康佳如何做“加法”?

现阶段彩电市场处于“跌宕”阶段,由于智能手机不断的更新换代吸引了消费者大部分的目光,彩电对很多家庭来说只是一个充当大型摆件的“装饰品”,彩电行业遇到了前所未有的危机,而很多人还曾认为,手机将完全替代彩电产品。

“沉舟侧畔千帆过,病树前头万木春。”自然法则中新事物大多是基于旧事物的创新、改变,才能够逐步适应生存环境,消费市场同样适用这种适者生存的法则,因此消费商品也会随着消费需求不断改进。


现阶段彩电市场处于“跌宕”阶段,由于智能手机不断的更新换代吸引了消费者大部分的目光,彩电对很多家庭来说只是一个充当大型摆件的“装饰品”,彩电行业遇到了前所未有的危机,而很多人还曾认为,手机将完全替代彩电产品。


但每个物体的价值都不能完全被替代,比如超大屏、家居型等特点都是手机无法满足的,并且随着智能家居概念化的普及,彩电市场似乎又唤醒了新的商机。


01

跌宕式生涯


康佳大致的经历可以分为初期到顶峰、维持二线阶位、寻求新生路三个阶段简述。老牌彩电厂商大多都具备起家早、重研发的特点,康佳1979年创立,1998年康佳彩电国内市场占有率跃升第一,1999年研制出中国第一台高清晰数字电视,2000年研制出中国彩电行业第一块微控制器芯片等等成就可以说是康佳的巅峰时刻。


从创立走向巅峰让康佳在实力的基础上拥有了品牌、口碑的影响,也是面向市场最重要的通行证。维持二线阶位则是处于市场现状水平,现阶段智能家居取缔传统家居的位置,越来越多的传统彩电被智能彩电替换,但是《2021年家电爆款产品榜单》中,2021年上半年,从京东、天猫、淘宝、苏宁易购、国美在线五个平台统计数据显示,电视机销售额308亿元,销售量1129万台,同比销售额增长26.26%、销售量下跌11.95%,产品均价2727元,同比上涨826元。


从数据透露信息来看,今年电视机总销量下降,而销售额的增长也源于单价上调的结果,整体数据似乎算不上理想,而此次榜单统计康佳在排行榜排名第九,除海信上半年市场份额上涨,包括康佳在内的彩电企业均出现市场份额下降的情况。


当然维系在第二阶位并不仅仅是营收、市场份额的原因,与此同时,其内部管理、技术层次的因素都会造成一定的影响。


在康佳难以造就亮眼业绩的背景下,跟随市场需求是最平稳的策略。通过市场观察发现,液晶电视仍旧是彩电的主要需求品,而各家的优化也是建立在对画质、外形、面板等因素的优化上进行,但具体哪家、哪款彩电最好,市场中给不出绝对的答案,但从大数据来看,(国内品牌)销量越高也就越占据优势。


据康佳发布2021年发布第三季度财报显示,本季度亏损严重,高达2.05亿元-2.47亿元。虽然康佳将这些原因解释为“受原材料价格大幅波动、市场竞争愈加激烈、国内消费疲软、海外疫情持续影响出口业务”,但同时也表明内部存在问题,需要及时纠正才能及时止损,而彩电市场更需要技术支撑才能不断前进,这也是康佳求生的表现。


外部和内部因素同时给康佳造成压力,导致此次的重大亏损,而康佳下一步动作就是要找出问题并解决问题,为下一步制定胜利目标。


02

  内忧、外患,

还有难平衡的下沉与高端化


内外两重问题,康佳必须从低谷走出来。国外疫情影响下,大多电器产品无法维持出口业务,造就海外市场的空缺。对康佳来说,国际市场一直是其重要的营收部分,但国内市场依旧是多数品牌仍在“争执”的蛋糕,从市场现状来看,国内对家电的需求并没有早些年那么积极,一方面是市场更新换代的速度过快,影响了消费者认知的接受程度,另一方面则是因为家电的使用寿命会决定大部分人更换电器 频率。


拿彩电产品来说,最初期人们从黑白电视转换彩电的热情是非常高涨的,因为色彩差异是电视机第一次更新了消费者的热情,而到了1954年,世界上第一台RCA彩电真正问世,但国内真正普及却在1958-1973年之后。


随后,大屏幕彩电、等离子彩电、背投彩电、传统CRT(模拟)彩电和液晶彩电相继出现并抢占市场,而消费者也随着产品的更新换代开始一步一步换新,但当时消费水平有限,买得起彩电的家庭少之又少,随着改革开放一步步让生活水平得以改善,家电真正得以普及化还在2000年之后。


后来彩电市场竞争也愈发激烈,到近年来头部企业纷纷进军智能家居市场,彩电很有可能增加智能家居入口一职,而小米、华为等跨界企业也开始布局电器市场,加剧了市场竞争,包括电器市场原材料价格波动,都在改变市场的竞争趋势。


外部的因素并不只是带给康佳影响,而是市场所有玩家,因此并不能过度解释为康佳亏损的原因,未来康佳需要改变或者能影响其经营状况的也取决企业内部的布局、营运。


康佳在外部影响下做出的改变是拓宽市场边缘,与京东合作参加“星火计划”,从高端走向下沉市场,重新点燃消费者热情。据市场数据统计,在一二线城市消费热情主线饱和的背景下,三四线城市正在成为我国增量市场最大的区域,而黑白家电一步步下沉也正是多数大厂商默认的选择。



如果说黑白家电下沉有什么问题,大概要从消费者的角度来思考这个问题。彩电对消费者属于说明产品呢?娱乐、内容信息获取,属于精神层次的消费,一般来说,当前智能手机与电脑能够获得大部分信息,而各大新闻媒体也逐渐开放网络平台账号,所以电视获取信息更多是面向一些老人,小孩,而这种现状恰恰符合农村生活现状,大多是老人带着年龄较小的孙子孙女生活,又不精通手机,所以更依赖通过电视获取外界信息。


下沉市场的需求吸引企业转型,但企业面对市场变化并不能在短时间内平衡好品牌原有形象与下沉策略,一时间就会造成失衡。


但下沉市场也并非对外界一无所知,更多的还是向更高水平转换,也就造成下沉市场存在“高端化”的现象,一些消费者会选择更知名的品牌去购买,譬如三星、华为、小米等在市场营销做的更好的品牌,而不是年份已久,被认为没什么竞争力的康佳、创维等老品牌。


企业内部的布局失衡以及下沉消费者的消费“矛盾”就会造成难以预测的晴冷空气,为企业发展摆下八卦阵,只有走到消费者的生门才能进入下沉市场。


03

 从智能化看彩电的困境与趋势


好的产品看技术,好的品牌看技术+营销。欧洲杯和世界杯上海信激光电视的广告,让海信再次成为彩电品牌的焦点,而海信激光电视的亮点也是基于其技术优点。


2019年中国电子技术标准化研究院塞西实验室和协和医院眼科专家团队测评结果显示,长时间观看液晶电视眼睛会产生不舒服的感觉以及会对视力造成影响,相反激光电视的危害反而比传统液晶电视要小得多。


在激光电视优势的引导下,未来激光电视很可能成为彩电行业的新增量产品,那么现阶段除了护眼,液晶电视的大屏、清晰度等优势很可能会转化为消费者的第二阶段需求,多少都会影响未来康佳等品牌的产品销量。


康佳除了彩电是业务营收的大头,其中康佳的储存芯片(工贸业务)占据了康佳整体营收的大半达到121.8亿元。产品之外,康佳也注重技术的研发,但是从工贸业务相比海信、创维通过彩电业务本身的亮眼面对市场并不占据优势,因为消费者大多看不懂芯片,只能从彩电的外在评价产品的好与坏。


而当前市场康佳彩电市场份额逐年缩减,正是康佳营收亏损增加的主要原因。同时,为了保持生存,康佳变卖资产的行为使其自身大伤元气,据公开信息显示,康佳曾转让旗下公司股权,而其负债率也达到了70%以上,远超竞争对手创维、TCL和海信等企业。


负债率过高就给二级市场康佳衰落的现象,也会给企业造成消极影响,因此康佳迫在眉睫的就是寻求挽回企业增长形象或者积极向上的形象。


总的来说,康佳从国内彩电第一宝座落下,甚至沦为第二梯队的企业,很难摆脱无法赶上时代发展的帽子,当前康佳要如何赶超前列企业要着重探究,但实际上这也是无法短时间就能做到的目标,未来更重要的还是要紧追消费需求,探究为什么老牌企业的竞争力频频衰弱,而跨界的小米、华为等企业反而能一跃站在市场的头部领跑。


发展无先后,能跟紧市场变化才是排在先后的重要因素。





文章来源:作者:翟菜花,知名互联网评论人,互联网分析师,专栏作者。公众号:翟菜花。

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