《疯传》读后感:打造爆款的 2 个原则和 5 个步骤(你一定要了解的爆款法则)

《引爆流行》讲到流行文化的内容要遵从 "熟悉的惊喜" 的法则,一方面要有公众熟悉的内容,一方面又要有一些创新的东西。完成内容创作之后,在传播的时候首先要在小众圈子里口碑传播,像金字塔一样从塔尖的小众慢慢传播到更大的圈子。在到达某个阶段之后,要让大量的人在一个源头接收信息。



《引爆流行》讲到流行文化的内容要遵从 "熟悉的惊喜" 的法则,一方面要有公众熟悉的内容,一方面又要有一些创新的东西。


完成内容创作之后,在传播的时候首先要在小众圈子里口碑传播,像金字塔一样从塔尖的小众慢慢传播到更大的圈子。在到达某个阶段之后,要让大量的人在一个源头接收信息。


相当于从客厅走向广场,从小众走向分众,从边缘走向共识。


《疯传》认为爆款传播要有社交货币、场景、情绪和故事的设计。其中社交货币包含三个方面,分别是与众不同的设计、公共场合的辨识度和实用性


场景设计的意思是要让产品和顾客场景结合,用顾客熟悉的场景来推介产品;情绪设计是要把产品和顾客情绪结合起来;故事的设计是说让产品本身自带故事属性。


总之就是要多关注顾客感受,而不是产品本身。


《传染》提到产品或文化的传播,都要依赖人类心理的两个趋向:模仿和分化。模仿是别人做什么,我也做什么。分化是别人做什么,我偏不跟着做。人们有的时候模仿,有的时候分化,中间起作用的是一个叫 "身份符号" 的东西。


我们认为三本书里讲到的方法有一个共同的内核:心智缺乏安全感和喜爱新鲜感。这是打造爆款的 2 个原则


从缺乏安全感出发,有三个步骤:我知道它实用、我看它眼熟、别人也在用。


从喜爱新鲜感出发,有两个步骤:它很特别、它让我很特别。





我知道它有用


 《疯传》中提到我们天生喜欢实用性的信息。1998年,一篇文章称流感疫苗会增加儿童孤独症的患病率,这篇文章在短时间内成为公众的热门话题。后来被证明是伪科学。


但是人们为什么乐于转发此类文章呢?因为它有实用性。传播量最广的标题常常是"学会这几招,让父母多活十年" "用这五个方法,让男朋友离不开你"。


我们认为打造爆款的第一步是新技术,用新技术解决一个社会问题,这是所有爆款的基础。例如速溶咖啡不好喝,现磨咖啡不方便,三顿半用冷萃技术解决了这个问题,它的产品兼顾了方便和好喝。


例如燃油车动力足成本高,电动车成本低动力差,吉利公司研发的雷神动力就解决了这个问题,它的发动机动力强成本低,省油效果比日系车还好。


汽车之前的交通工具是马车,马会生病会产生粪便污染。汽车使用新技术解决了这些问题,但是它刚出现的时候如何定义自己?


不用马拉的马车。


一个未被满足的需求在呼唤一个新技术,一个新技术也会满足一个潜在需求。在技术和需求之间的存在,我们称之为品类。开创新品类,是打造爆款的关键。


综合了触屏技术、超薄电池等技术的产品,解决了人们随身携带电脑的需求,这个品类是智能手机。


使用了代糖技术制作的饮料,让人们可以放心享受糖分的快乐,又不用担心长胖,这个品类是无糖气泡水。


实用是创造流行、打造爆款的第一步。因为我们天生喜欢实用的信息。但是在《传染》这本书中又提到一个相反的观点——在某种时候,实用性越差传播性越强——这是为什么呢?




我看它眼熟


让顾客眼熟的第一步是关联已有认知,已有认知的另一个说法是文化母体。


要调动顾客的已有认知,而不是给他新的东西。比如本文的标题提到了三本书的名字,任何读过或听说过这三本书的人都会有兴趣。如果标题只是 "打造爆款的 2 个法则" 呢?吸引力就会下降很多。


已有认知的高级阶段是文化母体。文化母体是指存在于人类集体意识中的已有认知。


《引爆流行》中提到音乐史上,勃拉姆斯喜欢到各个地方图书馆查找当地民谣,然后把自己喜欢的片段收集起来,然后融入到自己的作品中。这样一来人们听到他的摇篮曲就会觉得很熟悉,进而觉得很亲切。


在文学史上,《傲慢与偏见》启发了《暮光之城》,《暮光之城》又启发了《五十度灰》。对前两本书有印象的读者,就会不自觉地喜欢《五十度灰》。


在电影剧本创作上,《星球大战》从《新神族》的漫画中摘取了 "原力" 这个概念和一个黑色铠甲的反派角色。还模仿了西部电影中的决斗场景,只是把决斗的地点搬到外太空。


1899年汽车刚出现的时候,在车头上安装了一个假的马头。因为社会大众对汽车这个新的物种并不熟悉,认为它会非常危险。


在汽车上安装马头,顾客就会觉得汽车很熟悉。另外汽车也定义自己是不用马拉的马车,关联顾客的对马车的已有认知。


凉茶刚出现的时候,它的形象是:能够预防上火的可乐。它出现在餐饮渠道,总是和可乐摆在一起,强调自己能够预防上火。如果它直接说自己是凉茶,广东以外的人就不认识,北方人甚至会觉得是隔夜茶。


但是可乐这个品类,全国人民都知道。能够预防上火的可乐,全国人民也可以秒懂。

让顾客眼熟的第二步是打造信任状。


《传染》中提到了身份信号的概念。身份信号就是一种信任状。例如你穿什么衣服、开什么车、戴什么手表都会让别人知道你是什么地位。如果一个人经常在社交媒体晒旅行、潜水、滑雪的照片,那么我们就会觉得这个人富有、健康、独立和有冒险精神。


《传染》认为身份信号越公开越好,付出成本越高越好。例如你晒出博士学位证书,那就说明你在某个方面付出了很多时间学习。


小米手机在发布会上说自己使用徕卡相机、高通芯片,就是在打造信任状,让顾客觉得它和苹果手机差不多。


吉利汽车累计销量超1100万辆,连续5年自主品牌销量第一。这就是吉利汽车信任状,最多人买,当然是最多人认可。


很多人觉得销量第一这种事,我们自己知道就行了。其实这是内部思维,没有看到顾客认知的引爆效果。


让顾客眼熟的第三步是:场景化、情绪化和视觉化。


《疯传》中提到一个巧克力品牌的场景化设计,营销人员发现顾客吃巧克力的时候都在喝咖啡,于是把自己定位为咖啡伴侣。


然后拍摄了一条广告:一个人拿着咖啡去找巧克力,另一个人则拿着巧克力去找咖啡。广告播放之后效果很好,销量增加了30%。



纯果乐的新版设计导致销量下滑2000多万美元,原因就是没有充分考虑顾客场景。


新版设计的思路是杯子中的橙汁。但是当这个包装摆在货架上的时候,顾客很难看出来这是一个杯子里的橙汁,设计者没有考虑到顾客购买的货架场景。


《疯传》中提到一个音乐人乘坐美联航的航班,发现美联航的工作人员粗暴地搬运自己的吉他,到了目的地自己心爱的吉他已经摔碎了。


他用了很长时间跟美联航谈判要求赔偿,都没有解决问题。一气之下写了一首歌 《美联航毁了我的吉他》表达不满。这首歌在网络上传播了上百万次,美联航的股价下跌10%,损失高达1.8亿美元。


“赛百味有7款低于6克脂肪含量的三明治供你选择”,这是赛百味的一句广告语。但是没有场景化,顾客听不懂。

"每天按赛百味的食谱饮食,3个月后体重减掉100磅",这是有视觉化的设计。


要把一个从内部视角出发的产品,转化为顾客能够理解的场景。因为顾客对视觉场景非常熟悉,一听就懂。对产品的技术层面的描述没有感觉。

这个场景化的转变至少有三个好处:首先改变了赛百味是垃圾快餐的印象;第二,赛百味有助于减肥;第三,赛百味可以吃三个月都不觉得腻。


北京下大雨的时候。安全套品牌杜蕾斯发了个微博:一个男生为了防止自己的鞋子淋湿,把杜蕾斯套在鞋子上。这个微博引起了网友的疯狂转发。

如果只是说杜蕾斯多么结实、多么容量大,顾客不会有感觉。但是切换成顾客熟悉的场景,就会印象深刻。


《品牌定位40讲》中提到打造爆款的6个步骤,分别是新技术、新品牌、新品类、新品项、新对手和新场景。


新场景的意思就是要把产品和顾客的使用场景关联起来,例如红牛作为功能饮料在早期进入市场的时候,把自己和长途卡车司机在加油站的消费场景关联起来,它的广告语是:汽车要加油,我要喝红牛。


新品项的意思是产品的外型设计要有差异化,能让顾客一眼就看到。例如元气森林的设计是黑白色的,这让它在五颜六色的饮料货架上实现了差异化。


我们服务的吉利汽车在推出一个新的商务车的时候,项目组描述这个产品是不同于传统商务车的新物种。


我们建议如果是新物种,那么在外型设计上就要和传统的商务车有明显不同,尽量做到让顾客一眼就能看出来。




我看到别人也在用


从众原则有三个:越公开越好、公众辨识度要高、要有原点人群。


《引爆流行》中提到和莫奈同时代的卡耶博特,比莫奈更有名。他死后立下遗嘱把莫奈在内的七位印象派画家的作品捐给法国政府,但是其中并没有他的作品。


在卡耶博特后人的推动下,印象派画家越来越有名,莫奈在内的七位画家都成为了历史级别的人物,卡耶博特却默默无名。因为莫奈等人的作品长期在卢浮宫展出,在公众场合曝光越多,就越有知名度。


心理学上有多看效应,看的次数越多,人们就越是喜欢。这也解释了同事和同学之间很容易产生恋情,相亲就很难。因为同事和同学经常见面,见得多了就有安全感,相亲就没这个条件。


《引爆流行》中提到2012年有一段视频6天之内有超过一亿人观看。首先是因为众多名人的转发,这些意见领袖们转发了,处于观望状态的人也跟着转发观看。


《五十度灰》在全球卖了1.5亿册,首先是因为作者在网上有500多万名读者,这是第一批购买纸质书的读者。


由于这些读者的宣传,全球最大的图书出版公司兰登书屋注意到了这本书,谈妥版权之后兰登书屋就开始推广这位作者,《纽约时报》《时代周刊》这种上千万的关注量的媒体也报道了这本书。


最终引爆了全球范围内的流行。


《疯传》中提到特斯拉电动车的鹰翼门设计。车门打开时,会像老鹰的翅膀一样高高翘起。特斯拉的目的就是增加产品的公共辨识度。


特斯拉使用了很多高科技,但是从外观上看不出来。但是鹰翼门却很容易被看到。于是特斯拉早期的所有宣传,都是以打开的鹰翼门为背景。


如果特斯拉的造型和别的车一样,即使它出现在公众视野中,顾客也很难第一时间看到它。


耐克曾经在两个方案中做选择——举办环美国自行车赛、售卖有耐克标志的黄色腕带——最终选择了第二个。


因为腕带是戴在外面的饰品,具有公共性。同时黄色的腕带很少见,具有差异性。


《传染》中提到美国的一个真人秀节目,主要内容是展示处于社会底层的年轻人,没有工作、经常醉酒、价值观混乱。


有一天,节目的女主角收到一个古奇手包,这个手包是古奇的经典款。赠送者希望女主角能在节目中使用这个手包。


按照一般的观点看,这个手包应该是古奇品牌送的。事实上却不是这样,古奇发现之后马上花钱收回了这个包,并且不希望古奇品牌在节目中出现。


节目的男主角也遇到了类似的事情,他收到了一个服装品牌的一笔钱,条件是不要在节目中穿这个品牌的衣服。


因为这个节目中的年轻人都处于社会底层,如果在节目中出现古奇手包,那对古奇的品牌价值是有损害的。


《传染》认为我们经常被别人的决策影响,这是人类作为社会性动物的本能。在漫长的人类进化中,我们就是靠着模仿周围人的行为才能活下来。如果森林中突然出现了老虎,一些人开始奔跑逃命,另一些人就会跟着奔跑。


社会上的各种流行就是在模仿中诞生的。




它很特别


《引爆流行》中提到的勃拉姆斯擅长把各地民谣融入自己的作品中,这让他的音乐听起来有似曾相识的熟悉感。


仅仅这样还不够,勃拉姆斯会在民谣歌曲中再加入一些教堂音乐的元素,让曲子变得更华丽一点。在熟悉的基础上让听众感到新奇。


美国流行歌曲有一项研究表明,65分的歌曲最有可能引爆流行。如果低于65分,说明不及格,如果得分是90分,说明大多数人听不懂。


《疯传》中提到与众不同的设计, 例如有个矿泉水品牌推出了只有半瓶水的产品 , 他们把取水地区孩子的照片放在瓶子上 , 并且承诺会把另外半瓶水捐给这些孩子。


这个产品一经推出 , 就吸引了超过300家媒体报道 , 矿泉水的销量增加了650%。


心智一方面缺少安全感,所以我们要以 "我知道它有用" 、"我看它很眼熟" "我看到别人也在用" 的原则去设计。


另一方面又喜欢新鲜感,所以我们要以  "它很特别"、 "它让我很特别"的原则去设计。


在吉利汽车设计的新一代商用车产品中,我们的建议是要跟传统的商务车明显不同,但又不能差异化太大。相似和创新的比例大约是七比三。


《品牌定位40讲》中提到竞争思维,这也是很多企业缺少的思维方式。


我们认为不同胜过更好,如果只是对标和追赶,就一定会陷入内卷。因为规则是领导者制定的,领导者如果把价格降到生死线,模仿者就会被淘汰。


其实凉茶定义自己为可以预防上火的可乐,从产品层面讲和可乐没啥区别,都是糖水。但是在品类定义上它是凉茶,和可乐完全不同,甚至可以定价比可乐更高。


另一个糖水产品就没有这样的智慧,它把自己定义为中国人的可乐(非常可乐),顾客就会认为它是模仿品。




它让我很特别


《传染》认为人类有模仿的本能,也有分化的本能。例如很多人喜欢一些小众乐队、电影和作家。别人不知道没关系,他们就是喜欢这种独占的感觉。如果一个乐队很不错但是没有名气,他们就会称之为 "宝藏乐队"。


分化的本能是因为人类有竞争的天性。大多数人喜欢那个样子,就总会有小部分人喜欢另一个样子。


打造爆款,就要利用好人群的分化本能。例如魔爪功能饮料,就是刻意调动年轻人的关注,当红牛去冠名赛车、跳伞和滑板这些极限运动的时候,魔爪就冠名电竞比赛。


后者显然更接近年轻人。


20世纪60年代,甲壳虫汽车进入美国的初期并不受欢迎。后来甲壳虫把自己和嬉皮士运动结合起来,鼓励年轻人在车上涂鸦,让汽车变成他们表达自己价值观的道具。


这也是调动了人群的分化本能。


《传染》和 《疯传》有个矛盾的观点,《疯传》认为实用性很重要,《传染》认为身份信号的实用性越少越好。


例如很多男性的胡子就没有实用性,但是胡子存在的价值是向别人表明他有足够的时间和精力打理这些无用的东西,就能侧面证明他是一个很有钱的人。


《传染》和 《疯传》的不同观点,揭示了一个信息:我们要用各种办法证明自己的高价值。


《传染》中提到,中产阶级看到邻居买了自己想买的车之后,就不会再买这个车了。工人阶级看到邻居开车同样的车,就会提议成立一个汽车俱乐部。


有的人追求个性的差异化,有的人追求群体的一致性。


这两个看似矛盾的原则要综合使用。例如特斯拉的鹰翼门设计,一方面要在公众场合出现,让顾客看它眼熟,一方面也要有独特性。


特斯拉早期的车主都是马斯克的朋友,全都是科技领域的大佬。这一方面是让顾客看到别人都在用,一方面也让顾客觉得这个产品可以让自己很特别。


总之我们认为打造爆款要坚持两个看似矛盾的原则,要考虑到顾客缺乏安全感的心理,也要迎合他们喜欢新鲜感的心理。


为了让顾客有足够的安全感,产品要让顾客看到实用性,让他们觉得眼熟,也要让他们看到别人在使用。


为了迎合顾客的新鲜感需要,产品要设计得很特别,也要让顾客觉得自己很特别。



文章来源:作者: 张知愚。公众号:张知愚。

图片来源:部分图片来源网络,版权归原作者所有,不为商业用途,如有侵犯,敬请作者与我们联系。文章为作者独立观点,不代表135编辑器立场。

文章评价
登录后可以评论
立即登录
分享到