于直播平台来说,“薇娅倒台”都可能是大变局的开始。



02
头部主播倒台,对淘宝直播有何影响?
 

薇娅、雪梨等头部主播接连“倒台”,对于他们所在的平台——「淘宝直播」来说有何影响呢?运营社认为,短期内,淘宝将会损失巨大的流量入口,想要维持现有平台影响力,面临巨大挑战。但长期来看,如果淘宝能够把流量重新分配给腰部主播或者品牌自播,对于淘宝直播生态是利好消息。


1)薇娅对淘宝直播的价值


众所周知,双11 预售当晚,薇娅带货 GMV 超过了 80 亿,成绩惊人。而当天李佳琦和薇娅直播间的总 GMV 高达 180 多亿。甚至当时有不少言论称,是李佳琦、薇娅“拯救”了淘宝今年的双11。


从用户感知来看,确实今年的双11,声量最大的就是两位头部主播。而在淘宝直播出圈的过程中,也离不开两位头部主播的出圈。运营社曾和前淘宝直播负责人、现圆气文化CEO @赵圆圆 老师进行了一次连麦对话,在谈及对头部主播「马太效应」的看法时,赵圆圆提到:


一个新的业务,如果在早期没有代表作、没有标杆,是没有人会关注和参与进来的。换句话说,如果没有李佳琦、薇娅们的崛起,直播电商行业不会有那么高关注度,更无法催生一年近 2 万亿的数字。


据《2020 淘宝直播新经济报告》的数据显示,淘宝直播带货能力从 2017 年到 2019 年,连续三年直播引导成交增速 150% 以上,是近三年全球增长最快的电商形式。而增速的背后,头部主播的贡献度不容忽视。



因而,薇娅这次偷税漏税的事件,短期内对于淘宝来讲,是一次巨大的损失,失去了薇娅这一巨大的流量入口。想要在短期之内,再造一个“薇娅”,在直播电商发展如火如荼的 2021 年几乎是一件无法复制的事。


2)薇娅事件,对淘宝直播来说是双刃剑


如果说短期之内,薇娅等头部主播的“消失”确实会给淘宝直播一个不小的打击,但这并不意味着淘宝直播没有薇娅不行。毕竟,直播电商已不再是当年需要「标杆主播」来带动的行业,经过长达 4 年的市场教育和用户心智培育,用户已经形成了在直播间观看下单的购物模式。


据 CNNIC 发布的《中国互联网络发展状况统 计报告》显示,截至 2020 年 9 月,我国网络购物用户规模达 7.49 亿,直播电商用户规模达 3.09 亿,占网购用户的 41.3%,占直播用户的 55%。此外,根据《淘宝直播 2021年度报告》的数据显示,2020 年淘宝直播日均活跃用户大幅度提高,同比增长100%。 


但是,对于淘宝直播来说,「薇娅事件」带来的是挑战与机遇并存的局面。


① 挑战:站外流量减少


可以看出来,过去淘宝直播似乎一直想要弱化头部达人的影响力,比如通过重点宣传商家直播间的战绩:


根据《淘宝直播 2021年度报告》,2020 年淘宝直播上诞生了近 1000 个销售过亿元直播间,其中商家直播间数量占比超过 55 %,略高于达人直播间。


今年双11 淘宝直播平台共有超 10 万个品牌在自播间与消费者互动,其中 43 个品牌自播间成交额超 1 亿元,510 个自播间超千万元,鸿星尔克、追觅等 183 个品牌首次跻身“千万直播间”。


但是过去,淘宝直播并没有办法狠下心来放弃头部主播的这块蛋糕。为什么呢?淘宝直播的逻辑是,谁在站外做推广做得好,谁就在全网的声量就更好,谁就会在淘宝站内流量变多,从而拉高直播间的 GMV。


所以之前用户能看到,薇娅、李佳琦在疯狂发短视频、投信息流广告。也就是说,淘宝直播的很多流量,本身就是主播们自己从站外带来的。这块流量,可能会随着头部主播的消失,而有所减少。


② 机遇:站内流量再分配


那么站内流量会怎么样呢?或许可以在品牌、达人、商家之间实现再分配。赵圆圆此前提到了淘宝直播的「产品逻辑」,是为“私域”保留了不少流量的。


淘宝直播强化了关注列表,绝大多数用户关注淘宝账号和直播间号后,用户的关注列表就会自动出现,你也可以搜到想看的直播内容。搜索+关注,这部分流量应该超过了 4 成。

 

因此,薇娅这样头部主播的消失,会导致站外流量的吸引引来挑战,而站内流量将迎来再分配。



04
结语
 

对于直播电商行业来说,虽然薇娅等大主播因偷税漏税遭到全网封杀给到行业一重锤,但这并不代表整个直播电商行业会没落。相反,国家最近一年出台的一系列政策,其实是鼓励和规范整个直播行业朝更加健康的方向发展。


例如,2020 年,人社部公布“网络营销师”正式成为新职业,其中就包括了“直播销售员”这一工种。2021 年,人社部、中央网信办、国家广播电视总局联合颁布了《互联网营销网国家职业技能标准目录》,对直播行业从业者提出了更高的要求。


我们在唏嘘薇娅的同时,也应该对此做出反思。毕竟,诚实,是商业长期经营的要求,同时也是建立与用户之间信任的桥梁。



文章来源:作者:于丽言 杨佩汶。

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