“视觉锤”碾压 “超级符号”,心法是外部思维和竞争思维

视觉锤的定义,是用于品牌识别的视觉信息。品牌的终极成功,就是占据编制意义之网的某个词语。视觉锤的作用,是赋予这个词语以形象,像锤子钉钉子一样把词语锤入认知中。


视觉锤的定义,是用于品牌识别的视觉信息。品牌首先是一个词语,例如农夫山泉占据的词语是天然水,海底捞占据的词语是火锅。人是悬挂于自身编织的意义之网上的动物,意义之网是用词语编成的。


品牌的终极成功,就是占据编制意义之网的某个词语。视觉锤的作用,是赋予这个词语以形象,像锤子钉钉子一样把词语锤入认知中。超级符号的定义,是存在于已有认知中的信息。


所谓超级符号,就是每个人都认识,都熟悉,都了解,并且会按它的指引来形式,听它指挥的符号。
 
比如说红绿灯是超级符号,你用了这个超级符号,就给本人暗示和推动,比如说乔布斯用红绿灯的颜色做了苹果软件窗口的打开、关闭和隐藏。


一言以蔽之,有竞争思维和外部思维的超级符号就是视觉锤。没有竞争思维和外部思维的视觉锤就是超级符号。


一些名义上是超级符号的设计,具备了竞争思维和外部思维,本质上就是视觉锤。例如潭酒、奇安信、汉庭。一些名义上是视觉锤的设计,如果缺乏了竞争思维和外部思维,本质上就是超级符号。很难找到这方面的案例,因为没有竞争性和外部性的品牌,几乎都在竞争中被淘汰了。



外部思维:视觉锤碾压超级符号



格子布是国人的已有认知,看到绿格子我们就想到厨房围裙,就跟做饭有关系。看到红格子,我们就想到桌布,就跟吃饭有关系。


那么对西贝来说,用红格子桌布为品牌的超级符号,有什么问题?为什么说这是失去了外部思维?因为红格子桌布虽然是国人的集体记忆,但是有廉价的感觉。西贝如果是人均30块钱的快餐,用红格子桌布就很适合。但是西贝要走向人均150的中高端消费,用红格子桌布就很不适合。


那感觉就像你住进一个高端小区之后,却发现这个小区还在用煤球取暖。



"新东方 老师好" 也是一个典型的内部思维。"老师好" 确实是我们的已有认知,是大家都熟悉的文化母体。和超级符号类似,这个可以叫做超级词语。超级词语和超级符号,都是在调动头脑中熟悉的概念。但是如果陷入了内部思维,就会无法帮到品牌。


在给新东方公司的提案里,"新东方 老师好" 是新东方的教师资源好的意思,在广大顾客眼里,是向老师问好的意思。超级符号虽好,但如果失去了外部思维,就成了超级捣乱。对比一下什么是有外部思维的做法。


上图是没有调整之前的画面。下图是有外部思维设计之后的画面。


首先,视觉需要颜色一致性。红色帽子和绿色衣服,并不适合视觉接收习惯。早期人类在原始丛林中摘取果实,成熟到可以食用的果实都是色彩一致的。这个本能在文明社会依然存在,因为文明社会才几千年。文明社会之前的十几万年人类都是这样过来的。



所以货架排列的要求,就是上下颜色一致。这样才更容易被视觉接收。叮当快药调整之后的画面,保持了颜色一致。


其次,手机买药跟手机点外卖不一样,买药对安全性要求更高。最初的画面没有考虑到这一点,外部思维是缺乏的。调整之后的画面,加上了资格证书、专业医师的信息。



竞争思维:视觉锤再次碾压超级符号



按照超级符号的原理,餐饮行业都离不开 "碗" 这个符号。那么把品牌名放进碗里,就是很自然的行为。但如果你看到老娘舅的设计,会有什么感觉?



如果这俩品牌挨着开店,顾客能分得清谁是谁吗?这就是没有竞争思维的表现。不仅缺少竞争思维,还缺少外部思维。因为中国的寿衣店门头都是黑黄色调的。把餐饮品牌和寿衣店设计成类似的风格,真不知道设计师是怎么想的。


当然,设计师也可以说寿衣店是大家都很熟悉的超级符号,是人类共有的文化母体,好像逻辑上也说得通。




我们看老乡鸡的设计,首先也有超级符号的元素——剪纸形式的标志,给人感觉是源自本土的品牌。其次颜色。绿色是天然的,更重要的是能够和其他品牌产生差异化。这就是有竞争思维的做法。



鲜啤30公里这个品牌的设计就很有竞争思维。为什么这么说?因为和别的品牌放在一起,有明显的差异化。




小熊电器和潭酒也是有竞争思维的设计。在酱酒品类都在跟随茅台的设计风格的时候,潭酒用了独特的紫色和瓶型设计。在小家电品类都在跟随美的的设计风格的时候,小熊电器的设计风格也独树一帜。



文章来源:作者: 张知愚。公众号:张知愚。

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