星巴克1800万活跃会员,贡献75%营收,ta是如何做私域的(深度拆解星巴克的私域体系)

特别是大型线下连锁零售业态,如何协调总部与大区、大区与门店、门店与伙伴之间的关系,使项目在执行的过程中,保持品牌调性、总部策略不偏移,是个很关键的痛点。在这点上,星巴克就做得非常棒。总部、门店、伙伴职责定位清晰,品牌调性一致。

星巴克中国有5000+门店,70000多名咖啡师。2022财年第一季度最新财报数据显示,星巴克中国市场的销售额,75%是由会员所贡献的,90天内星巴克星享俱乐部活跃会员数大约为1800万。


私域运营,拼的是组织力。特别是大型线下连锁零售业态,如何协调总部与大区、大区与门店、门店与伙伴之间的关系,使项目在执行的过程中,保持品牌调性、总部策略不偏移,是个很关键的痛点。


在这点上,星巴克就做得非常棒。总部、门店、伙伴职责定位清晰,品牌调性一致。本文深度拆解星巴克的私域体系,将从总部与伙伴协同、有温度的服务、品牌IP、会员体系等方面展开。



一:总部伙伴协同,回归有温度的服务


我一直认为,私域的布局要因地制宜。基于品牌战略、调性、产品、组织、运营来搭建私域体系,并没有一招鲜,能吃遍天。


首先,我们来看星巴克的品牌战略、调性、用户群。星巴克的成功,并不在于咖啡本身,而是创造了「第三空间」的理念,从单纯售卖产品的咖啡馆,转型成了兜售生活方式的文化符号,打造自己的社区文化。


家庭为第一空间,职场为第二空间,城市内的酒吧、咖啡店、博物馆、图书馆、公园等公共空间为第三空间。星巴克的店铺设计、布置、装饰的每一个细节都被充分考虑,馥郁的咖啡香气、舒缓的音乐、柔和的灯光、舒服的沙发。


人们买星巴克,更多的是在为空间环境,一个可以放松、休息、洽谈、沟通的场所而买单。


星巴克针对的用户群体是:受过一定教育、有一定社会地位和经济基础的富有小资情调的白领。他们对价格敏感程度低,更注重服务、理念、品质、调性。


基于品牌定位、调性,星巴克的私域体系,相比同为大型连锁业态的麦当劳来得更“佛系”,我总结为有温度,不打扰。


在拉新上,对一线员工不设KPI,不做强硬动作,门店也不做过多透出,只是在收银台边放了一张入群台卡。以社区(门店)为单位,打造熟客群概念,吸引感兴趣的忠实用户入群。


在运营上,让真人在线社群。通过人与人之间的沟通、链接、互动,产生关系,感到温度。用户体量少的品牌,可由总部运营直接在群与用户互动。但对于星巴克这种千万级的用户量,企微群内互动由总部运营执行肯定不现实;由门店伙伴建群,总部的管控力就会变弱,因此就需要做职能上的区分。


总部基于总部层面做统一标准动作,门店伙伴基于门店层面做非标温度服务。


总部,以品牌IP建群。在企微群内,面向用户,执行总部层面的统一标准、具有创造性的工作—品牌活动、品牌故事、宠粉福利、内容种草;在组织内,面向员工,能监督一线门店、伙伴的服务质量、响应时长。


门店伙伴,在企微群内,只需要做好一件事。基于门店层面,提供非标性的有温度的服务—用户间的情感互动、问题处理、活动链接、库存售卖。



二:咖啡师/门店视角,有温度不打扰的服务


品牌通过私域能直面用户,传递品牌价值调性,提供传统渠道无法提供的服务。发展用户成为品牌的KOC,超级传播者。


星巴克的每个门店熟客群内,都有10位左右的咖啡师在线,做有温度的服务。从问题解决、情感互动、门店活动、线下邀约至成为朋友。


“社群”广义指一个群体组织。企微只是这个“社群”的载体。


想要“社群”有持续的生命力,光靠品牌在线上企微群单向输出远远不够。必须得去中心化,由社群内的成员构建起一张社交关系网络,品牌方只是作为其中一个节点存在,更多的是让用户与用户产生联结。


发展“社群”关系最快的手段,就是线下见面,共同去做某件具有意义、具有相同目标的事情。星巴克的“社群”,是将一群有着共同爱好、共同需求、共同情感的用户聚集在了一起。


他们因星巴克相识、相知、相熟,自然会对星巴克品牌产生归属感、粘性。


那么,星巴克是如何做的呢?星巴克的企微群以门店为单位建立,门店又都是开在小区、写字楼附近。企微群内用户所在的地理位置相对一致,都是在门店附近3km。


基于星巴克「第三空间」门店氛围,咖啡师可在企微群内邀请用户到线下来参加咖啡品鉴会、xxx会,增进用户与用户、用户与咖啡师之间的联结。



咖啡师在上班空余时间,也会在群内以朋友、挚友视角,与大家交流、互动,玩在一起,甚至彼此扮演着多重身份角色。比如:xxx店吉祥物、xxx店签到王。



当“群体”内的成员,基于星巴克彼此线下认识,产生过链接,又都有着共同的需求,那么自然会衍生出其他生活场景。比如,上海疫情期间,大家在群内询问疫情、团购、发货等事宜,互帮互助。



比如,看到走失的狗,在群内发布失物招领;交流工作、搬家等等。



在门店营运的过程中,经常会遇到特殊情况。


比如,大门玻璃破了;疫情防控侧门没开;咖啡原料没了;延迟开门……


又或者是,门店内杯子到货、上新、产品清库存……


这些信息很重要,但总部的运营是无法得知、掌握的。这时,就需要门店的咖啡师在群内做提醒,告知用户。


作为用户,有关订单、门店的问题可在群内提问,咖啡师会在第一时间解决。



有温度的服务,不仅仅体现在门店伙伴上;总部运营的品牌IP,从品牌视角给予用户温度,情感。



三:品牌IP/总部视角,有温度不打扰的服务


在私域中,基于与用户0距离特点,企业可以将冷冰冰、看不到、摸不着的品牌,化为有温度,有感情的IP。


通过与用户的互动,传递品牌定位、调性、格调、价值观。IP化作“人",用“人”去接近用户,服务用户,更易被接受,也更易产生好感。


品牌IP的形象设计,一般为虚拟形象。


用户与企业线上、线下接触的多维度触点、宣传素材、产品包装都可与品牌IP形象结合。用户一见到这个IP形象,就会想到品牌背后所传递的理念。


比如,星巴克的“熊店长”。


由总部运营,从品牌视角,在全国范围执行总部层面的统一标准、具有创造性的工作,给予用户温度,情感。比如,品牌活动、品牌故事、宠粉福利、内容种草、情感关怀、咖啡教学、周边物衍生。


在企微群内,作为一个活生生的“人”,说着“人话”,与用户沟通、交流、互动。新用户入群时,“熊店长”做欢迎仪式;每天咖啡消费高峰时间段,通过场景化种草,发放宠粉福利(免邮券、满50-6),提升客单价、促进消费。



有温度的服务,一直是星巴克推崇的,也是我认为做私域最核心的竞争力。


SOP能提升运营效率,但在标准化的流程之上,必须得多一点人文。


要做到很难,需要品牌有足够的认知,还要有足够多的人力去执行,更要执行的人有一颗敏锐的洞察力,能从用户视角对待每一个用户。


当一个城市因疫情大面积关店,熊店长会特地制作具有当地特色的充满鼓励、希望的素材,在群内进行关怀。


比如,上海疫情期间,星巴克制作的阿拉一道加油;等解封跟侬一道切咖啡;我们一起等春暖花开……


同时特地开设咖啡课堂,教大家在家如何做咖啡。



针对部分有运力的门店,熊店长还开设了团购拼团渠道。


一个IP想丰满、立体,要有丰富的故事线。星巴克给“熊店长”设立了完整的人物故事,他也会经常作为故事主人公,配合着营销活动出现在用户面前,与用户玩在一起,拉近品牌与用户之间的距离。



成功的IP,还需要延展出一系列的周边产品,以实物的形式陪伴在用户身边。


熊店长的IP周边产品有摆件、玩偶、勋章等等。


只送不卖,严格控制产出,打造稀缺性。用户必须在规定时间内消费集齐星才可获得,增加对熊店长、品牌的归属感。



四:会员体系,打造专属荣誉感


会员体系的建立,能帮助品牌筛选认可品牌、认可价值、忠诚度高的用户。品牌将有限的资源,重点投入到这些用户身上,实现资源利用效率的最大化。


通过会员权益的激励、荣誉感的打造,能吸引普通用户往核心会员发展,促进消费;同时增进核心会员对品牌的粘性、忠诚度。


星巴克的会员体系,以消费集星为成长主线,划分成3个等级。通过消费金额的区分,来判定用户是否是品牌的忠实用户,并决定投入相对应的资源,分别匹配对应的权益。


星巴克的会员等级分为3级:


1)银星级


银星级为体系内的最低等级,也是默认的等级。没有任何权益。通过权益上的区分,尽快让用户晋升至下一等级。


2)玉星级


达到玉星级,我认为才算是正式成为星巴克会员。


玉星级的晋升条件有2类:用户从银星级消费满4颗星(一颗星50元)或者花钱购买星享卡。


当用户处于银星级时,星巴克的伙伴会推荐星享卡,让其快速晋升。


星享卡的门槛是98元,通过付费的形式,规避掉羊毛党,筛选认可品牌价值的用户。


权益以老带新、刺激关联消费、促进复购为主。


指定饮品半价券*2张,提升星享卡权益价值,促进复购。

指定饮品买一送一券*2,实现老带新,促进多人消费。

指定饮品、食品满60减10元券,提升客单价。

指定商品30元优惠券,促进杯子、咖啡豆等其他产品的关联消费。


此外,用户购买星享卡后能直接晋升至玉星级,获得晋升奖励—免费饮品券。


在用户视角看来,自己买一杯咖啡需要40元,但是花98元买了星享卡后,不仅能免费喝一杯,还能享受到一系列优惠权益,性价比十足。还能直接成为玉星级,享受到玉星级的权益。



玉星级到金星级需要16颗星,通过首次消费满8颗星获赠一杯,划分阶段性的目标。


用户先是以8颗星为目标,达到8颗星享受免费喝一杯后,他会再以8颗星为目标,达到最高等级—金星级,享受更高的权益。一步一步,像滑梯一样,让用户顺其自然的消费,往更高等级冲刺。


3)金星级


金星级为星巴克会员的最高等级。用户达到金星级后,能享受到星巴克极致的权益、服务。有别于普通用户,增加用户的专属感。


权益分4类:


1:刚晋升时,可获得晋升免费饮品券。

2:生日时,获得生日饮品券。

3:消费满16颗星,来年可获得周年庆饮品券。

4:星星可兑换权益,通过返利,刺激消费:1颗星(50元)享受1次3元的客制化(升杯、加浓缩、糖浆等);9颗星(450元)获得中杯咖啡及等价物……


金星级是品牌的超级用户,除了常规的权益外,星巴克还会不定期举办专属活动,邀请参加。比如,一年一度的星光会员节。


星巴克私域,是我认为做得非常成功的。他的成功不是在于我们通俗运营所理解的SOP、精细化。


而是,真正从总部至一线咖啡师,各个组织层级,都能够不偏移品牌调性、价值观。以用户视角出发,站在用户的角度,人为本,有温度,不打扰的服务用户。


文章来源:作者:三十。公众号:番茄运营(ID:fanqieyuny)。

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