乐刻运动app用户运营案例拆解(乐刻运动app的商业逻辑分析)

这部分内容的重点,全面聚焦目标公司或者模块的发展情况,分析他发展过程中可能遇到的问题,尤其是急于解决的首要问题。从而去推导出他为了达成这个首要问题,做了哪些运营动作/策略,效果会如何,从中学到了什么,再结合其他亮点统一进行分析。

嗨喽,大家好。我是婷婷,本周又和大家见面了。最近婷婷和师佳在做一个非常有意思的事情,拆解100个App的用户运营体系上周已经进行了第6个产品的用户运营体系拆解:案例拆解|全民K歌用户运营体系拆解


本周婷婷给大家带来第7个App的用户运营体系拆解-乐刻运动。此内容由第2期用户运营案例拆解营最佳拆解者——顾飞给大家带来的拆解。


一、商业逻辑分析


这部分内容的重点,全面聚焦目标公司或者模块的发展情况,分析他发展过程中可能遇到的问题,尤其是急于解决的首要问题。从而去推导出他为了达成这个首要问题,做了哪些运营动作/策略,效果会如何,从中学到了什么,再结合其他亮点统一进行分析。


乐刻运动成立于2015年,主打「月付制」、「24小时」、「智能化」、「全程无推销」、「海量优质团体课」的健身房理念,一方面用数字化提高健身房运营效率,通过服务提高用户体验、健身频次和复购率。目前乐刻已经推出「乐刻健身」、「LOVEFITT」、「FEELINGME」、「FitTribe」等线下健身品牌。


乐刻运动更注重会员体系,购买239元包月正式会员即可免费预约大部分团体课,单次付费购买课程的价格大约在39-89元,用户还可选择购买课程卡包,以更优惠的“打包价”购买多次课程。



自2015年创立以来,乐刻共计完成了5轮融资,投资方囊括了IDG、高瓴、头头是道、华兴、腾讯等头部投资机构。


据德勤新冠疫情前2019年的调研中国18个一线及新一线城市的健身会籍渗透率为3%-6%之间,相比美国的20.3%还有很大差距。论发展前景,中国的健身人口渗透率还处于较低水平,还有很大的发展空间。


截止目前,乐刻已经拥有700万+注册用户,10000+签约教练,布局近800家门店,覆盖北京、上海、杭州、深圳、重庆、武汉、南京、济南、苏州、广州、宁波、成都、西安、长沙、昆明等30余座城市。不同于传统的加盟,除品牌授权外,乐刻会从选址营建、流量获客、运营体系、供应链生态几个方面为合伙人门店提供全方位的支持。


杭州乐刻平均每家店的会员数量达到500名,会员月活频次是杭州最大健身房的1.4倍,门店成功率95%,门店90%以上能做到24个月回本


健身房都会有的一个矛盾点:重要收入来源私教课程与私教课程交付之间的矛盾。因为在线下健身的时候,尤其晚上6-9点的黄金时间,经常会遇到自由训练学员与私教课学员“争抢”器材的情况。


乐刻的一大竞争优势—低价会吸引来不少下沉人群,比如学生,普通上班族。一家乐刻门店,400平的面积,号称可容纳1000人,一个学员0.4平米的训练面积,似乎确实显得过于拥挤。


这样的健身体验,就自然会筛选掉那些注重健身体验并且愿意为之付费买单的人群。我们看到乐刻也开始做出了自己的战略——FEELINGME私教馆。开始尝试着将上述那些人群从中分流出来,接下来FEELINGME这个模块将如何发展呢,让我们拭目以待吧。



二、商业逻辑拆解


1、流量


从乐刻获取流量的方式来看,是典型的线上线下结合获取流量的方式。线上互联网常用的广告,会员裂变,直播等方式,乐刻都有不断在尝试,但是因为也存在线下门店,所以线下门店的拉新和获取也成为他们流量最重要的来源。


1)线下门店获客

主打1公里健身圈,在很多地段好的商圈或街区,都会有乐刻门店。乐刻在开设门店的时候,会基于众多数据测算周边的人流密度、人口结构组成、健身意愿等,找到最适合的店址。(别问我为什么知道,有过尝试加盟的经历,乐刻真的很严格~)


2)会员裂变

线下:不少人是会员朋友带过去的,因为24小时+只要月卡,还有免费团操;

线上:邀请好礼


3)教练带货

教练也会有自己的圈子,传统健身房的途径


4)直播

疫情期间,乐刻直播平均单平台一场收看人数在2万左右,最高峰值在6万。


5)其他平台

抖音、快手、西瓜视频、支付宝、优酷、小红书、微博、微信4件套:个人号+公众号+小程序+视频号



         


6)合作

各省的体育局、团市委等组织机构合作录播健身专题


7)广告

各种活动广告很多,尤其新店开业会非常密集


8)应用商店


2、产品&变现


3、用户路径

1)用户画像


     


用户对象普遍都是以年轻人居多,中年人第二,男性用户多于女性用户。百度指数2021年搜出来,显示男性居多,但从易观上19年数据(没冲币),APP下载量,女性比例却比男性多出一大截




所以百度指数这块的用户数据并不一定准确,更多要看多渠道综合分析,但这一切要建立在冲币的基础上,过段时间一定可以的!!


2)会员约课流程




3)到店上课流程



三、AARRR方法拆解


1、拉新

在【商业逻辑拆解-流量】那栏已经梳理过了,流量大头应该还是来自线下门店。


2、促活


优化着陆页

注册背景是一个激情四射正在火热健身的视频,你想来一起完成蜕变,感受这激情迷人的氛围吗?快注册来加入我们吧。注册页就回应了用户的欲望!

   

         


创造学习流

未看到有明显新手学习流的引导,比如让我填身高,体重,健身的目标型是什么?然后给我推荐一些免费团课或器械动作。


可以提供的奖励类型

新注册用户提供1天健身体验卡。


         


社交关系

一个是可以直接打店长电话或加店长企业微信,一个是有同城的兴趣社团。



         


触达激活

刚注册号还没收到系统提示,后续肯定会有系统推送,比如还没领取1天免费健身卡之类的。


3、留存


每日任务

签到领乐,常规促活的办法,但是关键在于和乐币商城结合起来才是有效的激励体系。用户签到可以获得什么样的激励,能干什么。


    

         


成就体系

头衔10个,等级40个,比王者荣耀还要多~~

   


                      


         


积分体系

乐币是乐刻的虚拟货币,类似蚂蚁森林的游戏玩法,每次完成对应的动作后,都会生成乐刻,要用户自己去摘下来。乐币可以抽奖,也可以兑换一些福利和权限,比如乐刻商城里的商品或者团课旷课免责权限

  

  

         


会员体系

   

         

触达激活

主要的push就2个,一个是跑步机之后 它会弹跑步成绩,一个是会提示乐币要领取。

每次预约完课程,团课或者私教课之后,它都会有课程提醒。

       

       


领取乐币是一个关键性的留存动作。

       

         


根据福格行为模型来分析,把乐币游戏化,让用户更多的来追求快乐,所要付出的行为就是点开app,然后摘乐币就行,触发 先是外部触发,靠APP来push,等用户养成习惯,就会转成内部触发,这个乐币模型的玩法跟蚂蚁森林有点像,但效果肯定要差不少。


首先是缺少了社交货币这个环节,还有一点就是奖励方面有点太小了,每次就0.1乐币,然后兑换门槛又很高,相当于,你每天去乐刻扫码进门,然后扫跑步机跑步,还不提其他不能扫码的器械,比如力量器械,椭圆机。你需要累积去285天,才能兑换一包麦片!!

       


4、转化


5、裂变传播


尝试用STEPPS原则来进行分析:



Social currencys 社交货币


每周战报分享

Triggers 诱因:

乐刻——健身?这个目前好像没看到。


Emotion 情绪

未发现


Public 从众性

未发现


Practical value 实用性

  

         


Story 故事

未发现


四、用户激励体系分析


来分析下乐刻的激励体系,对于健身类的产品,用户激励少不了,同时精神激励+物质激励,一样都少不了,我们来看下乐刻都是如何来做的激励体系。


1)新人注册激活引导

可能是因为乐刻更多依赖线下引流的结果,毕竟现实中很多人都是被朋友或者亲人直接带来乐刻参加,第一次了解乐刻是朋友介绍+到店店长引导,所以直接开卡,不太清楚方面数据比例是多少。


乐刻APP在新人引导这方面,做了4.2里面的,优化登录页,新用户免费领取1天的会员,并没有像KEEP或其他健身app一样,去搜集用户用户的信息,给出针对性的健身计划引导。


2)精神&物质激励

物质奖励

乐币这个上面分析过了,物质奖励太小,很难触发用户行动。


精神奖励

活力值&勋章奖励

活力值奖励对应的是各种头衔,其实很像《得到》里面的勋章。

但疑问点是:进门店自己训练、上团课,或者我上私教课程,在积分上没有任何的区别对待。

        


         

甚至私教课的积分明显低于连续进店。所以既然私教课、团课是乐刻的首要运营目标,那为何不在这块进行特殊奖励呢?


比如颁发特殊的私教勋章,设计两套勋章,一套正常升级勋章,一套特殊勋章并行,提高用户团课/私教课转化率,以及ARPU。这块需要更多研究。


晒战报

    

         

这是一张分享页,运营目标是:达到 网易云音乐年报那样,进行范围传播的。既然是海报,咱们就可以用LIFT模型来尝试拆解一下:


LIFT模型6要素自检清单

价值主张

产品的卖点清晰吗,用户是否一看就能理解?

第一幅海报上毫无价值主张,作为陌生用户看到后还是不知道乐刻是个啥

是否跟竞品有差异化?

有设置奖励诱导吗?

无,其实可以奖励活力值

是否有信任背书元素(客户人数、名人代言等)植入?

无,可显示乐刻用户多少....

用户的行动成本是多少?(学费多少)

点击按钮保存图片分享

相关性

用户的来源是哪里?或者哪些?

乐刻运动用户

页面内容设置是否符合这类用户需求

没看出来相关性

清晰度

页面层级是否清晰?

海报太大 而且信息含量太少

文案是否有体现重点价值主张?

图片是否统一对齐,色彩是否一致?

CTA按钮明显吗?哪里有问题 大小、颜色、位置?

没问题

焦虑感

是否涉及用户隐私焦虑,有没有做解决?

不是用户隐私问题,而是只显示文字,建议头像+文字一起显示

是否让用户觉得 学习或得到 很容易?

来到这里的用户需求是什么?是否能满足?

想炫耀

注意力分散

检查 内容的第一印象,页面排列如何?

中间太空

文案、图片有没有多?

海报太大

紧迫感

有没有制造多人购买的场景?

有没有展示优惠?

有没有限时或限量?

这也是我的第一感受,案例报告生成出来,毫无分享的动力。


五、总结


总体看下来,乐刻运动APP更多是作为线下门店的一个数据统计+管理工具+流量入口,没有看到有更深层次的精细化用户运营体系。


而且从商业调查报告来看,因为乐刻目前申请的合伙人太多,都已经暂停排队了,所以公司主要精力大头还会是在负责新门店扩张,以及乐刻私教包月馆—FEELINGME的运营上:


“乐刻现在签约合伙人门店大概有700多家,实际落地大概是380多家,还有300多家仍在筹备阶段,合伙人的加盟费和保证金已经全部入了乐刻账面,其中保证金这部分5年后可退,所以对于乐刻来说这一部分是一笔非常可观的现金流。


全国范围排队加盟乐刻的太多了,暂时关闭了五个城市的新合伙人签约通道,分别是北京、上海、南京、杭州和深圳。就说北京,按照现有排队的名额,也许需要一年甚至更长的时间才能消化完,后续寻找落地合适的店面有可能跟不上现有的市场需求。”


至于乐刻为什么会有这些运营策略,后续肯定需要更多的调研,尤其是竞对调研。


以上就是顾飞关于乐刻运动的用户运营拆解。你身边有人在乐刻运动吗?



文章作者:顾飞,4年JAVA程序员转岗运营。文章来源:公众号【运营汪成长日记】。

介绍:用户运营汪,欢迎大家来交流,微信:wt-growth。

图片来源:部分图片来源网络,版权归原作者所有,不为商业用途,如有侵犯,敬请作者与我们联系。文章为作者独立观点,不代表135编辑器立场。


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